Jak zmierzyć doświadczenie klienta w erze Sztucznej Inteligencji?

Kluczem do sukcesu w biznesie AI jest zrozumienie mechanizmów zachodzących w umysłach klientów i zaprojektowanie procesu zakupowego zgodnie z ich preferencjami.

Nowe technologie zmieniają oblicza kolejnych branż. Wirtualni asystenci, chatboty, przetwarzanie mowy, personalizacja oferty na stronie w czasie rzeczywistym to tylko niektóre z możliwych zastosowań Sztucznej Inteligencji, które rewolucjonizują jakość doświadczeń klienta. Wiele firm jednak obawia się kosztów związanych z wdrożeniem nowych technologii, a obawy te wzmagane są  możliwością niepowodzenia czy braku zainteresowania nowościami ze strony klientów.

Nowatorskie podejście do zrozumienia, w jaki sposób integracja usług opartych na AI może wpłynąć na jakość obsługi klienta zostało opisane w artykule Customer Experiences in the Age of Artificial Intelligence”. Badacze z Royal Holloway, Uniwersytetu Londyńskiego postanowili rozbić doświadczenie klienta na czynniki pierwsze. Do badania posłużyła analiza blisko 450 klientów jednej z firm branży beauty. Firma kosmetyczna udostępniła swoim klientom technologię, która umożliwia dobór kosmetyków do typu urody klientki. Był to pierwszy krok w stronę obowiązującego trendu technologicznej rewolucji. Wirtualny asystent porównuje selfie klienta z bazą ocenionych klinicznie zdjęć i precyzyjnie klasyfikuje oznaki starzenia się skóry, dobiera kolor podkładu czy najbardziej pasujący odcień pomadki – a robi to nawet z 95% skutecznością. Uzyskane dane na temat doświadczeń klientów, zostały zweryfikowane przy pomocy modelowania równań strukturalnych. Opierając się na teorii zaufania i zaangażowania, zmierzono, jak jakość usług AI, w tym wygoda i  personalizacja, wpływają na doświadczenie klienta, podkreślając znaczenie zaufania, zaangażowania i pewnych rezygnacji klientów jako elementów pośredniczących.

Pomiar wpływu AI na doświadczenie klienta

Kluczem do sukcesu w biznesie AI jest zrozumienie mechanizmów zachodzących w umysłach klientów i zaprojektowanie procesu zakupowego zgodnie z ich preferencjami. W ramach jednej marki, nawet poszczególne segmenty klientów mogą się od siebie znacząco różnić. Ta sama usługa oparta na AI będzie inaczej odbierana przez konsumentów młodych, a inaczej przez segment 60+. Dlatego punktem wyjścia powinien być klient i jego potrzeby. Gdy klienci zdobędą pierwsze doświadczenia z marką, ich zobowiązanie do utrzymania stałej relacji ma pozytywny wpływ na jakość doświadczeń. Nie wystarczy jednak wdrożyć Sztuczną Inteligencję, aby wygenerować dodatkowe zyski. Pytanie więc, jak zrobić to efektywnie?

Zaproponowany model obrazuje zależności pomiędzy składowymi Customer Experience – wskazuje jak poszczególne czynniki na siebie wpływają, zaznaczając przy tym rolę zaufania i koniecznych rezygnacji klientów (poświęceń). Wyniki badania pokazują, że zaufanie odgrywa kluczową rolę w doświadczeniach z wykorzystaniem AI. 

Z perspektywy konsumentów, zdobycie zaufania jest głównym wyzwaniem w usługach opartych na AI. Co za tym idzie, wyższy poziom zaufania do marki i ich technologii polepsza doświadczenie klienta. Ważne jest, aby sprzedawcy wyraźnie informowali klientów o swoich osiągnięciach i kolejnych certyfikatach w zakresie bezpieczeństwa. Im bardziej klient jest przekonany, tym chętniej zaangażuje się w długoterminową relację z marką. Ze względu na wrażliwość obsługi danych klientów, związek między zaufaniem do marki a doświadczeniem klienta jest szczególnie rozpowszechniony właśnie w kontekście doświadczeń cyfrowych.

Zaufanie do marki, stosowanych przez nią technologii i procesów oraz celu, w jakim gromadzi i analizuje dane klientów, wzrasta, gdy usługa jest wygodniejsza pod względem czasu i lokalizacji oraz oferuje lepszą jakość pod względem wyglądu interfejsu, niezawodności obsługi klienta, a także bezpieczeństwa. W tym wypadku, wygoda usługi wskazuje na oszczędność czasu oraz wysiłku. Dodatkowym udogodnieniem jest jej wszechobecna dostępność z dowolnego miejsca na ziemi. Zalety te mogą okazać się znaczące w celu zachęcenia klientów do skorzystania z usługi. Wygoda została uznana za kluczową zaletę rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji. Ważne jest, jednak aby sprzedawcy zrozumieli, że sam zwiększony komfort nie wystarczy, żeby przezwyciężyć poświęcenia, które muszą ponieść klienci, aby skorzystać z usługi.

Retail na miarę trzeciej dekady XXI wieku musi włączać klienta w proces tworzenia. Klienci tego oczekują, bo w efekcie dostają personalizowaną usługę i bardziej adekwatny do ich potrzeb produkt. Personalizacja ma duże znaczenie w budowaniu pozytywnego doświadczenia klienta. W kontekście doświadczeń klientów, którzy korzystają ze spersonalizowanej usługi, konsumenci mogą czuć się mniej wrażliwi na to, z czego rezygnują (poświęcają), a dodatkowo chętniej angażują się w interakcje z marką. Zaangażowanie w relacje, osiągane dzięki personalizacji doświadczeń, sprawia, że klienci wierzą, że nie ma alternatywnych marek, które zapewniłyby podobne korzyści.

Rozwiązania oparte na Sztucznej Inteligencji wiążą się jednak z wysoką automatyzacją procesu obsługi klienta. Dla klienta oznacza to brak kontaktu z realnym konsultantem, co może okazać się dużą przeszkodą, zwłaszcza dla klientów, którzy do tej pory nie korzystali z nowych technologii. Retailerzy powinni dążyć do zrównoważonego podejścia w zakresie interakcji z ludźmi, na przykład poprzez starannie spersonalizowane doświadczenia, którym towarzyszy dobrze wyszkolony zespół obsługi klienta. Zwiększy to zaangażowanie w relacje z klientem, co, jak wykazało badanie, ma znaczący wpływ na to, jak konsumenci postrzegają swoje doświadczenia z wykorzystaniem AI. Dodatkowo ilość kroków, przez które musi przejść klient podczas swojej zakupowej podróży, jest określana przez wymagania technologii, a nie potrzeby użytkownika – wiąże się to z pewnymi narzuconymi ograniczeniami. Aby dokonać zakupu, klient rezygnuje z czegoś innego na rzecz skorzystania z usługi (poświęca coś), np. musi udostępnić więcej danych na swój temat, ma poczucie utraty kontroli, utraty prywatności lub braku interakcji z ludźmi. Każda kolejna rezygnacja czy ograniczenie po stronie konsumenta, może skutkować słabszym poziomem doświadczeń.

Doświadczenie klienta jest uznawane za sposób na wyróżnienie firmy na tle konkurencji. W przeciwieństwie do ceny, jakości czy dostępności produktów, które są coraz mniej zróżnicowane na rynku, doświadczenie klienta tworzy silne, trwałe relacje.  Umiejętność zdiagnozowania kluczowych parametrów wpływających na doświadczenia zakupowe, a następnie ich zrozumienie i umiejętne wykorzystanie przyczynia się do maksymalizowania zysków firmy. 

Badanie pokazuje innowacyjne spojrzenie na doświadczenie klienta. Przyczynia się to do lepszego zrozumienia zachowań klientów związanych z AI. Biorąc pod uwagę zaufanie i inne czynniki modyfikujące, dzięki powyższej analizie, marka beauty mogłaby ocenić, które wskaźniki powinna poprawić, aby zoptymalizować doświadczenie klienta nawet o kilka, kilkanaście procent.

Tekst: Przemysław Orłowski i Dominik Zacharewicz, Managing Partners, Loyalty Point, Daniel Szulc, Head of Data Science Logic

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.