Wzorowa współpraca klienta z agencją reklamową - czy to w ogóle możliwe? [wideo]

Trwająca od ponad 1,5 roku współpraca pomiędzy KHS i KRAMP Polska jest niezwykła i wykracza poza schemat relacji: klient - agencja. Obie firmy zostały nominowane do nagrody Golden Arrow w kategorii "Wzorowa współpraca marketer - agencja".

KRAMP jest liderem rynku rolniczo-technicznego, obejmując swoimi działaniami sektory B2C oraz B2B. Jednak w 2018 roku rozpoznawalność marki wynosiła zaledwie 2% (niewspomagana) i 26% (wspomagana). Specyfika działalności KRAMP sprawiała, że obsługujące lub zapraszane do przetargów agencje często nie radziły sobie ze względu na brak specjalistycznej wiedzy. - Te doświadczenia wytworzyły „egzekucyjny” model współpracy między KRAMP a agencjami, które wykonywały egzekucje idei i inicjatyw wykreowany przez dział marketingu - mówi Sylwia Nowacka, specjalista ds. marketingu internetowego w KRAMP. 

Przesiadka z auta na ciągnik

Dopiero w 2018 roku wraz z pojawieniem się nowego dyrektora marketingu nastąpiła zmiana modelu tej współpracy. Monika Leksowska (na zdjęciu po lewej, obok Małgorzata Mickiewicz, senior account director w KHS) przeszła z Volkswagen Group Polska do miejsca, gdzie marketing ograniczał się do działań trade marketingowych i nie brał aktywnego udziału zarówno we wspieraniu sprzedaży, jak i budowaniu marki.

 - Co czułam, zmieniając rozpoznawalną na całym świecie markę na sektor rolniczy, gdzie KRAMP był nierozpoznawalny, budżet kilkanaście razy mniejszy, a środowisko przesiąknięte stereotypami? Potrzebę przeprowadzenia działań, które na zawsze zmienią całą branżę rolniczą - wspomina Leksowska. - Przed moim dołączeniem do zespołu w KRAMP zadawano sobie pytanie: Czy marketing, który jest niezauważalny, ma w ogóle rację bytu? A ja przekonałam wszystkich, że z odpowiednimi ludźmi i narzędziami do pracy będzie niezastąpiony. 

Żadnych granic

Dlatego jej pierwszym krokiem było zbudowanie zespołu nowocześnie myślącego o marketingu i obudzenie w nim pasji, zgodnie z credo „Kto chce zapalać innych, sam musi płonąć”.  Kolejnym było nawiązanie współpracy z agencją, zgodnie z nowym - partnerskim modelem współpracy. - Budowa nowego modelu pozwala na tworzenie wykraczających poza schemat i skutecznych działań marketingowych - tłumaczy Leksowska. 

 Współpraca została oparta na 3 filarach: zaufanie - bez podziału klient/agencja; transparentność - z nieograniczonym przepływem wiedzy oraz informacji; proaktywność oraz odwaga we wprowadzaniu innowacji. Do współpracy została wybrana agencja KHS. - KHS zdeklasowała innych kandydatów świetnym przygotowaniem strategicznym ale przede wszystkim wyborem celnych insightów dla tak trudnej grupy docelowej, jaką są rolnicy - mówi Monika Leksowska.

Odważny marketing na niepewne czasy

Zdaniem Małgorzaty Mickiewicz, senior account directora w KHS (na zdjęciu po lewej, obok Ewa Jakubowska, CEO w KHS), potrzeba było wielkiej odwagi, by podjąć próbę przeprowadzenia rewolucji i  zostać pionierem zmian w marketingu branży rolniczej. - Nasza współpraca już na starcie musiała zmierzyć się z problemem pandemii, kiedy biznes stanął a ludziom zaczął towarzyszyć strach i niepewność - wspomina Mickiewicz. 

 Jednak to właśnie na początku pandemii wystartowała  przygotowana przez KHS kampania skierowana dla potencjalnych franczyzobiorców Grene - sieci sklepów należących do KRAMP „Sukces, który rośnie wraz z Tobą”. - Stanęliśmy przed nie lada wyzwaniem, jak zaproponować ludziom otworzenie nowej inwestycji w tak niepewnym czasie - odpowiedzią była realizacja strategii „nowego początku”, który następuje po tym, co złe, oraz wzbudzenie zaufania poprzez zapewnienie mocnych fundamentów – stabilnych nawet w niepewnych czasach - tłumaczy Małgorzata Mickiewicz. 

Grunt to dobre przygotowanie 

„Sukces, który rośnie wraz z Tobą” to pierwsza w Polsce zintegrowana kampania franczyzy w branży rolniczej. Powstała w oparciu o storytelling programatyczny. Jej kluczowym elementem była praca na dobrze zidentyfikowanych i przeanalizowanych insightach. - Tu właśnie najbardziej uwidoczniła się przewaga KHS nad innymi agencjami zaproszonymi do przetargu. Okazało się, że znalezienie relewantnych insightów nie tylko w obrębie samego biznesu, ale biznesu w mało popularnym sektorze rolniczym i w nowej rzeczywistości nastrojów konsumenckich nie jest zadaniem prostym. Zdecydowaliśmy się podjąć współpracę z agencją KHS, bo pokazała, że kluczowy jest właśnie etap dobrego przygotowania. Wymagał on dużego zaangażowania działu strategii oraz rzetelnych analiz konsumenckich i zrozumienia branży - wyjaśnia Monika Leksowska. 

Następnym krokiem był właściwy dobór mediów i grup docelowych, które w kampanii miały wychodzić poza przyjmowany dotąd schemat branży rolniczej i otworzyć perspektywy dla nowych grup przedsiębiorców i biznesmenów spoza branży. - Wdrożenie nowoczesnego marketingu online oraz zastosowanie zakupów programatycznych bazujących na zachowaniach i ciągłej optymalizacji działań przełożyło się na wynik równy 150% zakładanych efektów kampanii - mówi Leksowska.

Ramię w ramię 

Kilkanaście miesięcy współpracy KHS i KRAMP obrodziło w liczne działania marketingowe, które ugruntowały pozycję KRAMP jako pioniera  marketingu w branży rolniczej. 

- Jako pierwsi w branży postanowiliśmy zbudować relacje B2B z dealerami, łącząc biznes z konkursem celebrującym niezapomniane chwile z rodziną,  jako pierwsi wdrożyliśmy program CSR dla rolników na temat prewencji i pomocy przy wypadkach w gospodarstwie i jako pierwsi postawiliśmy na nowoczesną komunikację opartą o aktywacje z influencerami, generując wyniki niespotykane nie tylko w branży rolniczej ale i w obszarze influencer marketingu. Organizowaliśmy wydarzenia, o których było głośno nie tylko w branży, jak wyścigi traktorów Grene Race, ogólnopolski konkurs dożynkowy „Wieś jak malowana”czy absolutnie innowacyjny i pionierski projekt odmitologizowania polskiej wsi „Jakubiak w nowej roli”  - wylicza Monika Leksowska. - Przychodząc do KRAMP moim celem była digitalizacja działań marketingowych i z KHS to się udało. To ludzie o ogromnej wiedzy poświadczonej certyfikatami, ale dla mnie najważniejsza jest ich inicjatywa i otwartość na nowe sposoby komunikacji, co cenię sobie najbardziej. Podrzucają pomysły, proponują rozwiązania, na które my wcześniej nie wpadliśmy, a dzięki temu mamy okazje je wdrożyć - dodaje.

Do tej pory wspólne działania zaowocowały wzrostem świadomości marki KRAMP z 2 do 25 % (niewspomagana) i z 26 do 70% (wspomagana) oraz wzrostem obrotów (pomimo pandemii) w sektorze B2B o 21% oraz B2C o 9%. Należąca do KRAMP sieć sklepów Grene otrzymała tytuł „Firmy najbardziej przyjaznej rolnikom” w konkursie Izydory 2020, a KRAMP i KHS walczą wspólnie o nagrodę Golden Arrow w kategorii „Wzorowa współpraca marketer – agencja”. - To co najważniejsze w naszej codziennej pracy to właśnie relacja klient – agencja. Tylko partnerskie relację umożliwiają osiągnięcie założonych KPI. Zaufanie w relacjach i szczerość pozwalają nam najpierw dokładnie zdefiniować biznesowy cel, a potem wspólnie znaleźć najlepsze rozwiązanie. Kluczem jest wzajemne zaufanie i chęć podjęcia ryzyka – mówi Ewa Jakubowska, CEO w KHS. - Ta nominacja to ważne dla nas potwierdzenie znakomitych efektów współpracy opartej na zaufaniu, realizowania celów, ale też budowania relacji i wartości dodanej, którą wnosi agencja KHS. Plan strategii i rozwoju jest tu w KRAMP, ale to jak pracuje KHS sprawia, że tak naprawdę jest częścią nas, częścią naszego zespołu - podsumowuje Monika Leksowska.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.