Płynna rzeczywistość wideo

Telewizja i internet już zawsze będą razem. Pełen, wiarygodny i niezależny pomiar wideo na różnych ekranach jest możliwy i potrzebny - przekonują Joanna Kopeć, senior media research executive, Nielsen Media oraz Michał Buszko, client team leader, Nielsen Media.

„Media Marketing Polska”: Od lat obserwujemy zacieranie granic między telewizją a innymi formami dostępu do oferty wideo. Jakie zmiany w korzystaniu z różnych ekranów czekają nas w najbliższych latach? W którą stronę zmierza ta rewolucja?
 
Joanna Kopeć
: Wyobrażenie o kompletnej rozłączności telewizji i wideo w internecie nie ma racji bytu. Nowoczesna telewizja nie jest już zamknięta w ramach telewizora odbierającego programy nadawane według sztywnej ramówki. Coraz mocniej wchodzi do internetu jako kanału dystrybucji kontentu zarówno dostępnego na życzenie (serwisy VoD), jak i nadawanego w modelu na żywo (tzw. live streaming). Z drugiej strony również internet wchodzi coraz śmielej w domenę telewizji: przykładem może być rosnąca popularność telewizorów typu Smart TV, czyli podłączonych do internetu. W Polsce w ciągu ostatnich sześciu lat trzykrotnie wzrosła liczba gospodarstw wyposażonych w takie urządzenie – z 9% w 2015 r. do 27% w 2020 r. Telewizor przestaje być przypisany wyłącznie do telewizji linearnej, staje się centrum rozrywki domowej z różnych źródeł. Im młodsza grupa widzów, tym więcej kontentu pochodzącego ze streamingu na telewizorze. Co do przyszłości, świat wideo przesuwa się z podziału na dwa media (telewizja vs. internet) w stronę dwóch modeli oglądania: linearnego, czyli według ramówki i VoD, czyli na życzenie. Choć wśród ogółu widzów dominuje model linearny, to wraz ze wzrostem oferty kontentu dostępnego na żądanie i zmianą nawyków widzów, szczególnie tych młodszych, VoD będzie coraz popularniejsze. Co nie oznacza, że wyprze czy zastąpi model linearny: zapotrzebowanie na treści oglądane na żywo i siła nawyku widzów sprawią, że oba te modele będą współegzystować. Znakiem żywotności modelu linearnego jest uruchomienie przez Netflix we Francji usługi Netflix Direct, czyli linearnego kanału w ramach serwisu, na którym nie wymaga się od widzów wyboru tego, co chcą oglądać. O licencję na kanał linearny w Niemczech stara się z kolei serwis subskrypcyjny DAZN, nazywany „sportowym Netfliksem”.
 
Jak zmieniają się zwyczaje widzów?
 
J.K.: Przede wszystkim widzowie stają w obliczu niezwykle bogatej oferty wideo – telewizja linearna, nielinearna, YouTube, serwisy subskrypcyjne, liczne podmioty inwestujące we własny kontent napędzają ten wyścig na oryginalne i różnorodne treści. Widzowie konsumują obecnie bardzo zróżnicowane formaty – od kilkusekundowych klipów wideo po wielogodzinne maratony z ulubionymi serialami.
 
Michał Buszko: W Polsce oferta serwisów VoD nie jest jeszcze tak rozbudowana jak np. 
Stanach Zjednoczonych, ale ten rok zapowiada się bardzo ciekawie. W br. mamy doczekać się premiery trzech silnych graczy na rynku serwisów subskrypcyjnych Disney+, HBO Max, a także Viaplay. Ten ostatni to serwis OTT skandynawskiej grupy mediowej NENT (Nordic Entertainment Group), która coraz mocniej wchodzi na rynki międzynarodowe. W Polsce ma powstać w wakacje. Swoją politykę kontentową opiera głównie na transmisji na żywo meczów piłki nożnej. Do tej pory NENT nabył kilkuletnie prawa do transmisji na wyłączność rozgrywek Bundesligi, czyli ligi z Robertem Lewandowskim, spotkań Ligi Europy UEFA czy Ligi Konferencji Europy UEFA – wszystkie od nowego sezonu 2021/2022. W ofercie mają pojawić się także filmy i seriale. Cena subskrypcji Viaplay na polskim rynku ma wynieść 34 zł miesięcznie.
 
J.K.: Ale z płatnych serwisów wideo już korzysta w Polsce pokaźne grono – w 2020 r. co czwarte gospodarstwo (26%) z dostępem do internetu płaciło za dostęp do jednego lub więcej serwisów wideo. Wracając do zwyczajów widzów, długofalowym trendem jest coraz większy udział streamingu wideo online w dobowym czasie oglądania, zwłaszcza wśród młodych. Widzowie chcą decydować, co i kiedy oglądają, choć telewizja linearna stanowi nadal lwią część czasu poświęcanego na wideo. Jeśli chodzi o strategie wyboru ekranów do oglądania wideo, to są one dość proste: widz decyduje się na ekran, który ma pod ręką i który jest dostępny. Stąd duży udział oglądalności wideo w domach na smartfonach, zwłaszcza wśród pokolenia Z, czyli 13-24-latków. Zazwyczaj o ekran telewizora muszą rywalizować z innym pokoleniem. Ale jak wynika z naszych badań, wybierając dłuższe formy wideo, np. z serwisów subskrypcyjnych, widzowie zdecydowanie preferują duże ekrany: komputer lub telewizor.
 
Jakie zmiany na rynku TV/wideo przyspieszyła, a jakie spowolniła pandemia koronawirusa?
 
J.K.: Pandemia chwilowo przyczyniła się do spowolnienia inwestycji w kontent, zamknięte studia, obostrzenia sanitarne – rynek produkcyjny musiał przestawić się na nowe warunki. Mniej było wydarzeń sportowych czy muzycznych live, których transmisje do tej pory przyciągały dużą widownię w telewizji. Z drugiej strony pandemia wpłynęła na zainteresowanie treściami informacyjnymi, do tej pory kanały informacyjne cieszą się większą widownią niż przed pandemią. Jednak największa zmiana to wzrost konsumpcji różnych serwisów – widzowie zamknięci w domach aktywnie poszukiwali rozrywki i dawali szansę innym źródłom treści wideo niż wykorzystywane do tej pory, np. wzrosła grupa widzów sięgających po raz pierwszy do bogatych bibliotek serwisów subskrypcyjnych. Z pewnością przyspieszyło to ich rozwój.
 
Od zawsze wiadomo, że zmiany w konsumpcji TV i wideo przekładają się na działania reklamodawców. Jakie nowe tendencje można zaobserwować na rynku reklamy TV/wideo?
 
M.B.: Reklamodawcy mocno inwestują w media i rozwiązania digitalowe. Z punktu widzenia globalnego wydatki reklamowe na internet prześcignęły już wydatki na telewizję, która od lat była liderem w tej kategorii. W chwili obecnej są to dwa dominujące media na świecie, na które globalnie wydaje się ok. 75% wszystkich budżetów reklamowych. Wzrost wydatków na internet nie oznacza jednak, że telewizja traci. Część budżetów reklamowych przeznacza się na inwestycje w reklamę wideo w serwisach on-demand nadawców czy reklamę typu DAI (Dynamic Ad Insertion), które klasyfikowane są jako reklama internetowa. W związku z tym można śmiało powiedzieć, że również w świecie reklamy zacierają się granice pomiędzy telewizją a internetem. Z drugiej strony rosnąca popularność serwisów subskrypcyjnych, często pozbawionych reklam, zmusza reklamodawców do szukania innej formuły dotarcia do widzów. Jedną z nich jest rosnące znaczenie branded content, czyli wchodzenia z komunikatem reklamowym bezpośrednio do treści filmu, serialu, a nawet gry (co jest coraz częstsze, biorąc pod uwagę rosnącą kategorię gamingu). Idą za tym również rozwiązania badawcze, które pozwalają zmierzyć taką formę obecności marki w kontencie.
 
J.K.: Na dużą skalę promuje takie podejście Netflix, który nie emituje reklam, ale jednocześnie nie stroni od lokowania produktów, często w kreatywny sposób. W jego oryginalnym hicie serialowym „Stranger Things 3” doliczono się ponad 70 różnych partnerstw z markami, co nawet sprowokowało ironiczną przeróbkę tytułu na „Sponsored Things”.
 
M.B.: Warto także zwrócić uwagę na nowe możliwości promowania produktów w telewizji, jakie daje reklama typu addressable TV. Do tej pory wykorzystanie geolokalizacji, zainteresowań czy first lub third party data było domeną internetu. Dziś takie możliwości daje właśnie reklama addressable TV. Jest ona bardzo atrakcyjna nie tylko dla największych reklamodawców, ale także tych mniejszych, którzy nigdy nie reklamowali się w telewizji. W Stanach Zjednoczonych poziom wydatków na ten rodzaj reklamy stanowi 1,5% środków przeznaczonych na telewizję. To może wydawać się mało, ale obecnie w ramach 14-minutowych bloków reklamowych na godzinę tylko dwie minuty przeznaczane są na reklamę addressable. Wynika to ustaleń rynkowych i możliwości technicznych, ale trwają już prace nad wydłużeniem tego czasu do całego bloku reklamowego. W Polsce coraz głośniej mówi się o stworzeniu takiego rodzaju reklamy przez nadawców i jeszcze w tym roku.
 
Zmienia się świat reklamy, zmienia się świat multiscreen. Zatem rzeczywiście przydałby się jednoźródłowy pomiar wielu ekranów. Czy możliwy jest pełny jednoźródłowy pomiar oferty wideo – od tradycyjnej telewizji przez platformy VoD, urządzenia mobilne po platformy social media? Jakie projekty w tym zakresie prowadzi dziś Nielsen?
 
M.B.: Pełen, wiarygodny i niezależny pomiar wideo jest możliwy i potrzebny. Na wielu rynkach w Europie i na świecie powstają różne modele, nie ma standardu, który sprawdza się uniwersalnie. W Polsce Nielsen buduje rozwiązanie, które pozwoli w pełni poznać wzorce i zachowania widzów niezależnie od typu oglądanego wideo. W 2020 r. rozbudowaliśmy nasze badanie telemetryczne dotyczące konsumpcji telewizji o pomiar korzystania ze streamingu wideo w domach Polaków. Od października 2020 r. dostarczamy na rynek dane z pomiaru streamingu online na mniejszych ekranach (smartfon, tablet, PC/laptop), a od lutego br. mierzymy również streaming wideo z urządzeń podłączonych do telewizora. Mówimy tu o pomiarze faktycznego odtwarzania wideo. Pracujemy także z poszczególnymi nadawcami, nad uruchomieniem pomiaru łącznej oglądalności programów i reklam wideo w telewizji i internecie poprzez naszą wtyczkę SDK. Co ważne, rozwiązanie to pozwala także na pomiar oglądalności live streamingu kanałów telewizji w internecie.
 
Czy pomiar jednoźródłowy będzie nową walutą na rynku reklamy? W jakiej perspektywie czasowej?
 
M.B.: To nie zależy od nas, ale od konsensusu rynkowego. W ostatnim czasie powstał w Polsce MOC, a JIC jest w trakcie formowania się. Konsolidacja reprezentantów rynku 
i powstanie wspólnej reprezentacji jest w tym aspekcie kluczowe i zdecydowanie może ten proces tylko przyspieszyć. My, jako firma badawcza, czekamy na wynik procesów organizacyjnych zachodzących na rynku, nie bierzemy w tym udziału bezpośrednio. Przekonujemy jednak naszych klientów do włączania się w proces pomiaru wideo Total Audience poprzez włączania pomiarowego SDK, aby otrzymać precyzyjne informacje o konsumpcji wideo online zarówno dla treści, jak i reklam. Im więcej nadawców i wydawców włączy się w ten proces, tym szybciej zostanie zbudowany nowy standard rynkowy.
 
Rozmawiał: Piotr Machul
 
Artykuł ukaże się w majowym numerze "Media Marketing Polska".
Piotr Machul 283 Artykuły

Zajmuje się tematyką mediową, głównie telewizyjną i radiową. Przeżył kilkuletni romans z copywritingiem. Zdecydowanie woli dziennikarstwo. Dziwne, że nie mieszka w czeskiej Pradze, bo uwielbia to miasto.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.