Sukces nie przychodzi z dnia na dzień

O influencer marketingu, zjawisku głośnym, ale wciąż nie dość rozpoznanym, rozmawiamy z Pawłem Staną, CEO grupy LTTM oraz Kamilem Bolkiem, CMO i członkiem zarządu spółki.

MMP: Wszyscy chyba teraz usłyszeli o Ekipie Friza, firmowanych przez nią lodach Koral i papierkach po tych lodach oferowanych za bajońskie sumy na Allegro, ale to nie pierwszy raz, gdy influencerzy „namieszali” w świecie reklamy i marketingu.

Kamil Bolek: Pierwszy raz, chyba sześć lat temu, branża przecierała oczy ze zdumienia, gdy blogerka modowa Maffashion wrzuciła filmik na Snapchata, w którym wspomniała o swoim ulubionym zapachu perfum i to wystarczyło, by produkt zniknął z półek sklepowych. To naprawdę szmat czasu i takich udanych akcji było dużo, dużo więcej. Kilku markom kosmetycznym zawiesiliśmy serwery w e-sklepach, w 48 godzin zdobyliśmy kilkanaście tysięcy rejestracji nowych konsumentów dla jednego z operatorów komórkowych, były też przypadki marek modowych, które musiały ściągać towar ze sklepów stacjonarnych, by zaspokoić popyt w internecie.

Paweł Stano: Uśmiecham się, widząc, że nawet w branży marketingowej, tak lubiącej dane, wykresy i twarde dowody, potrzebowaliśmy zobaczyć na wideo, na którym konsumenci wyrywają sobie produkt [lody Ekipa], by rzeczywiście poczuć, jak działa fenomen influencer marketingu. Podobnie było też 6 lat temu, gdy organizowaliśmy pierwsze eventy, na których fani mogli spotkać na żywo swoich ulubionych youtuberów. Nawet nam wtedy te 12 tysięcy osób czekających w kolejce przed warszawskim Torwarem od 5 rano uzmysłowiło, że to nie są „wyświetlenia filmików w internecie” - tylko prawdziwi ludzie. W ciągu tych sześciu lat influencerzy wielokrotnie opracowywali produkty wspólnie z marką albo wypuszczali własne kolekcje – zdarza się to szczególnie często na rynku beauty. Ola Żuraw znana też jako Matka Łajdaczka stworzyła markę odzieżową La Grue (franc. Żuraw) i produkty po kilkaset złotych, a nie tak jak w wypadku lodów – po kilka złotych, również wyprzedawały się w ciągu paru minut.

Pamiętam też akcję z wizerunkami gamerów na starterach Play’a.

Kamil Bolek: Tak, to już też historyczna akcja. Brało w niej udział sześciu gamerów i każdy miał do rozdania 5 tysięcy starterów ze swoim wizerunkiem. Pierwszy twórca rozdał je w ciągu 24 godzin. Wszystkie rozeszły sięw ciągu 48 godzin, choć żeby je dostać, trzeba było wejść na stronę internetową, zarejestrować się, wyrazić zgody marketingowe itp. Tego typu akcje dzieją się cały czas, tylko jeśli są w internecie, nie mamy z nich żywego obrazka.

Gaming jest teraz trochę w tym miejscu, w którym influencer marketing był jeszcze kilka lat temu.

Paweł Stano: Tak i w związku z tym dużo jest mitów czy stereotypów na temat, jak choćby to, że grają tylko ludzie młodzi. Ale tu też są twarde dane pokazujące, że grają wszystkie grupy wiekowe, nie ma górnej granicy, zwłaszcza jeśli chodzi o gry mobilne, hyper-casual. Stale też rośnie grupa osób oglądających treści gamingowe, gameplay’e, poradniki związane z grami, recenzje, czy turnieje esportowe – to pokazuje rosnącą dojrzałość rynku. Tym, którzy dziwią się, jak coś takiego można robić, warto przypomnieć analogie ze świata sportu. Są dyscypliny, które uprawiamy i chętnie oglądamy (jak choćby piłka nożna), ale też takie jak skoki narciarskie, które śledzimy tylko na ekranie. Z esportem jest czasem podobnie jak ze skokami. Gaming ma też – podobnie jak sport – bardzo szeroki wymiar popkulturowy i rozrywkowy, obrósł wieloma rozmaitymi formatami i treściami.

Gamerzy to ważna grupa influencerów, ale nie jedyna. Podobnie po stronie odbiorców – widownia jest bardzo szeroka i różnorodna, na YouTubie chyba najbardziej przekrojowa, na TikToku zdają się dominować nastoletnie dziewczyny.

Paweł Stano: Zarówno odbiorcy, jak i twórcy treści, to bardzo sfragmentaryzowana, rozdrobniona grupa osób. Z danych LifeTube wynika, że twórcy zrzeszeni w naszej sieci publikują średnio 17 filmów co godzinę. Nie da się obejrzeć tego wszystkiego. Z jednej strony mamy więc gwiazdy masowe, oglądane przez szerokie grupy docelowe, a z drugiej – bardzo wyspecjalizowanych twórców. Możemy pomyśleć praktycznie o dowolnym temacie – czy będzie to lutnictwo, lotnictwo, astrofizyka, układanie kostki Rubika czy ocieplenie klimatu - i obstawić z dużą dozą prawdopodobieństwa, że na YouTubie jest już kanał temu zagadnieniu poświęcony, a często są ich dziesiątki. Są kanały prowadzone przez nastolatków, ale też ludzi z doktoratami z chemii czy fizyki lub wicemistrzostwem świata w wizażu. Mamy kanały z bajkami dla dzieci, w ostatnich latach bardzo rozpowszechniły się też treści parentingowe. To, co jest bardzo popularne na Zachodzie, a wciąż nie tak bardzo w Polsce, to treści hobbystyczne skierowane do starszych grup docelowych, dla działkowiczów, wędkarzy, również te poświęcone tematyce home&decor. - więc zapewne i te kanały u nas niebawem się intensywnie rozwiną. Jako LifeTube celujemy przede wszystkim w grupę wiekową 18-35 lat, ale najdynamiczniej z roku na rok rośnie u nas procentowy udział grupy 35-44 lata.

Poświęćmy możemy teraz parę chwil wyjaśnieniu różnicy między influencerem a ambasadorem marki – oba terminy są bardzo popularne i czasem – niesłusznie – utożsamiane.

Kamil Bolek: Na ambasadora marki możemy wziąć właściwie dowolną osobę: zwykłego Kowalskiego, np.w formacie testimonialu, gdy marka chce przekonać odbiorców, że jest „dla każdego”, ale też eksperta, autorytet czy gwiazdę filmową, gdy marketerowi zależy na podkreśleniu jakości lub stworzeniu aury wyjątkowości. Mamy natomiast trzy warunki sine qua non, które trzeba spełnić, aby „zasłużyć” na miano digital influencera, czy – jak wolimy mówić – twórcy internetowego. Po pierwsze osobowy wizerunek - to musi być “ktoś”. My nie zrzeszamy kont i kanałów na YouTubie, tylko ludzi. O tym czasem zapominają reklamodawcy – to nie jest powierzchnia reklamowa, to żywy człowiek z wszystkimi plusami i minusami, które za tym idą. Po drugie, tym, co bardzo odróżnia influencera od tradycyjnie rozumianego celebryty, jest to, że ten pierwszy musi mieć swoją społeczność. Czym innym, jak pokazują badania, jest rozpoznawalność, jaką mają celebryci - nawet jeśli jest wyrażona w milionach followersów - a czym innym organicznie od zera zbudowana społeczność. Celebryci są ciągle lepsi w pozyskiwaniu uwagi odbiorców, czyli w górnych warstwach lejka marketingowego, tam, gdzie buduje się świadomość marki. Influencerzy natomiast mają przewagę, jeśli chodzi o brand familiarity, znajomości marki - czyli w budowaniu zaangażowania, utrzymywaniu uwagi i zdobywaniu lojalności konsumentów. Trzecia rzecz to content, treści, które regularnie tworzą: wpisy na blogu, zdjęcia na Instagramie, filmy na YouTubie czy krótkie formaty wideo na TikToku. Tradycyjnie rozumiany celebryta - nawet przy największej rozpoznawalności - nie jest twórcą. Dopiero przy spełnieniu tych trzech warunków mamy influencera, którego można następnie wziąć na ambasadora marki, ale nie jest to konieczne. Mamy szereg przykładów takich jak Marek Kondrat, który nie tworzy treści, tylko użycza swego wizerunku w reklamie – jest więc ambasadorem marki, ale nie digital influencerem. Z kolei Cezaremu Pazurze udało się połączyć dwa światy. Starszemu pokoleniu znany jest głównie jako aktor filmowy, choćby z „Psów” Pasikowskiego, więc bywa obsadzany w roli ambasadora marki. Dla młodego pokolenia jest to jednak Wujek Czarek, autor kanału, który na YouTubie ma 769 tysięcy subskrybentów.

W starszym pokoleniu pojawiają się nierzadko głosy niechętne wobec influencerów, którzy zdobywają sławę „z dnia na dzień” i „bez wysiłku”, co bywa przeciwstawiane latom pracy, których kiedyś trzeba było, by na sławę zasłużyć. Przykład Ekipy pokazuje jednak, że to wcale nie dzieje się „z dnia na dzień”, choć faktycznie szybciej niż kiedyś.

Kamil Bolek: Niewystarczająca jest chyba świadomość, jak ogromnej rzeszy ludzi, którzy startują z rozmaitymi projektami w internecie, ich twórczość nie przynosi popularności i jak wiele z tych projektów obumiera, zanim ktokolwiek o nich usłyszy. Media na pewno o nich nam nie powiedzą. A na sukces, tak kiedyś, jak i teraz pracuje się latami, nawet jeśli tego etapu pracy za bardzo nie widać. Początki większości twórców to publikowanie do internetowej „szuflady”, kiedy nawet rodzina nie chce im dawać lajków nie ogląda tego, co robią. Muszą sumiennie publikować treści przez wiele miesięcy, zanim któryś z elementów „zażre” i dorobią się jakiejś oglądalności. Pierwszy film Ekipy Friza pojawił się w internecie w 2018 roku, a poszczególni jej uczestnicy publikowali swoje treści już wcześniej, czyli i wtedy nie zaczynali od zera.

Paweł Stano: Sukcesy, które pojawiają się z dnia na dzień, często równie szybko się kończą, zwłaszcza gdy budowane są na kontrowersjach. Trzeba też pamiętać o tym, że o ile kiedyś aktor stawał przed kamerą i nic go nie obchodziło, bo na jego sukces pracował sztab ludzi, to internetowy twórca na początku drogi musi być prawdziwym omnibusem – zarówno aktorem czy prezenterem, jak i reżyserem, scenarzystą, operatorem, dźwiękowcem, montażystą, a także – tego dawniej nie było - specjalistą od social mediów. Dopiero z czasem, jeśli przedsięwzięcie się powiedzie, stać go na to, by delegować poszczególne zadania na współpracowników. W stopniowej profesjonalizacji działań przydaje się wsparcie sieci partnerskich takich jak LifeTube.

Warto też wspomnieć, że obok kampanii przykuwających uwagę mediów i szerokiej publiczności, są też mniej spektakularne, ale przynoszące wymierne efekty sprzedażowe.

Paweł Stano: My realizujemy ok. 2600 współprac twórców z markami rocznie. Takich, z których można zrobić dobre case study ze zmierzonymi efektami, na których publikację klient dodatkowo wyrazi zgodę,jest może kilkanaście. Bardzo wielu klientów, którzy regularnie wracają do nas z budżetami, w obawie przed konkurencją nie chce dzielić się efektami. Cześć realizacji jest bardzo „prosta”, ale to z kolei nie znaczy, że polega tylko na lokowaniu produktu, z czym bywa utożsamiany influencer marketing. Zrobiliśmy kiedyś listę świadczeń, jakie influencer może zaoferować marce i jest na niej ponad 120 pozycji. Jest więc wiele klocków do układania, a ich liczba jeszcze rośnie, gdy w kampanii bierze udział kilku influencerów - to już wymaga naprawdę dobrej koordynacji.

Kamil Bolek: Są jednak i takie kampanie, w których twórca po prostu recenzuje produkt, wrzuca w opisie link do e-sklepu i tyle. Z pomocą przychodzi fakt, że YouTube jest drugą największą wyszukiwarką na świecie, więc przy odpowiednim pozycjonowaniu można uzyskać wymierny efekt. W przypadku akcji promującej komputer gamingowy, którą influencer technologiczny Ziemniak zrealizował dla x-komu, czysty ROI (zysk netto przez koszt) wyniósł ponad 220%. Z punktu widzenia agencji reklamowej nie ma w tym żadnej ciekawej kreacji – siedzi gość przed kamerą i opowiada o komputerze. Czasem , zamiast tworzyć skomplikowane scenariusze, lepiej jest skorzystać z gotowego formatu, który dany twórca oferuje na swoim kanale, w gotową formę wlać swoją treść. Nie będzie to wtedy może kampania, za którą zbiera się laury na konkursach kreacji, ale swoje zadanie znakomicie spełni. O tym często marketerom i agencjom przypominamy.

Paweł Piasecki 685 Artykuły

Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.