HERO: Holistic Experience Rating Overview

Badanie przeprowadzane przez Bluecloud Interactive standaryzuje i ułatwia ocenę kondycji marki, wykazując jej mocne strony i słabości.

Planowanie strategii komunikacji marki w Internecie może odbyć się na wiele różnych sposobów, wielu przechodzi od razu do narzędzi i głowią się, jak uprościć sobie życie za pomocą marketing automation, inni tradycyjnie zastanawiają się nad odpowiednim insightem, który legnie u podstaw głównego komunikatu, inni sukces widzą w nowoczesnej dystrybucji online i działaniach performance, kolejni myślą o holistycznym doświadczeniu marki we wszystkich touchpointach marki. Omnichannel to wielokanałowa komunikacja - co, poza narzędziami i taktyką, warto wiedzieć w tej dziedzinie marketingu?

 Nie wdając się w całą historię modeli biznesowych i marketingu, większość firm już od jakiegoś czasu funkcjonuje w modelu, w którym przedsiębiorstwo ma dobrze zorganizowany dział marketingu i współpracuje z agencjami reklamowymi. One tworzą strategie marek, komunikację dla nich, opracowując cele marketingowe, które przekładane są na cele komunikacyjne i w single-channel, multi/cross channel pracują z większą lub mniejszą skutecznością, budując brand equity, sprzedaż i swoje udziały w rynku.

Co jednak dalej? Jakie modele będą w przyszłości? Co z rynkami, które nie różnią się od siebie bardzo, a takich przecież jest najwięcej, co w sytuacji, gdzie produkty są do siebie podobne, a konkurencja wydaje podobne budżety na promocje i posiada SOV marki bliski naszej marki?

Tutaj jest wiele teorii, jednak do kluczowych zagadnień można zaliczyć przyspieszenie zmian produktów i zmian w produktach dla utrzymania uwagi klienta. Precyzyjna analiza doświadczenia klienta, zapewnienie spójności doświadczeń zakupowych w każdym kanale, a tu z kolei nie zapominamy o zapewnieniu spójność marki z wartościami ważnymi dla poszczególnych grup klientów. Rozszerzenie klientocentryczności m.in. przez podejście omnichannelowe.

Markę budować należy holistycznie, nie tylko przez reklamę, ale na każdym etapie ścieżki zakupowej! Klient doświadcza markę holistycznie – wielokanałowo, a marka wykorzystując wiedzę o kliencie (big/small data) projektuje jego doświadczenia na podstawie jego zachowania i potrzeb. To omnichannelowe podejście do marketingu daje ogromną przewagę konkurencyjną na rynku, co jest potwierdzone przez badania. 82% klientów sprawdza dostępność produktów online przed zakupami w sklepie - te dane powinny przekonać każdego prezesa w firmie do budowania ekosystemu online, który zapewni pozytywne wrażenia przed zakupem. 47% klientów oczekuje kompleksowego i spersonalizowanego doświadczenia zakupowego we wszystkich kanałach. Strategie Omnichannel zwiększają liczbę wizyt w sklepie o 80%. Częstotliwość zakupu jest o 250% większa przy strategii Omnichannel niż Single-Channel.

Według raportu X INDEX z 2021 r. jest kilka obszarów zainteresowania marek dążących do optymalizacji Customer Experience. Kluczowe znaczenie ma Efektywność: szybkie przejście konsumentów do handlu elektronicznego sprawiło, że klienci są bardziej wrażliwi na efektywność cyfrowych doświadczeń, a bezproblemowe zakupy stanowią ważną część tego doświadczenia. Przykładanie uwagi marki przy realizacji celów do zobowiązań, które składa konsumentom jest kluczowe do budowania zaufania do marki. Personalizacja była kolejnym ważnym czynnikiem wpływającym na wyniki marek w indeksie X. Ważne jest, aby marki rozszerzały swoją definicję personalizacji. Autorzy raportu zauważyli, że marki o wysokim poziomie zadowolenia klientów zapewniały elastyczną obsługę klienta. Podkreślili również znaczenie wyróżnienia się na platformach cyfrowych oraz tworzenie przez marki „charakterystycznych momentów”, które odpowiadają na specyficzne potrzeby klientów, tworzą więź emocjonalną.

W przypadku agencji pomoc markom w wyróżnieniu się dzięki bardziej znaczącym doświadczeniom z konsumentami będzie wymagać bardziej zintegrowanego, holistycznego podejścia do obsługi klienta. Jeśli agencje mają rozwijać własną ofertę, muszą skupić się na dostarczaniu zintegrowanych rozwiązań klientom, którzy nie myślą już ani nie działają w silosach. Jak ostatnio napisał Paweł Tkaczyk „znajdowanie problemów do rozwiązania to przyszłość agencji kreatywnych”.

W Bluecloud Interactive znajdujemy te problemy i patrząc holistycznie na markę przeprowadzamy, według opracowanej przez nas metodyki, badanie HERO (Holitstic Experience Rating Overview), które standaryzuje i ułatwia ocenę kondycji marki w dobie OMNICHANNEL EXPERIENCE na tle konkurencji i kategorii – wykazuje mocne strony i słabości marek. Ponad to ułatwia śledzenie dystansu do konkurencji i wykazuje zmiany w sile własnej marki.

Każda marka zatem powinna wiedzieć, że aby sprzedać pracując w omnichannelu musi zadbać najpierw o zasięg swojej komunikacji, prawda stara jak marketing. Pamiętać jednak należy, aby oprócz liczenia ROI, SOV i innych wskaźników efektywności, nie zapomnieć, co marka generalnie komunikuje swojemu konsumentowi, jak buduje sławę marki w perspektywie długoterminowej, jakie korzyści obecne działania przyniosą nam za rok lub dwa? Czy reklamy oraz materiały video m.in. na YouTube są ciekawe i adekwatne do zainteresowań klienta, czy te filmy wspierają influencerzy? Jak wyglądają cykle materiałów stories? Czy zasięg, który budujemy obejmuje zasięg w social media?

Poza zasięgiem kluczową sprawą w budowaniu omnichannel experience jest zaangażowanie. W tej chwili bez znaczenia już jest, czy angażujemy w social media, czy na smartfonie. Konsument kilka godzin dziennie spędza czas z nosem w urządzeniu przenośnym, warto, aby te kilka minut spędził z nami. Tutaj dbając o najlepszy customer experience sprawdzajmy Social Interactive Index, np. w Sotrenderze, czy NapoleonCat. Warto sprawdzić, czy profile socialowe są spójne i prowadzone profesjonalnie? Czy na pewno jesteśmy obecni w odpowiednich kanałach social media? Czy zaangażowanie na Fanpage’u marki jest wystarczająco wysokie (interakcje pod postami, social interaction index, engagement rate), czy administrator / moderatorzy strony są aktywni? Tak samo, jak konkurencji? Jaki jest standard w branży? Koniecznie trzeba nad tym się pochylić. Dalej, czy firma posiada aplikacje mobilne, dzięki którym konsument mógłby utrzymywać codzienny kontakt z marką?

Jednak to, co jest sednem komunikacji w modelu omnichannel, to empatia marki. Zazwyczaj tutaj jest sporo do analizy i poprawy. Marka musi spełniać obietnice, które składa konsumentom nie tylko w reklamach, ale na każdym etapie ścieżki zakupowej. Dowożenie obietnicy marki, to kluczowa sprawa firmy dbającej o Experience Marketing.

Kolejny obszar to spełnianie specyficznych oczekiwań konsumentów, tutaj warto zastanowić się, czy działania CSR naszej firmy nie wpłyną pozytywnie na odbiór naszej marki, czy przypadkiem, któryś z segmentów konsumenckich ma unikalną potrzebę, niekoniecznie związaną z produktem, której nikt do tej pory nie rozwiązał na rynku, a rozwiązanie go jest zgodne z wartościami marki?

Jednak kluczowa kwestia to wygoda nabywania i użytkowania oferty marki. Marka dzięki specjalistom UX, dba o krótkie ścieżki konwersji, leadowania, możliwość zapisania się do newslettera. Infolinia musi udzielać informacji na temat oferty sprawnie i miło, lub posiadać chat na stronie. Komunikacja marki musi być spójna `ze strategią i claimem. Trzeba szybko i merytorycznie odpowiadać na komentarze w social mediach, aby marka dostarczała w digitalu użytecznych treści przy wyborze produktu (content marketing), a w przypadku kryzysu potrafiła się zachować i zdobyła na przeprosiny.

Plusem na pewno jest również możliwość personalizacji produktów, czy personalizacja komunikacji. Możliwości wpływania na doświadczenia klientów jest cała masa, jest ich tak wiele, jak wiele kreatywni mają pomysłów na komunikację w poszczególnych touchpointach. Czy ktoś kiedyś pomyślał, aby komunikacja bota obsługującego klienta końcowego była dowcipna? Jakie tu buduje doświadczenie?

W Bluecloud zazwyczaj pracując dla naszych klientów widzimy możliwość poprawy w kilku podobszarach, analizujemy Exposure marki, Engagement i Empathy, dostarczając wielu cennych danych i informacji na temat relacji marka – konsument w całym consumer journey, który dana marka posiada. Identyfikujemy kluczowe obszary marki, decydujące o jej sile i atrakcyjności dla konsumenta oraz przekładamy cele na konkretne działania w digitalu. Dzięki temu możemy dbać o całościowe doświadczenia marki w każdym touch poincie marki. To nas może wyróżnić, to może zwiększyć nie tylko świadomość marki i jej tożsamości, ale przede wszystkim znieść mentalne i fizyczne bariery, które wg niektórych są kluczem do zdobycia klientów.

 

Autor: Piotr Nogal CXO Bluecloud Interactive 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.