CSR to więcej niż trend. To nowa normalność

Konsumenci oczekują od marek, by nie tylko mówiły o tym, jak ważna jest troska o środowisko naturalne, inkluzywność i równość, ale pokazywały przykłady własnych działań. Agencje marketingowe pomagają markom w spełnieniu tych oczekiwań, ale też coraz częściej podejmują działania "na własną rękę".

W ostatnich latach widzieliśmy szereg kampanii, w których marki chwaliły się swoim pozytywnym wpływem na codzienny obszar funkcjonowania. Przykładowo koncerny chemiczne i energetyczne podkreślały troskę o ochronę środowiska naturalnego, a firmy z branży alkoholowej zachęcały do odpowiedzialnego spożycia. I na jakiś czas zdobywały względny spokój, demonstrując taki przekonujący dowód zaangażowania w problemy otaczającego je świata.

Globalna rola marek zdaje się jednak ewoluować szybciej niż moglibyśmy zakładać, co zostało dodatkowo spotęgowane przez doświadczenie pandemii. Brandy chcą brać coraz większy udział w życiu swoich odbiorców. Nie dziwi zatem, że oni z kolei wywierają silniejszą presję, by angażowały się w rzeczywiste problemy społeczne. To zjawisko prowadzi do poszukiwania nowych rozwiązań w obszarze działań marketingowych, wychodzących daleko poza sporadyczne kampanie społeczne.

Wprowadzając na rynek WeDo - nową, wegańską linię produktów pielęgnacyjnych, firma kosmetyczna Coty pomyślała nie tylko o takich przyjaznych dla środowiska rozwiązaniach jak ograniczanie ilości plastiku, ale też – przy współpracy agencji Isobar z grupy Dentsu - o stworzeniu serwisu internetowego zgodnego z filozofią marki. Agencja wyszła z założenia, że taki serwis to nie tylko treści, ale także stojące za nimi technologia i infrastruktura, które mogą być uciążliwe dla środowiska. Wiedząc, że grupą docelową są świadomi ekologicznie konsumenci przed 30. rokiem życia, postawiono na komunikację bez śladu węglowego i rozwiązania, które są „eko” w sposób mierzalny. Rezultat: znacząco mniejsze zużycie energii elektrycznej i zasobów serwerowych przy jednoczesnym zwiększeniu prędkości działania strony internetowej. Projekt został wyróżniony w ubiegłorocznej edycji konkursu Golden Arrow.

- Każda marka puszcza subtelne “oczko” do ludzi, którzy mają na uwadze los planety. Lider sprzedaży coraz częściej zmienia się w troskliwego, dbającego o naturę przewodnika… żeby sprzedawać więcej. Do tego dochodzi standardowa, eksploatująca środowisko komunikacja i zieleń marki pozostaje już tylko w greenwashingu. W kampanii WeDo sprawa zdaje się wyglądać inaczej. Świadome podejście do kosztów środowiskowych, jakie wynikają z wykorzystania w komunikacji internetu i ograniczenie śladu węglowego, to nowa jakość. Tym bardziej, że cała “zmiana” dzieje się po cichu, na zapleczu, nie napastuje konsumenta zielonym sztandarem – komentuje Maciej Kraska, copywriter z Cut The Mustard.

W działaniach CSR, wiele agencji mocno koncentruje się na tym, co marka mówi, jak wygląda, często zapominając o najważniejszym elemencie, czyli brand behaviour. - Konkretne działania są znacznie lepszym, bo wiarygodnym, nośnikiem wartości, które budują osobowość marki - mówi Wojciech Kotala, CEO agencji Ancymony. - Warto dbać o stały zestaw dobrych praktyk towarzyszących całemu procesowi produkcji i emisji nośnika reklamowego, niekoniecznie komunikując je za każdym razem. Siłą social mediów jest odnalezienie tych praktyk niejako „przy okazji” głównego nurtu komunikacyjnego i podchwycenie ich przez uczestników dyskusji w sieci, zamiast oficjalnej komunikacji na przykład na konferencji prasowej – mówi Kotala.

Niedawno wspólnie z Fundacją Kwietną, krakowskim Zarządem Zieleni Miejskiej i „Media Marketing Polska” agencja Ancymony zrealizowała pro bono kampanię „Miłe łąki na balkony”. W ramach akcji do rąk krakowian trafiło aż 40 tys. opakowań z nasionami, z których wyrastają właśnie łąki kwietne. -Tworząc kampanię musieliśmy myśleć też o ekologii. W końcu jej celem jest edukacja i pomoc zapylaczom, które w przestrzeni miejskiej nie mają łatwego życia. Dlatego zrezygnowaliśmy z ulotek, kampanii billboardowej w przestrzeni miejskiej, na rzecz nośników cyfrowych w komunikacji zbiorowej. Puste opakowania z nasionami recyklingujemy i zbieramy do kolejnej edycji kampanii.

W kampaniach CSR-owych, inaczej niż przy komercyjnych, konsumenci chcą włączyć się w mechanikę akcji i dać coś od siebie. - W kampanii „Miłe łąki na balkony” chętnie sami zgłaszali się po przesyłki, a nawet deklarowali intencję samodzielnego tworzenia punktów odbioru nasion w mieście. Uczestnicy stali się ambasadorami akcji – ten aspekt kampanii CSR daje satysfakcję, szczególnie, kiedy pojawia się spontanicznie – dodaje Kotala.

Agnieszka Maszewska zajmująca się komunikacją w agencji reklamy zewnętrznej Jet Line podkreśla, że CSR wymaga określonej kultury firmy, która wspiera i promuje różnorodność, postępuje w zgodzie z określonym kodeksem etycznym, dba o środowisko, bo rozumie, po co to robi i jest świadoma swojego wpływu: działań i zaniechań. Bywa tak, że rzeczywista społeczna odpowiedzialność biznesu wydaje się firmie mało atrakcyjna (albo jest obawa, że tak zostanie odebrana), stąd szuka się pomysłów na bardziej widoczne lub widowiskowe akcje. Czasem to cause-related marketing (CRM), dzięki któremu firmy budują wizerunek, zwiększają sprzedaż, zyskują lojalność. Po drugiej stronie jest organizacja społeczna lub lokalna społeczność realnie zyskująca pieniądze na różne ważne cele. Maszewska podkreśla, że poważnym zadaniem dla branży jest uczciwa komunikacja, dzięki której wiadomo, gdzie jest CSR, gdzie CRM, a gdzie PR. Branża marketingowa, jak każda inna, może realnie wpływać i inspirować wtedy, gdy sama działa w zrównoważony, odpowiedzialny i zarazem przejrzysty sposób.

KOMENTARZ

Jan Twaróg, strategy planner w Albedo Marketing

Obecnie coraz więcej marek dąży do tego, aby materializować swój stosunek do idei zrównoważonego rozwoju i wszelakich kwestii społecznych w obszarach tradycyjnie niezwiązanych z działaniami CSR, jak komunikacja w mediach społecznościowych, czy promocje sprzedaży. Celem takich strategii jest wykreowanie bardziej wyrazistego wizerunku marki świadomej.

 W Albedo Marketing trend ten obserwujemy na wielu polach i często świadomie staramy się proponować naszym klientom rozwiązania z zakresu wsparcia sprzedaży, które wykorzystują elementy CSR i pozwalają budować pozytywne skojarzenia z marką. Nie chodzi jednak wyłącznie percepcję użytkowników marki, która rzecz jasna znajduje się na szczycie hierarchii wartości marketerów, ale jak wiadomo, może bardzo szybko zmienić swój wektor. Kluczowe jest stymulowanie zmian w zakresie strategii marketingowych, które będą w stanie sprostać potrzebom nowoczesnego i dynamicznie zmieniającego się świata. Podejmując, czy projektując działania marketingowe odwołujące się do idei zrównoważonego rozwoju musimy przede wszystkim pamiętać, aby zawsze nawiązywały one bezpośrednio do środowiska funkcjonowania marki, a także jej wartości. W przeciwnym razie brandy mogą ryzykować znalezienie się w ogniu krytyki za sztuczne podpinanie się pod szczytną inicjatywę. Kontekst, w jaki wpisujemy działania o charakterze CSR, jest także o tyle ważny, że buduje on wiarygodność akcji.

Odnosząc te rozważania do praktyki, warto posłużyć się przykładami akcji realizowanych ostatnio przez Albedo dla marek Danone i Hochland. W obu akcjach kluczem do sukcesu okazał się odpowiednio dobrany kontekst, który ugruntował wiarygodność inicjatyw i pozwolił na zaangażowanie konsumentów. W akcji „Z nami pomagasz od Kuchni” konsument wybierając promocyjne produkty Danone, wspierał zakup sprzętów kuchennych do domów samotnej matki. Dzięki takiemu podejściu zbudowano wiarygodną zachętę promocyjną oraz pozytywne doświadczanie marki. W akcji „Dzielimy się tym, co dobre” prowadzonej dla marki Hochland zakup określonych produktów wspierał program dożywiania dzieci Pajacyk realizowany przez Polską Akcję Humanitarną.

 Projektując przyszłe działania marketingowe, warto pamiętać, że to, co obecnie uważamy za trend, już wkrótce może stać się dla marek warunkiem sine qua non dla egzystowania na rynku. Jak dowodził niedawno na swoich łamach brytyjski tygodnik „The Economist”, 9 na 10 reprezentantów pokolenia Z uważa, że obowiązkiem marek jest adresowanie istotnych kwestii społecznych i środowiskowych. Bardzo zatem prawdopodobne, że to właśnie działania zawierające komponenty CSR już wkrótce zdefiniują nowy mainstream w branży marketingowej.

Paweł Piasecki 820 Artykuły

Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.