Jak bukmacherzy aktywizują sponsoringi?

W minioną niedzielę rozegrano mecz o Puchar Polski w piłce nożnej, którego sponsorem tytularnym jest marka Fortuna Zakłady Bukmacherskie. Tomasz Milanowski z Arskom Sport Brokers wykorzystał tę okazję do omówienia najciekawszych aktywizacji sponsoringów z Polski i ze świata.

Finał Pucharu Polski to najbardziej prestiżowy mecz w całym piłkarskim kalendarzu w naszym kraju. W ostatnich latach, przed pandemią, odbywał się na Stadionie Narodowym w Warszawie. Niezależnie od obecności kibiców na trybunach, jest to wydarzenie, które otwiera wielkie możliwości marketingowe dla sponsora tytularnego tych rozgrywek: zakładów bukmacherskich Fortuna. Bukmacherzy w całej Europie chętnie wykorzystują takie spotkania do promocji swoich marek.

Sponsoring klubów oraz ekspozycja logo marki na koszulkach oraz bandach reklamowych podczas wydarzeń sportowych to tylko najbardziej typowe działania marketingowe bukmacherów. Światowi giganci działają jednak zdecydowanie szerzej. Wykorzystanie ulubionych sportowców i drużyn w kreatywnych akcjach marketingowych ma duży wpływ na pozytywny odbiór marki wśród kibiców, którzy są bardzo zaangażowaną emocjonalnie grupą odbiorców. Produkt utożsamiany z ulubieńcami jest zdecydowanie częściej wybierany przez fanów.

Brytyjczycy przed wszystkimi

Liderami w szerokim świecie bukmacherskim są Wyspiarze. Bardzo szeroka oferta wymaga atrakcyjnego i przyciągającego marketingu, żeby wybić się z tłumu. To właśnie brytyjskie marki mogą pochwalić się najbardziej kreatywnymi akcjami promocyjnymi.

Promując nową funkcję cashout w swojej aplikacji, bukmacher Betfair z pomocą piłkarzy Arsenalu pobił rekord Guinessa. Do znanej księgi wpisał się Theo Walcott, który przyjął piłkę zrzuconą z wysokości 34 metrów.

Sponsor Manchesteru City – BetSafe – stworzył z kolei mini-serial, w którym piłkarze rywalizowali z rugbistami Saracens F.C. w konkurencjach łączących obie dyscypliny. Łącznie powstało 6 odcinków.

Zawodnicy Manchesteru United oraz Juventusu, współpracując z bwin, odwzorowali kilka spektakularnych zagrań z hitowych spotkań, a wszystko to z opaskami na oczach.

Betway, czyli partner West Hamu postanowił do akcji promocyjnej włączyć nie tylko graczy londyńskiego klubu, ale również swoich fanów. Kilku zawodników sprawdziło się za kierownicą londyńskiej taksówki wożąc kibiców “Młotów”.

Krótkie dowcipne wideo, imitujące komentarz meczowy, stworzył bukmacher Paddy Power wraz z zawodnikami Arsenalu. W filmie porównano czas dryblingu Alexisa Sancheza oraz długość rozgrzewki Oliviera Giroud z szybkością działania swojej aplikacji.

Komentarz sportowy w swojej kampanii reklamowej wykorzystał także SkyBet, sponsorujący niższe ligi angielskie. Bukmacher dał piłkarzom Doncaster Rovers możliwość komentowania skrótu własnego spotkania.

Typowi jak Tipico, czyli Niemcy bez polotu

Największy niemiecki bukmacher – Tipico – w swoich akcjach promocyjnych stawia przede wszystkim na znanych sportowców. Głównym ambasadorem marki jest Oliver Kahn. W sposobie komunikacji brakuje jednak kreatywności, a całość opiera się najczęściej na reklamach telewizyjnych. Aby wyróżnić się wśród konkurencji, wybranego ambasadora należy zaangażować w szereg kreatywnych akcji, w których wiarygodnie przedstawi atuty sponsora – tego brakuje.

Konkurenci w Niemczech działają inaczej niż lider rynku i w promocję swoich ofert zdecydowanie mocniej angażują czynnych piłkarzy. Interwetten wraz z zawodnikami Hoffenheim sprawdził efektywność wykonywania rzutów karnych piłkami używanymi w innych sportach.

Turniej rzutów karnych powstał również z inicjatywy marki bet-at-home, która wraz z zawodnikami Schalke 04 Gelsenkirchen testowała umiejętności amatorskich drużyn piłkarskich, dla których niespodziewaną nagrodą była możliwość zmierzenia się z Schalke.

Najciekawszą akcją wykorzystaną we współpracy z niemieckimi klubami było badanie instynktu piłkarzy Fortuny Düsseldorf oraz niemieckich influencerów. Całość zorganizowała marka Betway, a zawodnicy obecnie drugoligowej drużyny musieli zmierzyć się w typowach sytuacjach boiskowych z dodatkowymi utrudnieniami.

A jak to wygląda w Polsce?

STS inwestuje przede wszystkim w szerokie grono polskich klubów oraz w międzynarodowych ambasadorów, takich jak Peter Schmeichel i Martin Schmitt. Ważnym elementem aktywizacji była seria #STSonTour, w wyniku której stworzono strefy kibica podczas eventów sportowych. Mimo że to dość typowa akcja, to sprawdza się wśród fanów uczestniczących w imprezach sportowych.

STS angażował się też dość chętnie w akcje koszulkowe. Podczas meczu Lecha Poznań z Legią Warszawa, kibice poznańskiej ekipy mogli wymienić koszulki z nazwiskiem Hämäläinen na inne całkowicie za darmo. Całość nazwano #odHAMsie co było szpilką wbitą w byłego zawodnika Kolejorza. Również podczas finału Ligi Europy w Warszawie zorganizowano koszulkową akcję. Tym razem jednak zdecydowanie bardziej standardową. Mianowicie na hasło #VamosKrycha rozdawano trykoty Grzegorza Krychowiaka, ówczesnego zawodnika Sevilli.

Najciekawszą akcją zaaranżowaną z kolei przez Totolotek była gra miejska, w trakcie której przechodnie brali udział w quizach i wyzwaniach rozrzuconych po całym Białymstoku, a w przypadku błędów biegali karne rundy: zupełnie jak w biathlonie.

Inspiracją dla marki Betclic była inna zimowa dyscyplina sportowa, a mianowicie curling. Podczas spotkań Piasta Gliwice rozkładano dużą tarczę, na której kibice mogli sprawdzić swoje umiejętności piłkarskie.

Podsumowując, zdecydowanym liderem na rynku bukmacherskim, również w kwestii nietypowych akcji marketingowych, są Brytyjczycy. Wiarygodność marki podnoszą poprzez bezpośredni kontakt sportowców z kibicami. Marki działające w Polsce jako ambasadorów najczęściej angażują dziennikarzy sportowych. Oprócz tego starają się bezpośrednio dotrzeć do fana, najczęściej tworząc różne strefy kibica.

Autor: Tomasz Milanowski, agencja Arskom Sport Brokers

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.