Adam Jarosz: ZFPR, w momencie powstania SAPR, odniósł się jednoznacznie do tego faktu. Nie postrzegamy pojawienia się nowego podmiotu przez pryzmat konkurencji. Skupiamy się na celach, które towarzyszą nam od lat, czyli wzmacnianiem i promocją standardów oraz wartości. Z tego od 20 lat znana jest marka ZFPR. W kontekście współpracy sektorowej, której jesteśmy partnerem, zawsze opieramy się na fundamentalnych filarach. Należą do nich przede wszystkim transparentność w działaniu oraz integralność, czyli zgodność idei z praktyką. Jeśli przesłanki te są spełniane, Związek zawsze podejmuje współpracę na rzecz środowiska, ponieważ uważamy, że pluralizm oraz wielogłos mogą być twórcze i korzystne dla branży. Ostatnie wypowiedzi przedstawicieli władz SAPR na łamach mediów, wypowiedzi, których treść w odniesieniu do ZFPR nie ma żadnego uzasadnienia, nie sprzyjają budowaniu aliansów. Opinie tego typu mogą świadczyć, że nowa organizacja na rynku usług PR szuka na siebie pomysłu. Na razie zaoferowała niski próg wejścia i rekrutuje członków, nie wychodząc z żadną ofertą programową. Być może potrzebuje więcej czasu na zbudowanie autorskiej strategii działania i promocji. Dziś bowiem prowadzi komunikację sprowadzającą się do recenzowania dokonań innych instytucji, takich jak nasza.

ZFPR jest postrzegany przez część rynku PR jako organizacja, w której nie ma miejsca dla małych i średniej wielkości agencji PR, w której nie liczy się ich głos. Część podmiotów uważa, że to organizacja elitarna, zdominowana przez kilka największych agencji, głównie sieciowych. Czy zgadza się Pan z taką opinią? Czy takie są założenia strategiczne Związku?

ZFPR nie jest dla każdego. Zrzeszamy tylko najlepsze podmioty na rynku, których pracę cechują najwyższe standardy usług i etyki. Natomiast postrzeganie Związku jako organizacji, w której nie ma miejsca na małe i średnie organizacje jest całkowicie bezzasadne. Może wynikać z niewiedzy albo błędnych przekonań, nie zakładamy tu złej woli. Fakty mówią same za siebie. Tylko w ostatnich miesiącach do ZFPR dołączyło pięć firm, i wszystkie reprezentują właśnie sektor małych i średnich przedsiębiorstw.

Niezależnie czy sięgniemy po wskaźnik wielkości zatrudnienia, czy skalę przychodów, okaże się, że mówienie o ZFPR jako organizacji zrzeszającej duże podmioty czy sieciowe agencje, jest nieporozumieniem. To nie jest zresztą żadna wiedza tajemna, tu nie ma miejsca na spekulacje czy opinie. Wystarczy sięgnąć po coroczny raport, w którym publikujemy ranking agencji PR. Tam kryterium stanowi net fee czyli sumy honorariów za usługi własne. Według najnowszego raportu, wartość net fee dla firm związkowych wahała się w minionym roku między 1,5 a blisko 20 mln zł. Ta różnorodność, nie tylko skali działania, ale też pod względem profilu, specjalizacji czy pochodzenia, postrzegamy jako wartość.

Przekłada się to zresztą na pluralizm we władzach Związku, w których zasiadają przedstawiciele agencji zarówno małych, średnich, jak i dużych. Szefowa ostatnio przyjętej do Związku, pochodzącej z Wielkopolski firmy PR, opublikowała niedawno w mediach społecznościowych komentarz, porównując akces do ZFPR ze zdobyciem dyplomu Harvardu. Nie ma lepszej rekomendacji dla ZFPR niż świadectwo firm członkowskich. To wyraźnie pokazuje, czego od organizacji oczekują agencje przystępujące do niej oraz co zyskują na jej forum. ZFPR definiuje swoją elitarność w bardzo precyzyjny sposób. To profesjonalny warsztat, najlepsze praktyki, strategiczna ekspertyza, etyka oraz wspomniane już wcześniej wartości, jak transparentność i integralność w działaniu. Elitarność nie wyklucza zatem mniejszych podmiotów, ponieważ skala działania agencji związkowej nie jest tu parametrem. ZFPR jest organizacją włączającą, czego dowodzą powyższe fakty i zdarzenia.

Przedstawiciele agencji, które wystąpiły ze ZFPR w 2019 r. uważają, że Związek wprowadził zbyt radykalne i mało przyjazne zasady dot. przynależności m.in. próg przychodu ze  sprzedaży w wysokości 1 mln zł , co oznaczało barierę wejścia dla agencji regionalnych, a  także nietransparentną politykę dotyczącą informowania o przetargach. Czy rzeczywiście  chcieliście eliminować w ten sposób mniejsze podmioty i agencje regionalne?

Powyższa teza jest całkowicie nieuzasadniona, gdyż nie ma podstaw w faktach i praktyce, które są przywołane powyżej. Lansowanie takiej narracji należy uznać za, ponownie, niezrozumienie stanu rzeczy. Przystąpienie i funkcjonowanie w ramach Związku precyzyjnie regulują zapisy statutu ZFPR. Ostatnie doświadczenia i akces do Związku mniejszych i średnich firm, także tych spoza Warszawy, dowodzą, że zapisy te nie są zaporowe. Poza kryteriami skali biznesu – albo milion złotych ze sprzedaży, albo pół miliona łącznego przychodu z opłat i prowizji za własne usługi agencji – zasady przynależności wymieniają szereg kryteriów jakościowych. Mają one krytyczny wpływ na funkcjonowanie profesjonalnej firmy PR.

Bariery wejścia dla firm kandydujących mogą być zatem różnorodne i nie mieć nic wspólnego z faktem, czy dany podmiot należy do międzynarodowej sieci albo ma biuro w centrum Warszawy. Agencje członkowskie, dla przykładu, statutowo prowadzą systemy rejestracji czasu pracy konsultantów, co ma kluczowe znaczenie dla pełnej przejrzystości we współpracy z klientami.

Jeżeli któraś z firm uznaje takie kryteria za zbyt radykalne czy wykluczające dla, to być może jeszcze nie czas, aby uznać ją za profesjonalny podmiot świadczący usługi PR-owe. Być może ma jeszcze sporo do nadrobienia. Starannie weryfikujemy kryteria, aby dbać o standardy obowiązujące na rynku i wzmacniać profesjonalizm firm, poprawiać wizerunek agencji. Mamy świadomość, że nie każda firma może od razu zostać przyjęta. Jeśli chodzi o politykę sektorową i informacje przetargowe, w organizacjach szeroko pojętej branży komunikacji marketingowej w Polsce, takie praktyki obecnie nie funkcjonują, prawdopodobnie z uwagi na ich nieefektywność.

Czy ZFPR zmienił w ostatnim czasie strategię i uwzględnił interesy mniejszych i średniej wielkości agencji PR? Jakie zmiany w ostatnich kilkunastu miesiącach wprowadził Związek?

Po raz kolejny należy tu odwołać się do stanu faktycznego i powiedzieć, że ZFPR zrzesza różnorodne podmioty, także pod względem wielkości. Ostatnie walne zebranie ZFPR dowodzi, że aktywność w zakresie ekspertyz, pomysłów strategicznych czy wszelkich innych inicjatyw pojawiających się w bieżącej działalności Związku, pochodzą zarówno od największych, jak i małych podmiotów. W tym zakresie także istnieje pluralizm i różnorodność.

Mamy w naszym gronie autorytety, które dzielą się i promują wiedzę oraz projekty służące małym, średnim oraz dużym podmiotom. Potrafimy znaleźć spójne rozwiązania atrakcyjne dla wszystkich członków. Przykładem niech będą dwie konferencje edukacyjne z roku 2020, w których występowały z ekspertyzą mniejsze firmy. Również opracowany Raport PR 2020, gdzie w pierwszej kolejności wypowiadają się eksperci związkowi reprezentujący małe i średnie agencje, jest dobitnym potwierdzeniem realizowanej przez ZFPR polityki inkluzywności. Miała ona swój przejaw także w polityce budżetowej Związku. Z powodupandemii ZFPR umożliwiał, dla przykładu, ratalną wpłatę składek. Z tej formy opłat, w ramach pojęcia wspólnoty i poczucia koleżeńskiej solidarności, mogły skorzystać wszystkie zainteresowane firmy związkowe. Mamy przekonanie, że dalsza konsekwentna praca jest
przed nami, natomiast możemy powiedzieć, że skala i rodzaj działalności Związku na przestrzeni ostatnich kilkunastu miesięcy to inicjatywy służące każdej firmie zrzeszonej, bez wyjątku. Bez podziału na lepsze i gorsze, ważniejsze i marginalne, duże i małe.

Czy nie jest ze szkodą dla branży PR w Polsce, że mamy obecnie trzy organizacje branżowe i brak jedności po stronie agencyjnej? Czy możliwe jest połączenia lub przynajmniej symbioza?

Związek, niezależnie od liczby i profilu organizacji branżowych, realizuje własną agendę i wspiera rozwój oraz promuje najlepsze standardy profesjonalnej praktyki PR. Nowych stowarzyszeń nie postrzegamy w kategoriach konkurencji czy szkodzenia branży, co podkreślaliśmy wcześniej wielokrotnie oraz potwierdzamy obecnie. Dziedzictwo dwudziestoletnich doświadczeń ZFPR daje nam dziś ogromną energię do działania na rzecz rozwoju branży i szerzenia dobrych praktyk. Możemy tu współpracować z zastrzeżeniem, o którym wcześniej powiedziano, a które dotyczy przestrzegania przez partnerów transparentności i etyki w działaniu oraz spójności. Takich filarów, z jakimi od zawsze kojarzy się z ZFPR. Jeśli te parametry są spełniane przez wszystkie strony, to mamy dialog i współpracę.

Jakie roczne składki płacą agencje zrzeszone w ZFPR i ile aktualnie Związek liczy podmiotów? Jaki ma roczny budżet? Jak się zmienił w 2020 r. w porównaniu z 2019 r.? Na jakiego typu działania przeznaczana jest większa część budżetu organizacji?

Związek realizuje projekty statutowe. Są one związane z misją naszej ZFPR, rozwojem i profesjonalizacją usług PR. Związek jest finansowany ze składek członkowskich oraz wpływów z realizowanych projektów. Zatrudniamy zespół Biura ZFPR czuwający nad jakością oraz współtworzący związkowe inicjatywy. Osiągany wynik finansowy inwestujemy w programy, które popiera i jakich potrzebuje społeczność związkowa, a także docenia rynek branży. Są to m.in. takie flagowe inicjatywy, jak konkurs Złote Spinacze. Z osiemnastoletnią tradycją jest największym tego typu wydarzeniem w naszej części Europy. W ostatniej edycji konkurs odnotował rekordową liczbę prawie 400 zgłoszeń. Konkurs to nie tylko święto PR-u, lecz i niezwykle efektywna platforma edukacji oraz forum wymiany wiedzy. Integruje grupę blisko setki jurorów reprezentujących firmy, organizacje, media, środowisko akademickie. Dyskutujemy, wybieramy najlepsze programy PR. To bardzo twórcze i rozwojowe.

Na jakie projekty Związku największy wpływ miała (ma) pandemia – wpływ negatywny, ale może też pozytywny (np. usprawnienie procesów itp.)

Bardzo szybko okazało się, że branża PR ma unikalne możliwości adaptacyjne. Modelowanie procesów, dostosowanie do warunków nastąpiło praktycznie z początkiem pandemii, wiosną 2020 roku. ZFPR, członkowie związku oraz nasi klienci – zdaliśmy bardzo istotny test. Jednocześnie Związek nie tylko zrealizował wszystkie planowe inicjatywy, ale też podjął w czasie pandemii nowe, zarówno do wewnątrz, jak i do zewnątrz naszej organizacji. W ramach programu Agency Pulse na bieżąco monitorowaliśmy sytuację i barometr kondycji dla perspektyw naszych firm członkowskich. Konkludując we własnym gronie, że możemy i powinniśmy wraz z partnerami podzielić się ekspertyzą na nowe czasy, zorganizowaliśmy dwie konferencje edukacyjne dedykowane rynkowi. Już w kwietniu 2020 roku „PR-em w kryzys” oraz kolejną, w sierpniu, na temat wyzwań, jakie komunikacja PR podjęła się, aby efektywnej realizować projekty komunikacyjne i wspierać po partnersku biznes naszych klientów.

Rozmawiała: Magdalena Soroczyńska