Duże wydarzenia sportowe na zawsze zapisują się na popkulturowym nośniku pamięci – czego przykładem mogą być wersy utworu „Matcha Latte” rapera Quebonafide: „Legia prz***bała z Karabachem, a akurat dałem na nią na Betfanie pakę /Dobrze że tylko to sto i dobrze, że odkułem się na Roland Garros”. Popularni sportowcy gromadzą wokół siebie grupy zaangażowanych fanów, co dostrzegają marketerzy, którzy chętnie zapraszają zawodników do współpracy. Jednak dobór sportowych ambasadorów wyłącznie na podstawie ich popularności czy obecności w mediach może nie przynieść oczekiwanych rezultatów kampanii. Szczegółowa analiza powinna uwzględniać szereg różnych elementów, obejmujących zgodność z marką, zbudowany poziom autorytetu czy np. odbiór społeczny ambasadora.

Emocje stanowią nieodłączny element sportu. Widzimy je na twarzach kibiców, siedzących na trybunach, doświadczamy ich, śledząc poczynania sportowców przed ekranami telewizorów, obserwujemy je na zmęczonych twarzach zawodników tuż przed linią mety. Największe poruszenie towarzyszy zawsze zwycięstwom i porażkom polskich sportowców. Jako marketerzy, chcąc nie chcąc również stajemy się kibicami – czasem bezpośrednio, a innym razem pośrednio, poprzez zasłyszane rozmowy czy przeczytane artykuły.

Kibice piłkarscy z pewnością pamiętają emocjonalny rollercoster, jaki zafundowała nam narodowa kadra, która w 2016 roku doszła do ćwierćfinału Mistrzostw Europy, zaś dwa lata później w kiepskim stylu odpadła z Mundialu w Rosji – w czasie mistrzostw oglądaliśmy wiele występów polskich reprezentantów, jednak już nie na boiskach, zaś w reklamach marek wszelkich kategorii. Skutki tych sportowych porażek widzieliśmy także w naszym badaniu Influence Power Index gdzie odnotowaliśmy spadek wyników największych polskie gwiazd piłkarskich na kluczowych wskaźnikach.

Dobór ambasadorów do kampanii

Jak w tym wszystkim mogą się odnaleźć marketerzy, by w najlepszy możliwy sposób wykorzystać potencjał sportowych emocji? Sięgajmy do danych! MediaCom od przeszło 4 lat realizuje autorski projekt Influence Power Index, który w kompleksowy sposób bada celebrytów i influencerów. Badanie dotychczas objęło około 55 000 respondentów, a baza danych obejmuje blisko 700 gwiazd. W ramach Influence Power Index, z uwagą przyglądamy się wszelkim sportowym wydarzeniom, w kontekście ich potencjalnego wykorzystania w influencer marketingu.

Gdy Iga Światek jako pierwsza Polka sięgnęła po puchar Roland Garros w grze indywidualnej, postanowiliśmy wykorzystać nasze narzędzie i zbadać, jak zwycięstwo w turnieju przełoży się na jej potencjał influencerski i pozycję na tle innych naszych sportowców.

Influence Power Index opiera się na trzech głównych metrykach. Pierwszy, Celebrity Score, prezentuje najbardziej klasyczne podejście do mierzenia wpływu celebrytów, obrazując nie tylko na ich rozpoznawalność, ale także poziom wzbudzanej sympatii oraz ocenę wiarygodności. Te wskaźniki mówią o ogólnym postrzeganiu danego celebryty. Inspirując się skalą dystansu społecznego Bogardusa, autorzy Influence Power Index rozszerzyli badanie o kolejny wskaźnik – Influence Funnel – który uzupełnia ogólny obraz o rodzaj więzi, jaki badany celebryta nawiązuje z odbiorcą i potencjał wpływu badanego na otoczenie. Pogłębiona analiza umożliwia ocenę, na ile celebryta budzi zainteresowanie wśród odbiorców, a także to, czy jest on dla swoich odbiorców prawdziwym autorytetem. Wskaźnik Brand Link analizuje wizerunek danej osoby na ponad 30 atrybutach, które umożliwiają zaawansowane dopasowanie influencera do konkretnej kampanii.

Roland Garros, czyli narodziny Igi Świątek

Zwycięstwo w Wielkim Szlemie zbudowało rozpoznawalność Igi Świątek – znajomość tenisistki deklaruje 63% konsumentów z grupy wiekowej 15-59, co jest wynikiem wyższym niż średnia rozpoznawalność przebadanych z wykorzystaniem narzędzia celebrytów (50%). Dla porównania, Jan Błachowicz, zawodnik MMA, po zdobyciu mistrzowskiego pasa federacji UFC w wadze półciężkiej, uzyskał rozpoznawalność na poziomie 24% Polaków. Sukcesy sportowe Świątek idą też w parze z wysokim poziomem Sympatii i Wiarygodności, które zdecydowanie wykraczają poza średnie wyniki polskich gwiazd. Prowadzi to do prostego wniosku – biorąc do kampanii marketingowych sportowców, którzy niedawno odnieśli sukces, z dużym prawdopodobieństwem wpiszemy się w pozytywne odczucia, jakimi darzy te osoby większość konsumentów.

- Pozostaje pytanie, na ile wysokie wskaźniki poszczególnych składowych Celebrity Score przekładają sią na wpływ badanego na konsumentów i jego relacje z fanami? Przyglądając się danym możemy zauważyć, że o ile sukcesy sportowe budują u odbiorców ogólny pozytywny stosunek do sportowych idoli, o tyle tworzenie wartościowych relacji z fanami i budowanie pozycji autorytetu wymaga dużo większego wysiłku. Spoglądając na wyniki wskaźnika Influence Funnel możemy zauważyć, że zarówno Iga jak i Jan nie osiągnęli jeszcze statusu „Autorytetów”, a ich wpływ na fanów pozostaje ograniczony. Niewiele większy poziom widzimy również u naszego mistrza olimpijskiego Kamila Stocha.

Efekt Małyszomanii

Ciekawym przykładem jest tu Adam Małysz, który pomimo zakończenia już swojej kariery sportowej ma znacznie silniej ugruntowany status autorytetu. To z pewnością efekt doświadczenia, ale również odbiór skoczka w kategoriach pozasportowych. Słynna „Małyszomania” i sukcesy Adama Małysza zbudowały popularność skoków narciarskich w Polsce, wcześniej traktowanych jako dyscyplina niszowa. Występy skoczka ugruntowały się również w języku potocznym. Słynne powiedzenie „zawołajcie, jak Małysz będzie skakał” to część naszych wspomnień – żywej, międzypokoleniowej historii. Przez lata Małysz, początkowo postrzegany wyłącznie przez pryzmat sportowy, zbudował w powszechnej świadomości wizerunek celebryty i autorytetu. By osiągnąć ten status, wschodzące gwiazdy sportu muszą jeszcze poczekać. Wpływ i bliskość relacji między celebrytą a fanami to nie tylko sukcesy sportowe. To także osobista historia, z którą można się utożsamić. Doskonale ilustruje to zestawienie postrzegania dwóch piłkarzy – Roberta Lewandowskiego i Kuby Błaszczykowskiego. Porównując ich wpływ na fanów, obecny piłkarz Wisły Kraków przewyższa zeszłorocznego zwycięzcę Ligi Mistrzów. Wydaje się więc, że poza samymi sukcesami sportowymi, dla odbiorców ważna jest też życiowa historia, która stoi za tymi osiągnięciami. I w tym właśnie wymiarze sport w jakimś sensie zbiega się z marketingiem - tutaj również liczy się opowieść o marce, którą chcemy przybliżyć konsumentom.