Pandemia to czas dla ekspertów

O tym co obecna sytuacja oznacza dla branży farmaceutycznej i jakie wzywania marketingowe czekają pharmę w niedalekiej przyszłości mówi Małgorzata Skorwider, prezes zarządu agencji pharmamarketingowej Nekk.

MMP Online: Jak pandemia wpływa na rynek farmaceutyczny, na rozwiązania marketingowe, które wykorzystuje branża?

Wpływa niezwykle wyraźnie. Na rynku OTC i suplementów w pierwszym etapie pandemii pojawiły się aż 40-procentowe wzrosty sprzedaży To było dla nas wyzwanie, ale największą trudnością i sprawdzianem naszej elastyczności były następujące po wzrostach miesiące recesji. W pierwszym okresie największą popularnością cieszyły się leki przeciwbólowe oraz suplementy diety i leki mające wpływ na odporność (np. magnez, witamina C, a także witamina D). Ale zmiany zachodziły także w segmencie leków RX (na receptę). Według badań w tym czasie wzrost liczby przepisanych recept w POZ wzrósł aż 35 proc., wśród pediatrów wzrost ten wynosił 16 proc. Największy przyrost preskrypcji odnotowano u nefrologów, onkologów, ginekologów i psychiatrów. Bardzo ważne było dla nas też upowszechnienie się rozwiązań elektronicznych związanych z obsługą pacjenta, jak Internetowe Konto Pacjenta czy “e-recepta”. Gdyby nie pandemia ten obszar z pewnością nie rozwijałby się tak szybko. Ta sama sytuacja dotyczy narzędzi wykorzystywanych obecnie w pharmamarketingu. Webinary oraz szkolenia online dla lekarzy i farmaceutów (e-learningi) biją rekordy popularności. Przykładowo w ostatnim kwartale 2020 roku zainteresowanie webinarami ogółem wzrosło aż 7 krotnie. Teraz wyzwaniem już nie jest przeprowadzenie webinaru czy e-learningu, ale przygotowanie go w sposób angażujący, efektywny i wyróżniający się na rynku.

Pandemia przyspieszyła także rozwój e-commerce. Jakie są główne wyzwania związane ze sprzedażą leków przez internet? Wyobrażam sobie, że może to być np. kwestia czasu w jakim pacjent otrzymuje lek.

Kwestia e-commerce wpisuje się w szerszy kontekst digitalizacji branży, która podczas pandemii bardzo przyspieszyła. E-Commerce – jako sposób zakupu produktów - stał się bez porównania bardziej popularny zarówno w segmencie OTC. W przypadku leków na receptę (RX) sytuacja jest bardziej skomplikowana. Nie można ich kupować w Polsce przez internet, a jedynie zamawiać do apteki stacjonarnej. W ramach Grupy Neuca od 2016 roku prowadzimy ecommerce apteline.pl, który pozwala zamówić produkty poprzez stronę (również leki RX) i odebrać w najbliższej aptece (dostępnych 1700 niezależnych aptek), zwykle do godziny 12 następnego dnia. Apteline.pl w styczniu 2021 r. wygenerowało 3,8 mln wizyt, plasując się w czołówce portali e-commerce w Polsce. Wartość sprzedaży dokonanej za pośrednictwem naszej platformy w 2020 roku podwoiła się w stosunku do roku 2019. Apteczny e-commerce to prawdziwe morze wyzwań i trudności w stosunku do tradycyjnej sprzedaży. Przede wszystkim w tradycyjnej aptece niezwykle ważną rolę pełni wciąż rekomendacja i konsultacja z farmaceutą. W systemach e-commerce trzeba było ją zamienić na formę elektroniczną kontaktu z pacjentem dlatego konwersję wspiera skutecznie możliwość skonsultowania się z farmaceutą na chacie w czasie rzeczywistym. To, w połączeniu z dogłębnym zrozumieniem potrzeb pacjenta, było dla nas gwarantem domknięcia transakcji online. Po początkowym okresie pandemii, gdzie zakupy w Internecie wydawały się pacjentom koniecznością, dziś są również w segmencie aptek rozwiązaniem preferowanym, bo po prostu wygodniejszym i bezpieczniejszym.

Na czym polega specyfika działania agencji takiej jak Wasza, specjalistów, jak zdobywacie biznes?

Z jednej strony mamy klientów pozyskanych drogą tradycyjną – w wyniku wygranych przetargów. Z drugiej należymy do Grupy Neuca, więc część naszego biznesu stanowi obsługa klienta wewnętrznego. Neuca to grupa kilkudziesięciu firm wśród których znajdują się zarówno firmy farmaceutyczne, e-commerce’y, ośrodki badań klinicznych, czy zajmujące się dystrybucją. Przynależność do grupy daje istotne przewagi nad innymi agencjami pharmamarketingowymi, których i tak w Polsce jest bardzo mało.. Mamy dostęp do największej w Polsce sieci dystrybucyjnej, a co za tym idzie do farmaceutów, a także do sieci przychodni i lekarzy. Jesteśmy w posiadaniu unikalnych danych i badań niezwykle pomocnych w realizacji projektów na rzecz naszych klientów. Korzystając z synergii Grupy możemy proponować im też rozwiązania, których nigdzie indziej nie otrzymają. Realizujemy projekty we wszystkich obszarach marketingu medycznego: od reklam TV, folderów, wysyłek direct maillingowych, aż po realizację programów edukacyjnych dla lekarzy, farmaceutów, czy promocję badań klinicznych. Co ważne, w Nekk pracuje blisko 50 specjalistów – nie specjalistów od reklamy – tylko specjalistów od pharmamarketingu. Jako organizacja nieustająco się rozwijamy, a nowoczesne technologie i sztuczną inteligencję wykorzystujemy w realizowanych przez nas projektach. Osiągając pozycję lidera w jednej dziedzinie, świadomie zdobywamy kolejne obszary. Takim przykładem jest projektowanie opakowań, gdzie po tym, jak osiągnęliśmy mistrzostwo dla kategorii opakowań dystrybuowanych w aptekach, rozwijamy kompetencje w obszarze projektowania opakowań i kart produktowych przeznaczonych do nowoczesnych, całkowicie zdigitalizowanych aptek. Dlatego właśnie jesteśmy partnerem biznesowym dla działów marketingu firm farmaceutycznych – znamy i rozumiemy ich potrzeby, myślimy i mówimy ich językiem.

Farmacja - OTC i suplementy to obecnie największa kategoria pod względem wydatków na reklamę, czy aktywność tej branży się utrzyma? A może zapytam dlaczego firmy farmaceutyczne wydają tak dużo na reklamę?

Najprostsza odpowiedź jest taka, że Polacy uwielbiają się sami leczyć. Z badań CBOS wynika, że jesteśmy w światowej czołówce pod względem liczby zażywanych dziennie tabletek. Między innymi dlatego konkurencja w walce o portfel Klienta jest tak duża, a budżety reklamowe, bezpośrednio przecież skorelowane z potencjałem rynku dość pokaźne. Przykładowo lider rynku Aflofarm zwiększył wydatki reklamowe w skali roku o ponad 26% osiągając w 2020 roku blisko 1,5 mld zł wydatków na reklamę. Polscy potentaci rynku pharma oferują produkty bardzo wysokiej jakości i mają ugruntowaną pozycję, a pandemia zwiększyła jeszcze popyt na niektóre kategorie. Nic nie wskazuje na to, żeby tort się zmniejszał, natomiast walka o swój kawałek wymaga elastyczności, wyrafinowania oraz wsparcia ze strony sprawdzonych partnerów takich jak Nekk, którzy nie tylko oferują strategiczne zrozumienie branży, ale dysponują wiedzą i doświadczeniem w wykorzystaniu nowych technologii, sztucznej inteligencji, dronów i innych rozwiązań nowoczesnego pharmamarketingu.

Czy polskie firmy produkujące leki OTC. Czy ich potencjał ekonomiczny, produkcyjny w przyszłości może być wykorzystany także do produkcji innowacyjnych leków na receptę? Takie pytania także pojawiły się podczas pandemii.

Sądzę, że tak. Te firmy mają potencjał i zaplecze naukowe, technologiczne i produkcyjne. Wejście na rynek leków RX wymaga nie tylko ogromnych nakładów finansowych, ale jest także kwestią strategicznych decyzji biznesowych, które w obecnej sytuacji mogą być dla organizacji ogromnym wyzwaniem ze względu na destabilizację rynku w skali już nie tylko lokalnej, ale światowej. Warto podkreślić, że w Polsce produkowane są w tej chwili innowacyjne leki RX i jako kraj mamy potencjał, także naukowy, aby stać się kluczowym producentem w tym zakresie. Pandemia pokazała jednoznacznie, że to właśnie w kategorii pharma trzeba być wyjątkowo zwinnym. Bycie agile zarówno w kontekście samej oferty, jak i sposobu dotarcia do konsumentów to klucz do sukcesu. Jeszcze kilka miesięcy temu wszyscy, łącznie z naszymi klientami przyjęliśmy pozycje obronne. Teraz jest najlepszy moment na kategoryczną zmianę tego podejścia i przejścia z obrony do ataku i ostrą walkę o udziały rynkowe. To właśnie tego typu działania prowadzimy z sukcesem dla naszych klientów.

Jakie znaczenie dla branży farmaceutycznej będzie miało starzenie się społeczeństwa?

Generacja silver jest kluczowa dla polskiej branży, nie tylko dlatego, że stale się powiększa, ale także dlatego, że dysponuje coraz większym potencjałem zakupowym. Z 16 mln aktywnych zawodowo Polaków przeszło 25 proc. to osoby powyżej 50 roku życia. Zmiany te, oprócz oczywistej szansy, wiążą się z szeregiem wyzwań. W kontekście farmacji i generacji silver niezwykle ważną kwestią jest na przykład przystosowanie produktów do tej grupy docelowej np. opakowań. Musimy też pamiętać, że pokolenie silver ma nie tylko coraz większą siłę nabywczą, ale jest też świadome trendów i aktywnie korzysta z internetu. Nie tylko kupuje przez internet, ale także korzysta z mediów społecznościowych, czy obsługuje coraz więcej aplikacji mobilnych,m etc. To zjawisko w czasie pandemii nabrało tempa. Musimy więc myśleć o silversach także w kontekście komunikacji digital i sprzedaży e-commerce. Z całą pewnością pokolenie silver będzie dla branży pharma w najbliższych latach jedną z najważniejszych kategorii. Dla nas natomiast zmiany, o których wspomniałam mają niezwykle pozytywne konsekwencje - jest coraz więcej kanałów komunikacyjnych i możliwości by do tej grupy docierać.

A jakie trendy dotyczące farmacji i korzystania z usług medycznych można dostrzec w pokoleniu młodym? Jak branża reaguje na jego potrzeby?

Młodsze pokolenie praktycznie całkowicie przeniosło swoje funkcjonowanie do online’u – również w sferze zdrowia. Co prawda rozwiązania e-zdrowia są tworzone tak, aby mogli korzystać z nich i starsi i młodsi, ale to właśnie młodsi robią to zdecydowanie chętniej. Widzimy tez wszyscy, że jedną z kluczowych gałęzi rynku, która rozwinęła się skokowo “dzięki” pandemii jest gaming, który nie tylko dostarcza młodszym użytkownikom rozrywki, ale także kształtuje ich postawy i oczekiwania konsumenckie. Z analiz rynkowych wiemy, że 67 proc. gamerów, określających się jako gracze okazjonalni, gra codziennie. Dotarcie reklamy wyemitowanej graczom w streamie jednorazowo sięga 70 tys. użytkowników, z których 25 proc. deklaruje, że kupiło reklamowany produkt. Coraz częściej znajduje to zastosowanie w pharmamarketingu, który dostrzega w gamerach również pacjentów np. z niedoborami magnezu i tworzy dedykowane im reklamy. Tak dochodzimy do kolejnego ważnego trendu w pharmamarketingu: empatyzacji, budowania przekazu w oparciu o stale aktualizowaną wiedzę o zainteresowaniach, emocjach, zwyczajach i problemach zdrowotnych odbiorcy. Tworzymy coraz częściej reklamy dedykowane konkretnym, węższym, ale za to wysokopotencjałowym grupom młodych pacjentów takim jak właśnie gamerzy, absolwenci konkretnych kierunków, osoby o niszowych zainteresowaniach. Bardzo istotnym trendem jest też aktywne poszukiwanie przez młodych pacjentów treści o zdrowiu – młodsze pokolenie ma konkretne oczekiwania nie tylko co do merytoryki contentu ale równie ważna jest dla nich atrakcyjna forma (video, aplikacje, VR, AR), którą chętnie dzielą się w swoich społecznościach. Dodatkowo w Nekk musimy także pamiętać, że przedstawicieli młodego pokolenia znajdujemy także w grupach specjalistów: farmaceutów i lekarzy, którzy są równie aktywnie w świecie online jak ich pacjenci.


 Agencja NEKK jest częścią grupy NEUCA – lidera rynku około zdrowotnego - i dzięki temu oferuje rozwiązania marketingowe wykorzystujące synergię grupy.  Jest to także jedna z nielicznych agencji na polskim rynku, która w całości skupia się na obsłudze rynku pharma. W ostatnim czasie NEKK prowadził m.in. projekty dla Merck Group, Herbapol Poznań, Novascon Pharmaceuticals, Bayer, Biofarm, Bioderma, Angelini Pharma, Aurovitas, oraz oczywiście dla spółek wchodzących w skład Grupy Neuca, m.in dla Synoptis Pharma. Od 2016 roku prezesem zarządu NEKK jest Małgorzata Skorwider.

Małgorzata Skorwider

Od blisko 20 lat współtworzy rynek polskiej branży reklamowej. Pierwsze doświadczenia zdobywała w agencji interaktywnej OS3, przechodząc przez wszystkie szczeble w strukturze od juniora, po dyrektora działu obsługi klienta. W swojej karierze zarządzała także agencjami: Ogilvy Interactive, Grey: Possible, specjalizujące się w digital marketingu, a także współtworzyła dom mediowy ClickAd Group. Ogilvy Interactive tworzyła od postaw, budując zespół specjalistów z obszaru technologii i kreacji digital, a także oddział międzynarodowego digitalowego domu mediowego. Za pozyskiwanie klientów i konsekwentny rozwój agencji zdobyła razem z zespołem tytuł Agencji Interaktywnej Roku 2011 przyznanym przez magazyn branżowy Media i Marketing Polska.  Od 5 lat Małgorzata Skorwider zarządza agencją NEKK, która specjalizuje się w działaniach pharmamarketingowych.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.