Jak zbudować najlepszy experience marketing dla dużej i silnej marki?

Wizerunek marek powstaje dzięki kontaktowi z wieloma punktami styku. Wpływ tych kontaktów na relację z klientami jest znacznie silniejszy niż to, co staramy się przekazać w każdej pojedynczej interakcji - pisze Piotr Nogal, CXO Bluecoud Interactive.

We wcześniejszych artykułach w naszym dziale „We Love Data, So Let’s Date”, pisałem o roli doświadczenia marki we współczesnym marketingu, wskazując 3 kluczowe obszary: exposure, engagement i empathy, które w sposób zasadniczy kształtują opinie i zaufanie do marki, podnosząc Net Promoter Score marki. Opisałem ciekawą metodykę badawczą HERO (Holistic Experience Rating Overview), która pozwala przygotować strategię komunikacji, dzięki której marka może podnieść brand equity online i zadbać o najlepszy customer experience. Tutaj warto zwrócić uwagę, że coraz częściej współczesne marki zaczynają tworzyć strategie za pomocą doświadczenia, które dostarczają swoim klientom. Warto również przypomnieć, że spójne zarządzanie doświadczeniem we wszystkich punktach styku klienta z marką, łącząc świat online i offline, jest koniecznym warunkiem, aby osiągnąć sukces. Podkreślałem rolę personalizacji i real time marketingu, który musi zadbać o spełnianie obietnic marki nie tylko w reklamie, ale również wykazywać się empatią, głębokim zrozumieniem stylu życia i emocji swoich konsumentów, efektywnością i wygodą w relacjach z klientami przed, w trakcie i po zakupie.

Marki zaczynają przeorganizowywać sposób w jaki zarządzają komunikacją z klientami. W praktyce oznacza to dostarczenie odpowiedniej komunikacji w miejscu i czasie najlepszym dla danego klienta. Wszystko dzięki transformacji marketingu w kierunku automatyzacji. Posiadanie odpowiedniej technologii i procesów staje się kluczowe dla dostarczenia oczekiwanego przez klientów doświadczenia. Poniżej postaram się przybliżyć kilka zasadniczych klas narzędzi i modeli komunikacyjnych, które przybliżą nas do experience marketingu na profesjonalnym poziomie.

Modelowanie działań marketingowych, bazując na customer journey, pozwala zaprojektować ścieżkę użytkownika wokół marki i jej rozwiązań oraz podjąć decyzję o wykorzystaniu kanałów promocji. Mapowanie touchpointów pozwala wejść w buty klienta, a to jest niezwykle ważne. Im bardziej wczujesz się w rolę konsumenta, tym lepiej będziesz w stanie określić procesy zakupu. Touchpointami nazywamy sytuacje, gdy konsument spotyka się z marką w określnym czasie, w odpowiedniej kolejności. Mapa wędrówki konsumenta to w końcu zbiór wszystkich touchpointów ułożonych według dobranej do własnego biznesu fazy zakupowej. Dlatego strategia, która dzisiaj wygrywa, to strategia oparta na komunikacji omnichannelowej, czyli strategia budowania marki holistycznie, nie tylko przez reklamę, ale na każdym etapie ścieżki zakupowej.

Do dziś dnia jednak, nie wszystkie marki funkcjonują w tej rzeczywistości. Na co dzień spotykam marki, które pracują w trybie Single Channel, kiedy klient ma kontakt z jednym kanałem, a marka używa do komunikacji jednego kanału, np. sklep albo strona www. Multi-Channel, gdzie klient ma kontakt z wieloma kanałami działającymi niezależnie, marka nie przewiduje integracji na poziomie operacyjnym. Często w świecie reklamowym można spotkać sytuację, gdzie jedną dużą markę obsługują 4 agencje reklamowe, każda jest dedykowana innym touchpointom marki, nawet nie znając się wzajemnie.

Cross-Channel, gdzie klient widzi wiele kanałów jednej marki, ale komunikacja nie jest spójna i płynna, użytkownik nie ma łatwości przechodzenia pomiędzy kanałami marki. Marka widzi klienta w wielu kanałach, które się krzyżują, ale nie posiada scentralizowanego środowiska służącego obsłudze klienta.

Wreszcie Omni-Channel, do którego większość dużych firm teraz dąży, to sytuacja, w której klient doświadcza markę holistycznie i multikanałowo. Wszystkie kanały są ze sobą zintegrowane i agregują informacje o kliencie do jednego miejsca. Komunikacja z klientem jest trwała i płynna. W omnichannelu chodzi o ujednolicenie doświadczeń w każdym kanale komunikacji, o focus na klienta, o obecność w najważniejszych kanałach, które są ze sobą zintegrowane, a komunikacja jest spójna we wszystkich kanałach.

Ustalenie ścieżki konsumenta w tak skomplikowanym środowisku mediowym nie jest proste, jedni analizują za pomocą narzędzi online customer journey map, czyli graficzna prezentacja tego procesu z naniesionymi punktami zaangażowania dostawcy, inni prowadzą pogłębione badania nad personami klientów, starając się pozyskać jak najwięcej informacji o stylach życia, źródłach pozyskiwania informacji, sposobach poruszania się online, nawykach zakupowych konsumentów oraz sprzedawców, serwisantów, konsultantów i innych osób, które po stronie dostawcy zaangażowane są bezpośrednio w proces sprzedaży. Dane te zazwyczaj zbierane są do CRM, czyli Customer Relationship Management, narzędzia, które dba o relacje z obecnymi klientami, przetwarza dane 1st party, komunikuje się z klientem w oparciu o owned media.

Marketing technologii (martech) pozwala w 3 dekadzie XXI w. o wiele więcej. Digital Marketing oraz zarządzanie informacjami o klientach może odbywać się w systemach różnych klas. Każde narzędzie ma inne zastosowanie i powinno zostać wybrane w zależności od potrzeby biznesowej.

I tak  Web Analytics Tool dba o relacje z klientami (UX/UI), analizuje dane 1st party, analizuje zachowania kohort użytkowników w owned media. Marketing Automation poszukuje nowych klientów, lojalizuje, crosseluje/upselluje obecnych, analizuje dane 1st party, możliwe jest połączenie z media buying np. DMP/DSP, automatyzuje procesy komunikacji, personalizuje przekaz. Data Management Platform poszukuje nowych klientów, przetwarza 1st, 2nd, 3rd party data z założenia połączone z media buying (DSP), zajmuje się domykaniem koszyków zakupowych na nowych i obecnych klientach, pozyskuje nowych. Customer Data Platform buduje jedno kompendium wiedzy o kliencie w organizacji, analizuje, przetwarza 1st, 2nd, 3rd dane o kliencie, posiada możliwość połączenia z wieloma narzędziami marketingowymi i analitycznymi, buduje wiedzę o kliencie, identyfikuje klientów z zagrożeniem odpływu. Model Factory pozwala na budowanie modeli uczenia maszynowego w oparciu o dane z wielu systemów, umożliwia wnioskowanie na temat determinantów zachowania klientów, integruje dane na temat osób i ich aktywności, przechowuje zmienne pod modele behawioralne, przechowuje historyczne wyniki modeli, pozwala w końcu na budowę scenariuszy w oparciu o wyniki modeli uczenia maszynowego.

Podsumowując, budowanie komunikacji omnichannelowej bez zaawansowanej technologii i specjalistycznych badań jest utrudnione. Oprócz wymienionych przeze mnie narzędzi klas typu CRM, czy WAT, np. GA Multi-Channel Funnels, Hotjars, cookie matching, mamy przecież jeszcze narzędzia GPS, a tu beacony, aplikacje mobilne, Geotrapping®, mamy badania jakościowe (Customer Decision Journey, IDI), czy Social Listening i Brand Tracking.

Jeżeli strategia kanału jest zwykle jasno określona, to słusznie, wskaźniki KPI określone powinny być, ale co z „strategią doświadczenia”? Większość marek, zwykle nie ma podobnego wyrafinowania, jeśli chodzi o strategię doświadczenia. Dlatego do wygrania bitwy o klienta najważniejszą przewagą konkurencyjną jest umiejętność skutecznego zarządzania doświadczeniami klienta. Wymaga to zrozumienia czynników kształtujących motywację klienta i sposób podejmowania przez niego decyzji, jak również̇ umiejętnego wdrażania rozwiązań, które efektywnie poprawiają̨ jego doświadczenia. Takim rozwiązaniem jest komunikacja jako narracja transmedialna. Wizerunek naszych marek powstaje dzięki kontaktowi z wieloma punktami styku, a wpływ tych kontaktów na naszą relację z klientami jest znacznie silniejszy niż to co staramy się przekazać w każdej pojedynczej interakcji. W świecie transmediów komunikacja powinna być szeroka, angażująca (storytellingowa – która potrafi snuć opowieści angażujące klientów), jednocześnie za pomocą różnych kanałów, empatyczna. Komunikacja na koniec dnia musi składać się w jedną całość, aby w głowie klienta powstał pożądany takeout zgodny z wartościami i DNA marki.

Tekst: Piotr Nogal, CXO Bluecloud Interactive

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.