Kobiet wiek nie ogranicza

Współczesne kobiety w wieku 50-70 lat doceniają zalety dojrzałości i jednocześnie cieszą się życiem. To duża grupa atrakcyjnych konsumentek podejmujących decyzje zakupowe - pisze Elżbieta Wojtczak, CEO Communication Unlimited.

Jeszcze do niedawna dla marketerów najważniejszy był świat milenialsów i zetek. Dziś mamy konferencje, webinary i dziesiątki artykułów dotyczących osób w wieku 50-70 lat. Wreszcie zaczęli się nimi interesować marketingowcy, wspierani przez pojawiających się jak grzyby po deszczu ekspertów od tego pokolenia. Powód? Pokolenie 50-70 to olbrzymia rzesza konsumentów o wysokiej sile nabywczej. Interesującą grupą są zwłaszcza panie, bo to one dominują w podejmowaniu decyzji zakupowych – począwszy od tych codziennych, dotyczących wyposażenia domu, po podróże czy wydatki na realizację siebie. Jest o kogo walczyć.

Jednak myli się ten, kto myśli, że przeciętna Polka po pięćdziesiątce przeżywa w ciszy przemijanie przekonana, że odegrała już swoją życiową rolę, i teraz może już tylko doglądać męża i wnuków. Przestańmy myśleć o nich, jak o nienadążających za współczesnymi czasami paniach, seniorkach oglądających seriale w telewizji lub babciach gotujących wnukom zupki. Skończmy ilustrować artykuły o kobietach 50+ zdjęciami staruszek poruszających się  o laskach. Kobiety 50-70 pracują, czują się młodo, uprawiają seks i chcą korzystać z życia, podobnie jak ludzie młodzi. Bo dlaczego nie?

Jakie są kobiety 50+

 Agencja Communication Unlimited wraz z firmą Atena Research & Consulting przeprowadziły badanie pokolenia 50-70. Wbrew wszystkim, którzy uparcie nazywają go silversami, od razu stygmatyzując starością, my mówimy o nim pokolenie power, bo to słowo najlepiej oddaje ducha dzisiejszych pięćdziesięciolatków plus. Stąd też tytuł naszego raportu „Power Generation. Pieniądze, seks i władza – co napędza osoby po pięćdziesiątce”.

Szczególną rolę w tym pokoleniu zajmują pełne energii i pomysłów na drugą część życia kobiety, które mentalnie są w zupełnie w innym miejscu, niż stereotypowo o nich myślimy, a ponadto bardziej od mężczyzn są proaktywne, bardziej „power”. Chcą wychodzić z domu, spotykać się ze znajomymi, chodzić do kina, restauracji i kawiarni. Dbają o swoje ciało. Częściej od panów angażują się w wolontariat, akcje, działania charytatywne. Są jak z gliny. Potrafią dopasować się do nowych pomysłów i innowacji z niesłychaną łatwością, jednocześnie zachowując swoją tożsamość. Jak mówią to „konsekwencja życia w czasach transformacji”, która nauczyła ich doceniania tego, co się ma, ale również zaradności i elastyczności. To kobiety są siłą napędową „power generation” – im się po prostu chce. Większość z nich mówi „to jest nasz czas” i żyje pełnią życia.

Oczywiście kobiety 50-70 nie są grupą jednorodną. W pokoleniu są też, choć w mniejszości (zaledwie 7% badanych), kobiety bardziej wycofane, wtłoczone w ramy zajmowania się głównie domem, które nie potrafią zrobić czegoś dla siebie.

Wśród 50 - 70-latek prym wiodą tzw. segmenty nowoczesne (nazwane przez nas Grand Lejdis, Hot Hardzi, GoldBoye). Mają niepohamowany apetyt na życie. Twierdzą, że nie można siedzieć bezczynnie, bać się chorób i pogrążać w goryczy upływającego czasu.

„Nie chcemy już tracić czasu, chować się w cieniu, odkładać na później swoich marzeń i potrzeb. Nasza kobiecość wcale nie przekwita, ale rozkwita, a w duszy rodzi się moc. Tylko od nas zależy, jak ją wykorzystamy” - mówią.

Są zadowolone z życia i z tego, co osiągnęły. Korzystają z danego im czasu tak, jak tylko mogą najlepiej. Zupełnie nie myślą o sobie w kategoriach senioralnych. W końcu mają czas i przestrzeń dla siebie. Nie chcą iść na emeryturę. Aż 66% pań po 60–tce jest aktywna zawodowo. Nie chcą wycofywać się z życia zawodowego z dwóch powodów. Po pierwsze praca jest dla nich ważna, bo układa rytm dnia, po drugie pozwala zachować relacje, a co najważniejsze są świadome, że przejście na emeryturę znacząco obniży ich standard życia, a na to nie ma w nich zgody. Wiele z nich wybiera samozatrudnienie. Co z kolei jest efektem stereotypowego podejścia pracodawców do tej grupy wiekowej, czyli, że „nie nadążąją”, są mniej wydajne, nie znają nowoczesnych technologii i często chorują.

Stereotypy podpowiadają, że osoby po 50 r.ż mają problemy ze zdrowiem, często borykają się z różnymi dolegliwościami. Jednak pokolenie 50-60 nie jest pokoleniem schorowanym.

Życie przed nimi

Kobiety po 50-tce rzadko przyznają się do wieku, bo jak twierdzą, czują się średnio o 11 lat młodziej. Starają się nie myśleć o uciekającym czasie, dlatego nie lubią słowa senior. Mówią, że dopóki są w pełni sił, grzechem jest nie brać z życia tego, co może nam ono zaoferować.

Chcą nadal w pełni korzystać z życia, spełniać marzenia, bo wcześniej trzeba było skupiać się na dzieciach, ich edukacji czy spłacaniu kredytów itd.

Konsumentki po pięćdziesiątce są szczególne pod wieloma względami. To nie są już tylko odbiorcy określonych leków czy usług medycznych, ale osoby zainteresowane dobrym życiem, zdrowym jedzeniem, wycieczkami, podróżami, ofertami klubów fitness czy salonów urody. Wbrew utartym stereotypom świetnie poruszają się w świecie internetu i mediów społecznościowych.

Są nastawione na ciągły rozwój, edukację. 58% pań z segmentów nowoczesnych chodzi na różne kursy i szkolenia (np. garncarstwo, majsterkowanie czy nawet stolarstwo), połowa lubi się dokształcać chodząc np. na zajęcia Uniwersytetu Trzeciego Wieku czy kursy języków obcych. Żyją normalnie – dbają o siebie tak, jak młode dziewczyny. Chodzą do fryzjera (44% co najmniej raz w tygodniu), kosmetyczki (32%), 76% korzysta z zabiegów spa.

Zmarszczki? Warto pamiętać, że skóra starzeje się już od drugiego dnia po urodzeniu. Dbają o swój wygląd, stosują kremy przeciwzmarszczkowe/liftingujące, farbują włosy, mają silną potrzebę opóźnienia procesów starzenia. Czy po 50. roku życia nie ma sensu ćwiczyć? Nigdy nie jest za późno. W ich domach stoi stacjonarny orbitrek lub rower, chodzą na basen i wspólne spacery. Tańczą zumbę, uprawiają jogę i nordic walking. Ich entuzjazm sprawia, że są w dobrej formie – zarówno fizycznej, jak i psychicznej.

„Jak mam czas, to lubię sobie wyzwolić andrenalinkę. Staram się ćwiczyć, żeby zachować swoją sprawność. Biegam po parku po kilka kilometrów, gimnastykuję się, chodzę na ściankę wspinaczkową” – mówi w badaniu 60-letnia mieszkanka Krakowa.

Noszą się modnie i na luzie. Dla nich nie istnieje słowo „nie wypada” i jeśli mają ochotę to zrobią śmiałą fryzurę i założą mini. Wiele z nich, podobnie jak ich córki, kupuje ubrania w popularnych sieciówkach lub przez internet. Na co dzień używają Facebooka, Messengera i Whatsappa. Oprócz ubrań kupują w internecie bilety na imprezy kulturalne, pociągi, samolot, książki i kosmetyki. Sprawy bankowe załatwiają tak samo, jak ludzie młodzi - online.

Zdrowe odżywianie jest ważne dla 99% badanych pań. Zazwyczaj kupują produkty w sprawdzonych, lokalnych sklepach. Śledzą trendy żywieniowe i szukają produktów o dobrej jakości, naturalnych i to bez względu na cenę. Wolą kupować produkty polskich producentów. Ale są również smart shoperkami. Szukają okazji i promocyjnych cen. Obalają stereotyp, że osoby po 50-tce jedzą tradycyjną polską kuchnię. Nic z tych rzeczy. W ich domu zawsze znajdziemy owoce, chude mięso, olei lniany, jajka od kur zielononóżek czy hummus.

Podróże są dla 50 i 60 - latek niespełnionym marzeniem młodości, która przypadła na okres transformacji. Później rodziły im się dzieci, dorabiały się mieszkań, samochodów. Wiele z nich nie mogło pozwolić sobie na wyjazdy. Teraz kiedy dzieci poszły na swoje, wreszcie mogą wydawać na to, o czym zawsze marzyły. Coraz rzadziej na wakacje jeżdżą z rodziną, dziećmi czy wnukami. Chcą spędzać czas ze swoimi znajomymi czy przyjaciółmi. Dlatego częściej niż all inclusive wybiorą grupowe wyjazdy. Kobiety z przyjemnością podróżują też same. Poszukują atrakcyjnych ofert last minute, przeglądają Booking.com, Travelist, szukają tanich lotów. Ich walizka stoi przygotowana, żeby w każdej chwili móc do niej wrzucić kilka niezbędnych rzeczy i wyruszyć na wakacje!

Wiele nie identyfikuje się z reklamami do nich kierowanymi. „My nie smarujemy się ciągle maściami”. „Bohaterowie reklam 50+ są schorowani, potrzebujący, np. jak się siwa babcia schyla i ją w krzyżu łamie, to w ogóle nie czuję, że to o mnie”. „Powinny być takie, żeby doładowywały, a nie, że starszy człowiek ma tylko problemy ze zdrowiem”, „Reklamy perfum są takie pachnące – idą piękne kobiety, ładnie ubrane i czuć ten zapach. Te kobiety są wszystkie ładne, zgrabne, młode – ale ja nie czuję bariery wieku, mogłabym też kupić te perfumy”. To opinie z naszego badania.

Skoro nie mogą się utożsamić z reklamą, to również nie dociera do nich przekaz o produkcie czy marce. Wciąż są pomijanym targetem. Finalnie firmy nie zarabiają na tych konsumentkach. Znalezienie formuły komunikacji rynkowej, języka, jakim powinny mówić marki do konsumentów 50+ nie jest łatwe, ale pomóc w tym może wiedza pochodząca z badań.

Ruch to zdrowie, seks tym bardziej

Do niedawna po pięćdziesiątce o seksie zaczynano raczej milczeć. Był to nie tylko temat tabu, ale również powód do drwin, czy głupich żartów ze strony młodszego pokolenia uważającego seks osób dojrzałych za nieestetyczny czy wstydliwy. W powszechnej świadomości pięćdziesiątka to wiek, w którym należy przestać „szaleć”, albo, że w tym wieku wygasa libido.

Tymczasem seks jest ważny dla 73% badanych przez nas mężczyzn i kobiet, a dla sporej grupy kobiet po pięćdziesiątce, właśnie w tym wieku zaczyna się nowe życie seksualne. Badanie „Power Genaration” wykazało, że pokolenie 60-70 rozmawia o seksie, jak o diecie czy sporcie, przy czym kobiety mówią o seksie chętniej, swobodniej i bardziej naturalnie. Twierdzą, że z wiekiem smakuje coraz lepiej i je odmładza. 60% pań z segmentu Grand Lejdis, deklaruje, że uprawia seks raz w tygodniu.

66% badanych 50+ jest w stałym związku formalnym, a słynne dzielenie łóżka po pięćdziesiątce, które było symbolem tego, że pary nic już nie łączy, to raczej pragmatyzm. Jedna z respondentek powiedziała: „To, że śpimy w oddzielnych pokojach, nie znaczy, że nie uprawiamy seksu. Po prostu tak nam się wygodniej śpi. Mamy swoje przyzwyczajenia, ja sobie wieczorem czytam, mąż cos ogląda, ale jak mamy ochotę na seks, to wiemy, gdzie są nasze łóżka i potrafimy się odnaleźć”.

Starsi? Tylko trochę

Pokolenie 50+ to ludzie młodzi, tylko trochę starsi i tak należy je traktować. Żyjemy coraz dłużej i przed pięćdziesięciolatkami czy sześćdziesięciolatkami jeszcze sporo lat, na które trzeba mieć pomysł. Są aktywni, prężni, zaradni. Chcą dużo więcej od życia, niż chcieli ich rodzice, gdy byli w ich wieku, a jednak zostali wrzuceni do „szuflady seniorów”. Według Światowej Organizacji Zdrowia „późna starość” zaczyna się dopiero po 75. roku życia. Badani przez nas 50-60 latkowie o starości mówią tylko w kontekście swoich 80-90-letnich rodziców.

„Jesteśmy zupełnie inni niż nasi rodzice. Oni byli starsi. My jesteśmy bardziej otwarci, świadomi, kontaktowi. Świadomi tego, co dzieje się w świecie”. „Teraz pokolenie 50+ jest bardziej rozrywkowe, otwarte, bardziej chce inwestować w siebie. Kiedyś to byli ludzie już schorowani, zmęczeni życiem”.

Dojrzałość i doświadczenia życiowe sprawiają, że większość kobiet 50+ zna swoją wartość, w nosie ma co myślą i mówią na temat ich wieku inni. To nie wstyd być 50+, wręcz przeciwnie - dojrzałość ma swoje zalety.

Niepokoi mnie nowe „szufladkowanie” pokolenia 50-70. Nazwa „silversi” to jak stygmatyzacja siwizną. A pomysły typu specjalny kanał telewizyjny Silver TV, to już czysty aging. Wyrzućmy z głowy stereotypy. To pokolenie power!

Tekst: Elżbieta Wojtczak, CEO Communication Unlimited

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.