"Piwne style świata" - case study [wideo]

Michał Konert, copywriter w agencji Freundschaft, zaangażowany w opracowanie nowej platformy komunikacyjnej marki Książęce opowiada o tym, co wyróżnia tę kampanię oraz o wyzwaniach i kulisach jej powstania.

Każda marka chce się wyróżniać. Osiąga to zwykle poprzez produkt oraz jego komunikację. W przypadku marki Książęce prace nad nową platformą trwały ponad rok i objęły swoim zakresem zbudowanie totalnie innowacyjnej i "wyróżnialności" na wielu poziomach: od celu kampanii, przez język, techniki i narzędzia, aż po pracujący nad nią zespół. Nowy wariant smakowy produktu dopełnił całości.

Poziom 1: cel

Wiele energii i pracy poświęcono na opracowanie celu kampanii tak, aby uzyskać zaciekawienie, ekscytację i zaangażowanie konsumentów. Zdecydowano się na zabranie widzów w wyjątkową podróż po piwnych stylach świata i pokazanie im bogactwa doznań, które oferują poszczególne gatunki piwa wywodzące się z różnych stron świata. Ta praca zaczęła się ponad rok temu i w głównej mierze opierała się na wyjątkowym procesie twórczym: począwszy od budowania strategii, przez opracowanie koncepcji,
badania, korekty, treatmenty reżyserskie, animatiki, plan zdjęciowy, a kończąc ponad dwumiesięczną, wymagającą postprodukcją - klatka po klatce, ujęcie po ujęciu.

Poziom 2: język

W nowej kampanii bohaterem i narratorem jest znany z logo Książę - brand hero marki - charyzmatyczny przewodnik po świecie piw, dynamicznie poruszający się w wysmakowanej wizualnie, pełnej przygód, sensualnej rzeczywistości. "W końcu goście ciekawi czegoś innego" – tymi słowami Książę wita się i zaprasza w podróż, jednocześnie adresując ukryty przekaz: jesteśmy dla poszukiwaczy doświadczeń, chętnych do odkrywania tego, co nowe i nieznane, tak w świecie, jak i w smaku piwa.

Poziom 3: techniki i narzędzia

Dla wszystkich zaangażowanych osób ten projekt był wyjątkowym doświadczeniem. Zespół wypracował dla marki nowy język wizualny, oparty na bezprecedensowym połączeniu różnych technik animacji. W niespotykany na rynku sposób połączono technikę collage, liquid motion, scenografię oraz grę aktorską, co stworzyło w efekcie ekscytującą podróż po piwnych stylach świata, pełną intrygujących zwrotów akcji. Połączenie specjalnie wyselekcjonowanych technik oparte jest m. in. na liquid motion - stylu narracji wizualnej pozwalającym płynnie przechodzić z jednych światów w kolejne. Obrazuje podróż bohatera pomiędzy różnymi tematami, wymiarami i miejscami. Obraz jest wzbogacony elementem nierealności, oddziałując na wyobraźnię odbiorcy. Marcin Filipek, reżyser kampanii, tak napisał o tym w treatmencie: „Liquid motion cechuje płynność historii, zabawa formą, a także nieco surrealistyczny charakter”. W obrazie wykorzystano także współczesną sztukę kolażu, polegającą na budowaniu kompozycji ze zróżnicowanych materiałów. W kampanii Książęcego są to zdjęcia, ilustracje, stare ryciny oraz animacja. - Kolaż idealnie spełnił nasze oczekiwania. Dzięki otwartości użytego języka wizualnego możemy się wyróżnić i pokazać to, co charakteryzuje Książęce - różne style oraz wysoką jakość – mówi o odświeżeniu wizerunku marki Maciej Kuś, brand manager marki Książęce w Kompanii Piwowarskiej.

Poziom 4: zespół

- To był długi, rozłożony w czasie proces twórczy. W jego fazie wdrożeniowej dołączył do nas prawdziwy dream team. Efekt tej kolaboracji jest zachwycający – mówi Józek Dutkiewicz, chief creative officer Grupy Freundschaft. Przy kampanii pracowało kilkadziesiąt osób i nie sposób wymienić wszystkich, jednak kilka z nich, dzięki nietuzinkowej osobowości, stworzyło aurę wyjątkowości. Pierwszą z nich jest reżyser – Marcin Filipek, którego treatment wniósł w proces twórczy powiew świeżości.

Dzięki współpracy z operatorem Wojtkiem Zielińskim powstały obrazy idealnie odpowiadające zaprojektowanej historii. Bracia Socha są autorami ekscytującego i niezwykle bogatego świata pełnego „smaczków” i ukrytych znaczeń. Robert Dąbrowski, scenograf, stworzył wyjątkowy bar, w którym aż chce się delektować piwem. Malwina Wędzikowska wykreowała charakterystyczny kostium Księcia, a Piotr Srebrowski świetnie wcielił się w tę postać. Atanas Valkov skomponował muzykę specjalnie do tej historii.

Produkcją spotu zajął się dom produkcyjny Dynamo, postprodukcją Platige we współpracy z BrosFX, a
udźwiękowieniem Juice. Autorem nowej platformy komunikacyjnej piwa Książęce jest agencja Freundschaft (dawniej Scholz & Friends Warszawa | Grupa S/F), w której markę Książęce obsługuje zespół w składzie: kreatywni: Michał Konert, Paweł Czartoryski, Piotr Jakubowski, Katarzyna Mardeusz – Karpińska, Mariusz Pitura; dyrektor kreatywny: Józek Dutkiewicz; client service: Magda Korczak, Aleksandra Syczewska; head of production: Anna Janicka; strategia: Krzysztof Miazek.

Projekt ujrzał światło dzienne dzięki otwartości zespołu marketingu marki Książęce pod kierownictwem Aleksandry Boryckiej, new categories development director oraz Macieja Kusia, brand managera marki.

Making of - zobacz wideo

Tekst: Michał Konert

Michał Konert jest copywriterem w agencji Freundschaft. W reklamie od 2012 r. Wcześniej w Y&R, Isobar i Grey Group. Pracował dla takich marek jak: Danone, Provident, Opel, Plus, Biedronka, mBank.

Katarzyna Kacprzak 519 Artykuły

Zajmuje się agencjami reklamowymi i eventowymi. Ma na oku studia produkcyjne i branżę OOH. Gdyby mogła wybrać byłaby kopistką w Bibliotece Aleksandryjskiej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.