Dariusz Maciołek - CMO zielonych zmian

Nasz CMO Roku, dyrektor zarządzający pionu marketingu, komunikacji i zaangażowania społecznego w Banku BNP Paribas Polska, odebrał wyróżnienie podczas niedawnej Gali Marketerów, Agencji Reklamowych i Domów Mediowych.

- Wizerunek marki zaangażowanej społecznie sprawia, że trafia ona do koszyka wyboru konsumenta. Wybierając buty do biegania, przychodzą mi na myśl tylko dwie-trzy marki. I nie dlatego, że robią lepsze podeszwy niż pozostałe pięć marek sportowych, które są na rynku, ale dlatego że właśnie te marki są zgodne z moimi wartościami, że angażują się w coś, co jest dla mnie ważne. Jednocześnie korzystanie z nich jest manifestem moich wartości oraz ich wsparciem – mówił kilka miesięcy temu Dariusz Maciorek, dyrektor marketingu BNP Paribas, w wywiadzie dla "Media Marketing Polska", dziś nasz CMO Roku. - Nagradzamy CMO, który w sposób najbardziej wyrazisty i konsekwentny wprowadził do zarządzanej przez siebie marki ideę odpowiedzialnego biznesu - napisaliśmy w majowym numerze "MMP".  Maciołek odebrał nagrodę 27 maja podczas - wyjątkowo w tym roku odbywającej się online - Gali Marketerów, Agencji Reklamowych i Domów Mediowych.

Bank BNP Paribas jest szóstym pod względem wielkości bankiem w kraju. To dawny Bank Gospodarki Żywnościowej (BGŻ), w który w 2004 r. zainwestowała holenderska grupa bankowa Rabobank, a dziesięć lat później jej udziały odkupiła francuska grupa BNP Paribas. W obecnym kształcie bank powstał w 2018 r., gdy przejął go krajowy Raiffeisen Polbank. Wtedy też zdecydowano, że bank potrzebuje nowej marki. To zadanie zlecono nowemu szefowi marketingu – Dariuszowi Maciołkowi.

Zarządzanie około 40-osobowym zespołem marketingu, komunikacji i CSR-u banku to jak dotąd największe wyzwanie w jego kilkunastoletniej karierze menedżerskiej. Zaczynał w 2004 r. w firmie ubezpieczeniowej Provident Polska, gdzie doszedł do stanowiska marketing managera. W 2008 r. przeniósł się do PZU, gdzie na początku zajmował się e-marketingiem, a doszedł do stanowiska szefa zespołu mediów i e-marketingu. W 2014 r. przeszedł do Polskiej Grupy Energetycznej (PGE), największego krajowego koncernu energetycznego, i to już na stanowisko dyrektora marketingu. Spędził tam nieco ponad dwa lata, by w 2016 r. powrócić do branży ubezpieczeniowej na stanowisko dyrektora marketingu i komunikacji korporacyjnej firmy Aviva. Tam również przepracował dwa lata i w 2018 r. trafił do BNP Paribas.

Wczesną wiosną 2019 r. bank pozbył się zaszłości – z jego nazwy zniknął człon "BGŻ". Już wtedy bank był bardzo aktywny marketingowo, był czwartym największym reklamodawcą wśród krajowych banków. Kreując nowy wizerunek marki, bank postawił na bycie instytucją odpowiedzianą, wrażliwą społecznie. Szczególnie w dziedzinie ekologii, ochrony środowiska ("Bank zielonych zmian") – wielokrotnie angażował się w tego typu akcje (np. obietnice sadzenia drzew w zamian za zakładania kont), które nagłaśniał w swoich kampaniach reklamowych (np. o wpływie degradacji środowiska na ceny żywności). Ale chętnie porusza też tematykę społeczną, np. równouprawnienia, dowartościowania roli kobiet w życiu społecznym i gospodarczym ("Dlaczego nie ma kobiet na banknotach?" czy ostatnio: "Gdzie są nasze patronki?").

W 2019 r., tuż przed rebrandingiem, bank dał się namówić do udziału w akcji Ostatni "Twój Weekend" – Agora, wydawca "Gazety Wyborczej", we współpracy z bankiem, firmą płatniczą Mastercard oraz agencją VMLY&R, odkupiły prawa do znanego, wydawanego przez ćwierć wieku polskiego pisma erotycznego, tylko po to, by je zamknąć, a ostatni numer wydać jako przeciwieństwo – poświęcony walce z seksizmem. Akcja zdobyła chyba wszelkie możliwe nagrody, łącznie z jedynym jak do tej pory grand prix na festiwalu reklamy w Cannes dla Polski.

W tej chwili BNP Paribas ma jeden z najbardziej wyraziście komunikowanych wizerunków wśród krajowych banków. To oczywiście nie jest zasługą jednego człowieka, tylko całego zespołu, ba, wręcz całej instytucji, zatrudniającej blisko 10 tys. ludzi. Niemniej jednak wyróżnienie dla szefa marketingu BNP Paribas to wskazanie jak osobowość i styl pracy (np. dawanie samodzielności podwładnym) wpływają na rezultaty.

Przypomnijmy jeszcze, że Maciołek był bohaterem okładki majowego numeru "Media Marketing Polska".

 
 
Tomasz Wygnański 731 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.