"Koko Jumbo": ocena spotu marki Lubella

Oceniają: Bartosz Gomółka - szef strategii BBDO i Igor Zajda - co-founder / strategist, Agencja Przestrzeń.

02, czerwiec 2021
( red. )
O reklamie

"Koko Jumbo"

Klient: Maspex

Marka: Lubella

Agencja: Feeders

Dom mediowy: Starcom

Bartosz Gomółka, szef strategii, BBDO

„Jak mawiają jurorzy talent show: „Jestem na tak”.

To reklama kolejnej marki z portfolio Maspex (po Tymbarku i Kotlinie) która przekonuje, że komunikacja produktów spożywczych nie musi ograniczać się do trójcy pod wezwaniem Świętej Nudy: codzienna okazja - rodzina przy stole - apetyczne kadry z produktem.

Pomysł nie jest może super unikalny (por. choćby Yeo Valley , czy nieco już trącący myszką format reklamowy Oleju Kujawskiego, a także kultowy spot Mercedesa demonstrującego funkcję Magic Body Control… ruchem kur, trzymanych w rękach przez ekspertów, w rytm muzyki disco, ), ale i tak może się podobać i zwraca uwagę. Mamy tu lekką, humorystyczną formę adresowaną bardzo szeroko (to masowy, ludyczny w dobrym słowa tego znaczeniu pomysł), oparty o melodię, która jest typowym ear worm – przykleja się i nie jesteśmy w stanie przestać nucić.

A przy okazji przekazuje to, na czym autorom zależy – atrybut i wyróżnik produktu, jakim jest baza makaronu w postaci jaj od kur z wolnego wybiegu. Nie mam pojęcia, czy faktycznie ma to znaczenie dla jakości makaronu, nawet nie wiem czy to makaron oparty wyłącznie o takie jaja. Nie ważne. Reklama skutecznie skojarzenie z jakością buduje (takie jaja są przecież droższe w każdym sklepie). Buduje także znacznie więcej – wrażenie tradycyjności, naturalności, niemal chałupniczej, domowej produkcji przemysłowo produkowanego makaronu. Sprzyja temu podkreślający polski i wiejski charakter udział ludowego zespołu Jarzębina.

Czy to zbyt mało aspiracyjne? To mainstreamowa marka, której siłą jest polskość i tradycja (w wersji potrafiącej odnaleźć się we współczesności), skutecznie przeciwstawiona włoskim markom - ikonom kategorii. Humor działa tu jako nawias, mrugnięcie okiem, dzięki czemu nie jest to „ludowość” i „wiejskość” wprost, a pop-kulturowa zabawa konwencją. To osłabia ryzyko zbytniej przaśności tonacji, ale także odciąga odbiorcę od racjonalnej wnikliwości – dociekania czy i po co taki składnik jest dodawany. Liczy się ogólna impresja i główny przekaz, powtórzony w cyklu refrenów.

Warto także pamiętać, że jest to tylko odnoga szerszej kampanii Lubelli, która obok promowania atrybutów budujących unikalność i jakość produktu, obejmuje także drugą nogę – wspierającą zwyczaje konsumenckie, poprzez podpowiadanie wielości okazji i sposobów podania.”

Igor Zajda – co-founder / strategist, Agencja Przestrzeń

Niezmiennie budzi mój uśmiech za każdym kolejnym obejrzeniem. To bardzo ciekawy przykład dobrego content marketingu, który działa na kilku różnych wymiarach i warto to zauważyć.

Po pierwsze świetnie udowadnia, że komunikat stricte produktowy nie musi być nudny, a o składnikach produktu można opowiedzieć kreatywnie i świeżo. Co ważne – sam przekaz marketingowy dobrze pasuje do strategii marki z poziomu meta, która konsekwentnie buduje swoje przewagi jakościowe, w ATL mocno skupiając się na zbożach. Tym samym przebój w wykonaniu ludowego zespołu z Jastrzębia dobudowuje odpowiedni przekaz o marce, jednocześnie pokazując, że działania content marketingowe mogą mieć swoją autonomię – tone of voice tej komunikacji jest bowiem zdecydowanie odległy od klasycznych reklam Lubelli. I to jest w tym świetne! Niestety marketerzy wciąż dość często boją się „rozmycia marki”, poprzez zupełnie inne podejście do tworzonych treści, jednak należy pamiętać, że w dobie tak rozdrobnionego przekazu, zdominowanego przez działania internetowe ekosystem naszej marki jest dużo bardziej skomplikowany, niż był kiedyś, składa się często z różnych streamów komunikacji i touchpointów, z których każdy ma swoją odrębną specyfikę. Umiejętne wykorzystywanie kontekstów, zabawa konwencją, korzystanie z influencerów czy celebrytów może opowiedzieć o naszej marce z zupełnie innej strony – i tak długo, jak ostateczny przekaz zgadza się z pozycjonowaniem i strategią, można sobie pozwolić na różnorodne działania.

Oczywiście mówimy tutaj o niewielkiej kampanii, która wpasowuje się w szersze działania Lubelli. Należy więc pamiętać o tym, że praca domowa wciąż jest odrabiana poprzez szereg innych działań (bardziej klasycznych), jednak przeznaczenie części rocznego budżetu na tego typu niestandardowe działania może służyć praktycznie każdej marce.