Odczarować wizerunek e-sportu

O szansach, ale i barierach dla e-sportu i marketingu e-sportowego mówią: Piotr Bombol, chief strategy officer agencji Gameset, Przemysław Kobus, ekspert marketingu sportowego Sport.pl, i Radosław Wójcik, head of communication & PR, Polska Liga Esportowa.

„MMP”: Jak rozwiać wątpliwości „bojaźliwego” marketera, który uważa, że e-sport jest niszą albo że nie pasuje do wizerunku firmy czy produktu?

PIOTR BOMBOL: Nie chciałbym przekonywać żadnego marketera, że e-sport jest niszą lub nie, bo wszystko zależy od potrzeb i oczekiwań. Markom masowym rekomendujemy raczej inne działania – najczęściej wokół kontentu wideo, rozgrywek amatorskich czy aktywacji związanych z kontekstem gry, a e-sport może być tego dopełnieniem. Dla marek, które nie są liderami w swoich kategoriach, zasięgi generowane przez e-sport mogą być godne uwagi. Sport elektroniczny jest ciekawym i ważnym elementem świata gamingu, ale to raczej wierzchołek góry lodowej, jaką jest cała branża gier. Jeśli popatrzymy na przychody, to e-sport generuje 0,5% tego co gry wideo. W przypadku fanów e-sportu możemy mówić o maksymalnie 2 mln osób w Polsce (źródło: ARC Rynek i Opinia), co jest agregatem społeczności wokół kilku gier, podczas gdy ogółem w gry w Polsce gra 17 mln osób w wieku 9-55 lat (źródło: IQS).

E-sport to świat dość zbliżony w swojej konstrukcji i ofercie dla fanów do świata sportu tradycyjnego: są tutaj emocje, rywalizacja, kibicowanie, świetne zagrania. Podobny jest też kontekst konsumpcji treści (chociaż prawie w całości online). W związku z tym po e-sport często sięgają marki, które chcą lewarować swój sukces ze świata sportu i szukają tutaj podobnych konotacji: przekąska czy napój do oglądania, ale też świetny sprzęt, jakiego używają profesjonaliści i gwiazdy. Warto jednak przy działaniach w e-sporcie wziąć pod uwagę specyfikę danej gry.

PRZEMYSŁAW KOBUS: Inwestycja w e-sport przynosi różne korzyści. Przede wszystkim pozwala na dotarcie do dwóch bardzo istotnych pokoleń – generacji Z i milenialsów. Dzięki temu możemy budować wizerunek marki w aspekcie długofalowym oraz trafiać do bardzo świadomej grupy konsumentów. To dopiero początek rozwoju e-sportu na polskim rynku i potrzeba czasu, aby pokazać jego zalety, gdyż opiera się on głównie na budowaniu wizerunku.

RADOSŁAW WÓJCIK: Zwróciłbym uwagę na dwa kluczowe aspekty – regularny, dynamiczny wzrost rynku oraz odbiorcy, którzy są bardzo zróżnicowani wiekowo i pod względem płci.
Patrząc na światowe trendy, e-sport jest branżą, w którą inwestuje coraz więcej znanych marek, sportowców czy celebrytów. W poprzednim roku inwestycje poczyniły czołowe kluby piłkarskie, jak AC Milan czy Juventus Turyn, a w USA regularnie rośnie graczy NBA, którzy inwestują w e-sport.

Drugi aspekt, czyli widzowie. Według Polish Gamers Observatory w Polsce mamy ok. 16 mln graczy w wieku 15-65 lat. Gaming jest zatem znakomitym punktem styku z grupą szeroką i zróżnicowaną, obejmującą 76% użytkowników internetu, a to otwiera nowe możliwości do inwestowania w e-sport. Co ważne, praktycznie w równym stopniu są to kobiety i mężczyźni.

Profesjonalizacja rozgrywek, która jest jednym z głównych celów Polskiej Ligi Esportowej, ma z jednej strony odczarować wizerunek e-sportu, a z drugiej pokazać, że dla wizerunku firm pojawienie się przy rozgrywkach nie jest ryzykowne.

Dla jakich branż e-sport jest szczególnie atrakcyjny jako partner projektów marketingowych i z jakich powodów?

PIOTR BOMBOL: Po pierwsze, warto wymienić producentów sprzętu, którzy korzystają tutaj z mechanizmów sprawdzonych w sporcie tradycyjnym: jeśli mistrz w danej dyscyplinie używa danej myszki, klawiatury czy słuchawek, to każdy aspirujący amator też powinien, żeby być lepszym. Zdecydowana większość marek produkujących sprzęt gamingowy już jest obecna w e-sporcie. Druga grupa marek to żywność wspomagająca wydajne granie. Od dłuższego czasu w e-sporcie próbują się pozycjonować napoje energetyczne, jednak bywają one odrzucane przez zawodowców, którzy do długiego skupienia preferują wodę mineralną, izotoniki czy suplementy witaminowe. Wiele marek spożywczych (przekąski słodkie, słone) stara się pozycjonować przy e-sporcie, ale raczej z punktu widzenia odbiorców niż zawodników. W dalszej kolejności e-sportem interesują się marki np. ubrań sportowych, banków, operatorów telekomunikacyjnych, samochodów – chodzi tu bardziej o nowy, ciekawy sposób dotarcia do młodego konsumenta niż faktyczne kontekstowe osadzenie produktu danej marki.

PRZEMYSŁAW KOBUS: E-sport może być atrakcyjny dla każdej branży. Oczywiście na pierwszy rzut oka wydawać by się mogło, że jest idealny dla marek endemicznych, takich jak np. producenci komputerów, monitorów czy akcesoriów gamingowych. Coraz częściej obserwujemy, że w sponsoring e-sportu włączają się także marki innych branż, m.in. FMCG, odzież, bankowość, motoryzacja itp. Jako dobry przykład może posłużyć projekt, który Sport.pl prezentował na zeszłorocznym webinarze, czyli pojawienie się na Intel Extreme Masters (target wiekowy 10+) klienta z maszynkami do golenia.

RADOSŁAW WÓJCIK: Pamiętajmy, że e-sport to nadal sport. Drużyny mają odpowiednie zaplecza specjalistów dbających o formę graczy, meczom towarzyszą emocje nie mniejsze niż w sporcie tradycyjnym, dlatego możliwości dla marketerów są znacznie szersze, niż mogłoby się z pozoru wydawać. Patrząc po odbiorcach, e-sport może być atrakcyjny dla właściwie każdej branży. Jako Polska Liga Esportowa staramy się, by nasze rozgrywki były łatwo dostępne (transmisje w TV), podane w przystępnej formie, nawet dla ludzi na co dzień nieśledzących e-sportu. Cały czas pracujemy nad nowymi rozwiązaniami, które mają na celu uatrakcyjnić rozgrywki zarówno dla fanów e-sportu, jak i dla widza mainstreamowego. Opracowujemy formaty rozrywkowe oraz edukacyjne, które otworzą e-sport na nowych widzów.

Która z form zaangażowania marketingowego (sponsoring, influencerzy itp.) wydaje się najbardziej perspektywiczna?

PIOTR BOMBOL: W branży e-sportowej dominuje bardzo prosty model marketingowy w postaci sprzedawania sponsoringu. Często jednak realizowane świadczenia nie cechują się naturalnością i kontekstowością, a brak zaangażowania fanów skutkuje słabymi wyświetleniami. Jest to prosta droga do rozczarowania sponsora, który zdecydował się na daną aktywność. Coraz częściej marki szukają alternatywnych rozwiązań, bardziej bezpiecznych oraz efektywnych w budowaniu dotarcia i zaangażowania wśród fanów e-sportu. Wyzwaniem w tym kontekście jest takie skonstruowanie rozwiązania, żeby dobrze połączyć świat marki, cechy produktu oraz zainteresowania grupy docelowej czy świat konkretnej gry. W większości wypadków decydujemy się na współpracę z influencerami, którzy poszerzają grono odbiorców oraz turnieje amatorskie, pod względem zaangażowania uczestników przewyższające profesjonalne (przykładowo Orange Community Cup w Fortnite zebrał 18 tys. uczestników, a niedawno organizowany Orbit Cup w League of Legends – 10 tys.). Co ciekawe, widać też trend na świecie: topowe drużyny e-sportowe, jak FaZe Clan czy 100Thieves, zarabiają głównie nie na samym e-sporcie, lecz na influencerach czy specjalnym kontencie.

PRZEMYSŁAW KOBUS: Zdecydowanie popieram tworzenie modeli hybrydowych. Zawsze w kampaniach marketingowych liczy się efekt, więc im więcej źródeł dotarcia do użytkowników, tym większe zasięgi. Wykorzystując sponsoring w ogólnopolskich mediach, takich jak Sport.pl czy Gazeta.pl, docieramy do szerokiej grupy odbiorców, a współpracując z influencerami, trafiamy do zawężonej, ale ściśle określonej grupy celowej.

RADOSŁAW WÓJCIK: Raport Newzoo dotyczący globalnego rynku pokazuje, że sponsoring odpowiada za ponad połowę przychodów w e-sporcie. Patrząc przez pryzmat Polskiej Ligi Esportowej, faktycznie największe zainteresowanie budzi sponsorowanie rozgrywek czy wydarzeń. Niemniej jednak bardzo częstym elementem współprac jest influencer marketing. Nasze działania mają na celu m.in. zwiększenie dywersyfikacji przychodów poprzez aktywacje nowych obszarów atrakcyjnych dla marketerów, producentów i widzów.

Jakie wydarzenia były szczególnie ważne dla e-sportu w minionym roku? Jaki miała na niego wpływ pandemia COVID-19?

PIOTR BOMBOL: Pandemia oraz zamknięcie Intel Extreme Masters Katowice dla publiczności wydarzyły się w I kwartale, gdy większość marketerów planuje swoje działania na cały rok. Symboliczny moment na start działań w gamingu w Polsce to właśnie IEM, a wtedy pojawił się szok na rynku i niektóre firmy postanowiły wstrzymać swoje decyzje czasowo, a po jakimś czasie wycofać się zupełnie. Znamienne jest, że wiele działań w e-sporcie wydarzyło się właśnie w styczniu lub lutym, potem tylko pojedynczo w marcu i kwietniu. Późniejsze działania należy traktować jako raczej alternatywy w reakcji na sytuację pandemiczną (np. działania wokół wcześniej niszowego simracing, czyli symulatorów wyścigów samochodowych), a nie planowane strategie sprzed pandemii. Odpływ finansów z e-sportu trwał właściwie do końca roku – najważniejsze turnieje e-sportowe czy drużyny nie ogłaszały nowych sponsorów, a jedynym, bardzo pozytywnym wyjątkiem była Ekstraklasa Games, która znacząco poszerzyła swoje grono partnerów. Do Media Expert i KFC dołączyły też Guseppe, Crunchips, Monte Snack, a także z naszą pomocą – Pracuj.pl. Najczęściej przedstawiciele branży e-sportowej twierdzą, że e-sport mocno zyskał w 2020 r. Dane z rynku nie są jednak aż tak przychylne. W skali świata e-sport po raz pierwszy stracił na wartości: przychody rynku spadły w 2020 r. o 1% względem 2019 r. (podczas gdy rok wcześniej wzrosły o 23% r./r. według Newzoo). To niebezpieczny sygnał dla młodego rynku. Powód był prosty – 3/4 przychodów w e-sporcie pochodzi od marek, a te wstrzymały swoje inwestycje. Turnieje e-sportowe realizowane w pełni online tracą nawet 40% całej ekspozycji marek sponsorów względem turniejów realizowanych na scenie lub w studiu (źródło: Nielsen Esports). Na pewno wzrosła popularność samych gier e-sportowych oraz transmisji z rozgrywek, ale warto dodać kontekst – wzrosła grywalność wszystkich gier, a oglądalność kontentu z gier (na YouTube i Twitch) dosłownie eksplodowała. Pod względem czasu oglądania YouTube Gaming oraz Twitch urosły globalnie między 2018 a 2020 r. odpowiednio o 100% i 70%. E-sport jest tylko częścią tego kontentu, ale oczywiście jest też beneficjentem, choć nie aż tak dużym, jak można by się spodziewać.

RADOSŁAW WÓJCIK: Pierwsza sprawa to zamknięcie dla publiczności największej w Polsce imprezy offline’owej – Intel Extreme Masters w Katowicach. Marzec dodatkowo przyniósł rekord graczy zalogowanych jednocześnie na serwerach Steam w grze „Counter-Strike: Global Offensive” (ponad milion graczy), wyróżnienie Marcina „Jankosa” Jankowskiego (najbardziej utytułowany polski gracz „League of Legends”) przez „Forbes”, który umieścił go na liście „30 Under 30 Europe 2020: Sports & Games”. Dużym wydarzeniem na międzynarodowej scenie e-sportowej był też triumf AGO Rouge w European Masters w League of Legends.

Dla mnie osobiście szczególnym, bardzo emocjonującym wydarzeniem był pierwszy po relaunchu finał Polskiej Ligi Esportowej. Mecz finałowy był prawdziwym dreszczowcem, któ¬ry na zawsze przejdzie do historii nadwiślańskiego CS-a. Dwie dogrywki i łącznie 48 rund dało zwycięstwo drużynie Pactu.
Pandemia z jednej strony przyniosła e-sportowi wzrost zainteresowania i oglądalności, a z drugiej odwołanie/zamknięcie dla publiczności tych najważniejszych eventów w branży, czyli tzw. LAN-ów. Sytuacja jednak wymusiła otwarcie nowych drzwi i jako Polska Liga Esportowa wdrożyliśmy model hybrydowy – mecze rozgrywane online przez zawodników w domach, studio prowadzone przez profesjonalnych komentatorów, a także dodatkowe studio, w którym gościliśmy gwiazdy ze świata pozaesportowego. Efekty nas satysfakcjonują, o czym szerzej opowiadamy w raporcie dostępnym na naszej stronie.

Finalnie w dobie pandemii na e-sport otworzyło się więcej ludzi, a PLE duży nacisk kładzie na to, żeby zainteresowanie rosło nie ze względu na okoliczności, a na atrakcyjny produkt, jaki tworzymy.

PRZEMYSŁAW KOBUS: COVID-19 wpłynął, a nawet przyspieszył i rozwinął kierunek e-sportowy w Sport.pl i to mnie bardzo cieszy. W marcu 2020 r., kiedy cały świat po prostu stanął w miejscu, jako redakcja zdawaliśmy sobie sprawę, że najważniejsze imprezy sportowe, na które szykowaliśmy się od kilku miesięcy, zostaną odwołane lub przeniesione. W pewnym momencie tradycyjne wydarzenia sportowe zostały ograniczone do zera, dlatego przenieśliśmy ciężar na e-sport, powołując do życia projekt Polish Esport Cup z inicjatywą #stayathome razem z naszymi partnerami biznesowymi – Action SA i Actina Pact. Projekt, który zaprasza do udziału wszystkich graczy (kategoria open), okazał się ogromnym sukcesem, wygenerował przez pierwsze dwie edycje ponad 1 tys. godzin transmisji online, ponad 100 tys. zł puli nagród oraz zaangażował ok. 5 tys. użytkowników w turnieju. Warto też dodać, że porównując początek 2020 r. z jego końcem, mamy ponad 20 razy więcej odwiedzin w sekcji e-sportowej serwisu Sport.pl. Także czas, jaki nasi użytkownicy spędzają z treściami na temat e-sportu, znacząco wzrósł – aż o 50%.

Rozmawiał Paweł Piasecki

Tekst ukazał się w "sportowym" numerze "Media Marketing Polska" (luty-marzec 2021)

Paweł Piasecki 704 Artykuły

Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.