Wierność nadal ważna

Wiele sektorów, które są aktywne w zakresie programów lojalnościowych, nie ucierpiało w czasie lockdownu, a nawet urosło. Chodzi np. o handel spożywczy czy marki FMCG, zwłaszcza żywność. Nie oznacza to jednak, że nie ma wyzwań.

Branża programów lojalnościowych nieźle radzi sobie w skomplikowanym pandemicznym czasie. Marketerzy doceniają efektywność tego narzędzia, a konsumenci wciąż oczekują od marek i retailerów dodatkowych korzyści. Branże, w których spadła aktywność lojalnościowa, stanowią nieliczną grupę. Ale problemy pojawiły się w obszarze logistyki produktów czy nagród.
– Żaden z klientów agencji nie zdecydował się na zawieszenie lub rezygnację z programów lojalnościowych. Co więcej, każdy z naszych prowadzonych programów został przedłużony na kolejny rok. Klienci nawet nie rozważali takich działań. Większym kłopotem jest zaburzenie łańcucha dostaw czy efekty uboczne pandemii, które zmniejszą ilość dostępnych produktów na rynku, co destabilizuje terminowość dostaw, zwiększa ceny i w efekcie zmniejsza potrzebę posiadania programów w tych branżach. Pod koniec tego roku będziemy wiedzieć, jak zareagują na tę sytuację marketerzy – uważa Grzegorz Bonder, general manager w agencji Unique One. 
 
W podobnym tonie wypowiada się Dawid Łuciuk, dyrektor sprzedaży, junior partner w i360. – Rynek programów lojalnościowych B2B nie wyhamował. Zauważamy skłonność marek do inwestowania w długookresowe działania, których celem jest umocnienie relacji handlowych. Programy takie finansowane są z budżetów zarządzanych przez działy sprzedaży, a te w wyniku pandemii zostały zwiększone. Na rynku programów lojalnościowych B2C aktywność przeniosła się do internetu. Najaktywniejsze firmy to te, które prowadzą sprzedaż internetową, branża e-commerce jest tego najlepszym przykładem. Bardzo ostrożna w swoich działaniach jest branża HoReCa – dodaje. 
 
Szczególnie dynamiczna jest sytuacja w branży handlowej, która w przyspieszonym tempie musiała odrobić lekcję transformacji cyfrowej. Dotyczy ona także narzędzi wsparcia sprzedaży, w tym programów lojalnościowych. – Patrząc z perspektywy liczby briefów, które otrzymujemy, wydaje się, że pandemia wręcz przyspieszyła podejmowanie decyzji o wdrożeniach lub poprawie narzędzi oraz procesów lojalnościowych i CRM w organizacjach. W wielu branżach, zwłaszcza szeroko rozumianym retail, wraz z nadejściem pandemii nastąpiła bezprecedensowa migracja klientów do online, gdzie znaleźli się oni w nowym środowisku konkurencyjnym, w którym lokalizacja, czas dojazdu czy szerokość portfolio produktowego w jednym POS nie ma już takiego znaczenia, zatem strumień konsumentów rozproszył się po konkurencji. Ci z marketerów, którzy nie dysponowali wtedy mechanizmami lojalnościowymi i bazą klientów, utracili w dużej mierze możliwość bezpośredniego oddziaływania na swoich klientów, podtrzymania komunikacji z nimi poza punktem sprzedaży, bo kanały tradycyjne, takie jak półka czy gazetka, straciły swój wpływ – mówi Patryk Mazurek, CRM strategy & development director, Loyalty Point.
 
Także branża B2B pozostaje aktywna. Programy są w niej uważane za najbardziej efektywny instrument wsparcia. – W dobie większej niestabilności na rynku programy lojalnościowe, zwłaszcza w segmencie B2B, są coraz częściej postrzegane jako wentyl bezpieczeństwa dla zapewniania sobie dogodnych warunków handlowych, a przez to cieszą się niesłabnącym zainteresowaniem wśród swoich odbiorców – dodaje Jan Twaróg, strategy planner w Albedo Marketing.
 
Jeszcze bardziej cyfrowe
 
Czas pandemii to także przyspieszony czas cyfryzacji dla konsumentów. Branża lojalnościowa od dawna zmierzała w tę stronę, ale proces uległ gwałtownemu przyspieszeniu, i to na wielu poziomach. – Wiele  nagród zostało zamienionych lub zastąpionych w trakcie trwania programów na e-nagrody, które można wysłać i zrealizować przez internet. Zrezygnowano z nagród w formie wyjazdów i wycieczek. Musiały się pojawić rozwiązania IT zwiększające bezpieczeństwo uczestników programów. W naszych programach wdrożyliśmy w ekspresowym tempie umowy i dokumenty w wersjach „covidowych", tj. podpisywanych na odległość – wylicza Grzegorz Bonder.
 
Cyfryzacja trwa, ale nowością jest włączanie nowatorskich rozwiązań opartych na AI. – Mobile i AI – te dwa pojęcia nieprzerwanie królują, jeśli mówimy o CRM. Rynek jest znacznie bardziej wyedukowany niż jeszcze kilka lat temu, co przy jednoczesnym wzroście wykorzystania w społeczeństwie urządzeń mobilnych pozwala z jednej strony na redukcję kosztów prowadzenia programów, brak kart fizycznych, procesów data entry, papierowych formularz, z drugiej na zbieranie znacznie większych ilości wysokiej jakości informacji. Machine learning, predykcja, stymulacja live, które jeszcze kilka lat temu były tematami, o których dużo się mówiło, ale niewielu wychodziło poza sferę rozważań teoretycznych, teraz naprawdę zaczynają być masowo wykorzystywane, a ich efekty są często spektakularne – mówi Przemysław Orłowski, managing partner w Loyalty Point. – Od strony implementacji programów coraz istotniejszą rolę odgrywają narzędzia big data pozwalające szczegółowo analizować zachowanie i preferencje użytkowników. Daje to możliwość tworzenia jeszcze lepiej dopasowanej oferty programu, a tym samym wpływa na retencję uczestników – dodaje Jan Twaróg.
 
Wielofunkcyjne i dobroczynne
 
Wiele się wydarzyło w ostatnich miesiącach w branży lojalnościowej, ale najciekawsze jeszcze przed nami. Ważnym  trendem jest np. zwiększanie funkcjonalności aplikacji programów. Nie służy ona już tylko identyfikacji uczestnika, naliczaniu, punktów czy wyświetlaniu nagród i promocji. W przypadku retailerów są one coraz częściej powiązane z możliwością płatności telefonem, jak np w Lidlu i Żabce, czy opcją zakupów online. Te nowe funkcjonalności najłatwiej wprowadzać detalistom, ale i inne marki mogą myśleć o innowacjach w tym zakresie. Zwiększenie użyteczności aplikacji to dodatkowy benefit dla konsumenta i wzrost przywiązania do korzystania z aplikacji.
 
Ważny nowy aspekt dla branży lojalnościowej to także odpowiedzialność społeczna i dobroczynność. Takie nagrody coraz częściej pojawiają się w programach. Uczestnicy mogą przekazać swoje punkty na wsparcie np. szpitala, domu opieki, schroniska dla zwierząt czy nawet WOŚP. Tego rodzaju rozwiązania są obecne dziś w największych programach np. Żabki czy Rossmanna. Ciekawe są też mechanizmy premiujące dodatkowo konsumentów za zakupy zdrowych produktów czy produktów w ekologicznych opakowaniach. 
Dziś wiemy już, że budowanie lojalności to nie tylko nudne, żmudne zbieranie punktów. Programy nas jeszcze pozytywnie zaskoczą. 
 
Wirtualna karta Sodexo
 
Odpowiedzią na potrzeby rynku lojalnościowego, także w czasie pandemii, są nowe formy wynagradzania uczestników programów.  Wirtualne karty przedpłacone Sodexo to cyfrowy odpowiednik karty wydanej na platformie Mastercard. Mają wszystkie cechy tradycyjnej karty płatniczej, czyli numer, datę ważności oraz kod CVC. Można nimi płacić w internecie – wystarczy przy zamówieniu wprowadzić dane z karty i zatwierdzić transakcję. Autoryzacja polega na wpisaniu kodu SMS, który jest automatycznie wysyłany na numer telefonu przypisany do użytkownika. Przy płatnościach w sklepach stacjonarnych czy wypłacie gotówki z bankomatu należy skorzystać z mobilnego portfela. W tym celu trzeba zainstalować aplikację Google Pay lub Apple Pay i dodać kartę w swoim smartfonie czy smartwatchu wyposażonym w moduł NFC. Moduł ten jest już standardem dla większości nowych modeli telefonów i zegarków sportowych.
 
Jak zapewnia Sodexo, wirtualne karty oferują bezpieczeństwo w dwóch wymiarach – dostarczenia i korzystania. Jest to szczególnie istotne w kontekście obecnej sytuacji epidemicznej. Karta w postaci kodu dostępowego trafia bezpośrednio na adres e-mail osoby obdarowanej. Taka forma dystrybucji i korzystania z karty nie tylko oszczędza czas i pieniądze, ale też eliminuje ryzyko zakażenia w przypadku kontaktów z innymi czy korzystania z gotówki. Aby skorzystać ze środków na karcie, należy wejść na stronę WWW. Dostęp do danych karty ma tylko osoba obdarowana, już nie można jej ukraść jak karty plastikowej.
Karta jest także rozwiązaniem przyjaznym środowisku – bez plastiku, bez opakowania i konfekcjonowania, bez klasycznej dystrybucji. Pozwala to ograniczyć do minimum ślad węglowy generowany podczas procesu produkcji, dostawy czy utylizacji. 
 
Bezcenne chwile Mastercard
 
Program Mastercard był w ostatnich miesiącach bardzo aktywny, a w związku z wyjątkową sytuacją pandemii wprowadził kilka nowości. 
 
W programie Bezcenne Chwile nagradzana jest każda transakcja bezgotówkowa zrealizowana zarejestrowaną w programie kartą Mastercard u dowolnego sprzedawcy czy usługodawcy. Obecnie wśród partnerów programu jest ponad 80 marek detalicznych z 19 różnych kategorii zakupowych, w tym m.in.: Carrefour, Circle K, Decathlon, RTV Euro AGD czy Empik, a ostatnio także nowi partnerzy – Duka czy Smyk. Oferty te są spersonalizowane, dostosowane do zwyczajów zakupowych konkretnego konsumenta. 
W kwietniu 2020 r. w związku z obostrzeniami z powodu pandemii Mastercard rozszerzył katalog nagród o takie, które pozwalają rozwijać pasje uczestników bez wychodzenia z domu. Obecnie wśród nagród można znaleźć m.in.: trening personalny online, lekcje tańca online z choreografami Egurrola Dance Studio, dostęp do spektakli teatralnych VoD, 30 dni dostępu do pakietu Ipla Polsat Sport Premium, warsztat kulinarny online prowadzony przez laureata programu "MasterChef". 
 
W programie mogą uczestniczyć klienci 16 banków. 
 
Mówiąc o bieżących zjawiskach związanych z funkcjonowaniem programu, warto też przypomnieć kontekst, w jakim program działa z punktu widzenia banków. Firmy te potrzebują narzędzi lojalizujących, bo znajdują się pod sporą presją. Unijna dyrektywa PSD2, która weszła w życie w 2018 r., dereguluje branżę bankową, otwierając dostęp tzw. firmom fintech do świadczenia usług, które wcześniej były zarezerwowane dla banków.
 
Tekst: Tomasz Wygnański
 
NOWE PRAWO KOMUNIKACJI ELEKTRONICZNEJ – JAK WPŁYNIE NA MARKETING
 
Komentuje Bartosz Pilc, partner/radca prawny w Kancelarii CORE Law Grzybowski & Pilc, członek Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB
 
W ciągu najbliższego roku wejdzie w życie nowa ustawa – Prawo komunikacji elektronicznej. Będzie to kluczowy akt prawny dla bezpośredniej komunikacji z klientem. Nowe przepisy nadal będą wymagały zgody na kontakt marketingowy z konkretną osobą w formie elektronicznej lub telefonicznej. Jednak obejmą one również nowe formy komunikacji, np. wideorozmowy oraz komunikatory. Regulacją będzie objęta także komunikacja B2B.
 
W ostatnim czasie Polskie Stowarzyszenie Marketingu SMB aktywnie angażowało się w prace nad nowym prawem, zgłaszając swój stanowczy protest wobec propozycji uzasadnienia projektu ww. ustawy. Zawierało ono bowiem propozycje zmian prawa, które przyniosłyby daleko idące oraz negatywne skutki dla całego biznesu, w tym zwłaszcza dla małych i średnich przedsiębiorstw. Skutki uzasadnienia projektu ustawy mogły być takie, że liczne dotychczas zebrane zgody marketingowe zostałyby unieważnione. Branża marketingowa miałaby zaledwie sześć miesięcy na to, aby uzyskać zupełnie nowe zgody na kontakt marketingowy, np. z uczestnikami programów lojalnościowych (i to osobno na każdy kanał komunikacji). 
 
Propozycja nowych przepisów pojawiła się w czasie okresu pandemii, kiedy wszyscy stawiamy na kontakt zdalny. Wierzymy, że po wdrożeniu niezbędnych poprawek nowe prawo sprawnie przejdzie przez dalsze etapy procesu legislacyjnego.
 
Tomasz Wygnański 758 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.