Marki i ich nowa opowieść

Marki będą musiały wrócić do korzeni, do angażujących historii - przekonują Dawid Bednarski, creative director Imagine Nation, i Tomasz Magalski, business development director Focus Nation.

"MMP": W waszym wystąpieniu na Multiscreen Day 2021 pojawiły się dwa nowe słowa, z którymi chcecie oswoić branżę reklamy – immersja i brandcasting. Możecie je zdefiniować?

Tomasz Magalski: Immersja zachodzi wtedy, kiedy ktoś zaprosi cię do doświadczenia, w które możesz się „zanurzyć”, które zadziała na zmysły, które cię pochłonie. Czasem będzie to anegdota, dobrze napisane opowiadanie, genialnie wyreżyserowana sztuka teatralna, innym razem interaktywna wystawa, wyjątkowy event czy świetnie skrojona reklama. Wchodzisz „z tym” w kontakt i następuje swego rodzaju przeniesienie, zanurzasz się w historię lub metaforyczną przestrzeń dostępną wyłącznie dla odbiorców danego doświadczenia, bo ona staje się dla ciebie ważna, bo cię obchodzi, jakbyś tam był lub jakbyś był tym kimś.

Dawid Bednarski: Z kolei brandcasting wywodzimy z połączenia dwóch słów – „brand”, czyli marka, i „broadcasting”, czyli nadawanie. Jesteśmy przekonani, że każda marka może być nadawcą wartościowego i inspirującego kontentu, robiąc to w sposób spójny, angażujący i długoterminowy. Sercem tej aktywności są wszelkie formaty audio i wideo, które wykorzystujemy do wykreowania świata wokół marki, dostarczając dodatkowych wartości poza samym produktem lub usługą. Sam brandcasting ma wiele form, a inspiruje się wszelkimi formatami storytellingowymi i rozrywkowymi. Wszystko po to, aby zatrzeć granicę między rozrywką, edukacją i reklamą, pomiędzy światem rzeczywistym a tym wykreowanym przez nas.

Jakie projekty brandcastingowe waszym zdaniem szczególnie zasługują na uwagę – i w Polsce, i na świecie?

Dawid Bednarski: Jest wiele przykładów, które zasługują na uwagę. Działania, które realizuje Lego, choćby „Lego Masters”, gdzie mamy rozpoznawalną markę, angażujący format reality oraz produkt, który jest tłem, ale i motywatorem do działania. Idea komunikowana przez wiele tygodni zaprasza nas do świata kreatywnej zabawy i angażuje za pomocą różnych kanałów komunikacji. Mamy również cały świat wykreowany wokół „Lego Ninjago”. Zaczęło się od klocków, a dziś mamy kilkunastosezonowy serial, książki, komiksy, gazetki, gry, albumy, gadżety… i nie wiadomo, na czym się skończy.

Tomasz Magalski: Są również polskie realizacje, które warto już docenić, choćby wszystkie działania komunikacyjne i marketingowo-sprzedażowe, które realizowane są przez sieć handlową Biedronka – Gangi Świeżaków, Słodziaków i Fajniaków. Dzieci oszalały na punkcie maskotek i całkowicie zanurzyły się w tym świecie, stykając się z komunikacją zarówno na poziomie sklepu, outdooru i telewizji, jak i w digitalu – mieliśmy apki, piosenki, gry etc. Kolejnym przykładem udanej realizacji jest Studio Tymbark – świetna długoterminowa strategia komunikacji z grupą docelową za pomocą odpowiednio dopasowanego do niej kontentu.

Jakie branże są najbardziej otwarte na brandcasting?

Tomasz Magalski: Każda marka może zostać brandcasterem, niezależnie od branży czy kategorii, z której się wywodzi. Idea zbudowana jest na długoterminowym nadawaniu wartościowego kontentu, również takiego, który nie wynika bezpośrednio z samego produktu, więc teoretycznie może odnaleźć się w tym trendzie każdy brand.

Dawid Bednarski: Kluczowa jest kwestia wiarygodności i autentyczności przekazu i formatu komunikacyjnego dopasowanego zarówno do marki, jak i do grupy docelowej. Zatem jeśli tylko mamy coś wartościowego do powiedzenia, a naszych konsumentów to obchodzi i myślimy o tym dialogu strategicznie i długoterminowo, nie powinniśmy się wahać i warto rozważyć działania marketingowe zorganizowane wokół brandcastingu. Co więcej, możemy nasze treści powiązać również bezpośrednio ze sprzedażą, co w obliczu dynamicznego rozwoju e-commerce daje nam niemal nieograniczone możliwości.

Po co zacierać granicę między dobrze spędzonym czasem a przekazem marketingowym? Co to może dać marce?

Tomasz Magalski: Warto „zacierać granicę” przede wszystkim dlatego, że to działa. Dążąc do immersji w działaniach marketingowych i reklamowych, dajemy szansę naszym markom na autentyczne zaangażowanie konsumentów. Regularna, jakościowa komunikacja, która jest dla nich ważna i ma znaczenie, a jednocześnie dotyka obszarów, które ich zwyczajnie obchodzą, wpływa na wzrost jakościowych wskaźników marki – jej wizerunek i wiarygodność. Bezpośrednie powiązanie immersyjnej komunikacji lub brandcastingu ze sprzedażą natomiast pozwala nam osiągać wymierne efekty biznesowe.

Czy tego typu rozwiązania komunikacyjne zostaną z nami na dłużej, po pandemii?

Dawid Bednarski: Zdecydowanie tak. Nawet jeśli przyjmiemy, że idea brandcastingu ewoluowała z połączenia komunikacji i e-eventów, a wykuła się w czasach ograniczeń związanych z pandemią – nie jest jedynie przejściową modą. Widzimy, że marki, które stają się brandcasterami i zacierają granice między dobrze spędzonym czasem a przekazem marketingowym, odnoszą spektakularne sukcesy.

Tomasz Magalski: Widzimy, że konsumenci oczekują od marek wartościowego i inspirującego kontentu. Dostrzegamy wzrost konsumpcji treści digitalowych audio i wideo. Pod tym względem w najbliższych latach nic się nie zmieni na gorsze. Apetyty będą tylko rosnąć. Marki znów będą musiały wrócić do korzeni, wrócić tam, gdzie liczą się autentyczność, wiarygodność, ciekawa i angażująca historia.

Rozmawiał Piotr Machul

Piotr Machul 291 Artykuły

Zajmuje się tematyką mediową, głównie telewizyjną i radiową. Przeżył kilkuletni romans z copywritingiem. Zdecydowanie woli dziennikarstwo. Dziwne, że nie mieszka w czeskiej Pradze, bo uwielbia to miasto.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.