DOOH coraz bliżej odbiorców

Kolejne pandemiczne lockdowny były mocnym ciosem dla reklamy zewnętrznej, zarówno tradycyjnej, jak i cyfrowej. Jednak wraz ze znoszeniem - oby trwałym - restrykcji w poruszaniu, zakupach i konsumpcji branża łapie oddech. Przyszłość, w coraz większej mierze cyfrowa, znów rysuje się w jasnych barwach.

Najpierw trochę liczb, które pokazują skalę wyzwań dla branży OOH związanych z pandemicznymi restrykcjami, ale też dają powody do ostrożnego optymizmu. Dane Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej za pierwszy kwartał br. (zbierane we współpracy z domem mediowym Starcom) wskazują, że wielkość sprzedaży na rynku reklamy zewnętrznej w Polsce w trzech segmentach (klasyczne OOH, reklama w transporcie miejskim i DOOH) zamknęła się kwotą 64,5 mln zł, co oznacza spadek o 35,7% rok do roku. W samym DOOH spadek był jeszcze większy (ponad 40%). Gdy jednak porównamy dane z bieżącym okresem, w którym wybuchła pandemia COVID, czyli drugim kwartałem ub.r., okazuje się, że DOOH zanotował wzrost o blisko jedną trzecią. Optymizmem napawają też dane z pierwszego kwartału dotyczące przemieszczenia się w ruchu samochodowym i pieszym, monitorowane i udostępniane przez Zarządy Dróg Miejskich, Generalną Dyrekcję Dróg Krajowych i Autostrad, a także między innym przez TomTom Traffic i Google Covid-19 Mobility Report. Wynika z nich, że mobilność Polaków była bliska średnim z tego samego okresu w 2019 r.

Powrót optymizmu

O tym, że ruch wokół nośników OOH wraca do norm sprzed pandemii, świadczy też niedawny raport firmy technologicznej Proxi.cloud oraz platformy UCE Research. Na podstawie analiz robionych między połową marca a połową maja br. obejmujących blisko 267 tys. dorosłych Polaków i ponad 220 obiektów stwierdzono, że liczba wizyt wokół nośników zwiększyła się o 24,6%. Ustalono też, że w badanym okresie liczba unikatowych użytkowników wzrosła o 5,5%.

- W przeciwieństwie do pierwszego „twardego” lockdownu z roku 2020, kiedy obserwowaliśmy zamrożenie kampanii i przeniesienie ich na dalszy okres, rok 2021 pokazał, że rynek bardzo szybko się dostosowuje - komentuje Grzegorz Rogólski, specjalista digital signage, kierownik Działu Promocji i Reklamy Miejskich Zakładów Autobusowych (MZA) w Warszawie. - Oczywiście zamrożenie pewnych branż spowodowało znaczące ograniczenie popytu na reklamę, lecz nie tylko tranzyt odczuł te zawirowania. Czerwiec, gdy ludzie wracają do biur po długim okresie pracy zdalnej, to już powrót do czasu sprzed pandemii. Rynek musi odreagować i gdy nie nastąpią zdarzenia, na które wpływu nie mamy (jak kolejna silna fala wirusa czy lockdown), to nastąpi dynamiczne odbudowaniu popytu na reklamę tranzytową.

- Czarnych łabędzi nikt nie przewidzi i gdy się pojawiają, niosą zamieszanie, które potrafi całkowicie zmienić warunki gry. Lecz dziś jesteśmy już z nimi na ty - pływają sobie zadomowione w naszym stawie. Patrzę z optymizmem w przyszłość - polska gospodarka wielokrotnie pokazała swoją odporność i elastyczność. Przyszłość jest dziś, może nie w wersji Cyberpunk 2077, lecz z całą pewnością jest ona cyfrowa. Nośniki digitalowe odpowiadają na zapotrzebowanie na dynamiczną, elastyczną komunikację z odbiorcą. Zmiany, jakich możemy oczekiwać w najbliższej przyszłości, to rozwój nośników digitalowych zarówno w tranzycie, jak i poza nim. Coraz większa liczba nośników to większe zasięgi kampanii, ale również większe możliwości celniejszego targetowania. Trzecia fala Tofflera i przepowiednie indywidualizacji informacji i produkcji spełniają się – podsumowuje Rogólski.

Warto pamiętać, że reklama zewnętrzna, w tym DOOH, dysponuje gamą bardzo różnorodnych nośników, o różnych formatach, dających też wiele różnych możliwości wykorzystania ich w przestrzeni miejskiej czy pozamiejskiej. Na uwagę zwraca trend „przybliżania się” do odbiorcy, zwłaszcza tego niezmotoryzowanego, a poruszającego się po mieście pieszo lub na rowerze. Taki konsument może przystanąć przy nośniku, przyjrzeć się uważnie reklamie, przeczytać tekst (nawet dłuższy, oby wciągający!), docenić szczegóły kreacji (jeśli jest naprawdę interesująca). Z myślą o takich właśnie odbiorcach agencja Jet Line konsekwentnie rozwija liczącą obecnie 300 nośników ogólnopolską sieć ekranów cyfrowych MORE, zlokalizowanych w ruchliwych punktach miast w witrynach sklepów, punktów usługowych i gastronomicznych. Wszystkie ekrany są w jednakowym formacie: przekątna 55 cali przy długości boków 72 x 126 cm. Każdy spot reklamowy trwa 10 sekund, każdy ekran ma własny QR kod, co daje prosty i wygodny sposób na interakcję z odbiorcą (wciąż jeszcze nie dość wykorzystywany).

Na zlecenie Jet Line w maju 2021 r. instytut Kantar zbadał skuteczność kreacji reklam na ekranach MORE porównując ją z tradycyjną reklamą OOH na innych podobnych formatach. W badaniu zapytano o kreacje dwóch znanych marek FMCG: czekoladek i napoju bezalkoholowego. Potwierdziło się, że DOOH lepiej buduje świadomość marki - dynamiczne spoty są o 60% bardziej skuteczne w budowaniu rozpoznawalności marek od statycznego plakatu. Dynamiczna historia, w żywych kolorach, z wyeksponowaną nazwą i hasłem nawet pięć razy skuteczniej buduje świadomość marki niż prosta animacja. Utrzymaną w pastelach i znacznie spokojniejszą kreację czekoladek oceniono w badaniu jako „kojącą”, „delikatną” (tak powiedziało więcej kobiet) ale też „nudną” (tak powiedziało więcej mężczyzn). Dynamiczną kreację napoju badani opisywali jako „wyróżniającą się”, „wciągającą”, „przyciągającą wzrok”, „zwracającą uwagę”. Okazuje się zarazem, że wszystkie formaty reklamy zewnętrznej (billboard, citylight, plakat, DOOH) budują świadomość marki. 

- Z badania wynika, że to nie format jest przedmiotem sympatii i decyduje o odbiorze komunikatu ale to, co i przede wszystkim jak jest na nośniku prezentowane - podkreśla Agnieszka Maszewska, odpowiadająca za komunikację w Jet Line. To ważne przesłanie (który już raz na tych łamach się powtarza?) dla reklamodawców i agencji reklamowych – odważniej stawiajcie na kreację, by mieć szansę, że przekaz zaangażuje odbiorców. - Reklamy outdoorowe w Polsce, nie tylko cyfrowe, są ciągle zbyt grzeczne. Może zaszkodziło nam to, że ominęliśmy wcześniejszy, niecyfrowy etap rozwoju reklamy i outdoor nie zdążył rozwinąć się tak, jak to ma miejsce np. w Stanach, gdzie kreacja wywołuje efekt „wow” często prostymi środkami. np. krótkim i mocnym hasłem – mówi Maszewska. 

Badanie Kantara pokazało też, że skuteczność odbioru komunikatu (wskaźnik Top of Mind) jest identyczna dla kreacji emitowanej na niewielkim cyfrowym nośniku MORE i dla kreacji na tradycyjnym nośniku OOH, ale o dwuipółkrotnie większym formacie. Wniosek: w przestrzeni są różne miejsca, różnie się je widzi i odbiera obecne w nich komunikaty. Czyli: nie tylko wielkość, a w każdym razie nie sama w sobie, ma znaczenie.

Czas na dobrą kreację

- Nasi respondenci bardzo wyraźnie powiedzieli, że odróżniają nośniki cyfrowe od tzw. telebimów – podkreśla Agnieszka Maszewska. - Mam wrażenie, że negatywne odczucia dotyczące outdooru cyfrowego, czy w ogóle komunikacji w mieście, mieszczą się właśnie w haśle „telebimy” - to jest coś, czego nie chcemy, obca tkanka w przestrzeni. Walorem DOOH, oprócz spójnej i przemyślanej komunikacji, dla wielu osób jest też to, że doświetlają ulice, czyli sprawiają, że czujemy się bezpieczniej. A naszych respondentów najbardziej drażnią nie reklamy, tylko „bazgroły”, czyli graffiti odbierane jako szpecące miasto.

- Jeśli chodzi o poziom mobilności społecznej, wróciliśmy do normy, do czasu sprzed pandemii, czyli 2019 r. Coś się jednak zmieniło w tym okresie i czegoś się nauczyliśmy - mówi Katarzyna Ratajczyk, communication manager platformy OOHLife.org, którą zainicjowały cztery firmy OOH (Jet Line, AMS, Warexpo i Business Consulting z Katowic) wraz z Izbą Gospodarczą Reklamy Zewnętrznej. - Na przykład wzrosła bezpośredniość komunikatów na nośnikach OOH i temperatura reakcji na nie. Potwierdzają to obserwacje ze świata: ludzie inaczej traktują reklamy wyświetlające się w internecie, gdy są z nimi sam na sam, a inaczej te, które widzą w przestrzeni miejskiej, w obecności innych osób. Inna jest percepcja. Mierzymy dokładnie pewne parametry, np. klikalność, a wciąż mało wiemy o kontekście, w jakim reklamy są odbierane. Miejsce, w jakim nośnik się znajduje (trafnie lub mniej trafnie dobrane), jego rozmiar, kolorystyka czy oświetlenie mają przecież wielkie znaczenie. Inaczej odbiera się billboard widziany przez okno samochodu, stojąc w korku, a inaczej nośnik taki jak MORE w oknie sklepu, do którego idziemy na zakupy.

Reklama cyfrowa OOH może w szerokim zakresie współpracować z internetem, także za pośrednictwem wspomnianych wcześniej QR kodów, które przenoszą użytkownika na stronę WWW czy służą do pobrania aplikacji mobilnej. Skalę tych możliwości pokazała globalna kampania #OurSecondChance (40 tys. nośników - być może największa kampania DOOH w historii), której towarzyszyła akcja na Twitterze z ankietami badającymi postawy konsumentów. W Polsce AMS pokazał ostatnio, że kampanie retargetingowe można skutecznie powiązać z OOH, wyświetlając reklamę na smartfonach tym osobom, które znalazły się w pobliżu kampanii prowadzonej na nośnikach cyfrowych i należą do określonej grupy celowej. 

- Jeśli retargeting możemy wpiąć w system reklamy, którą widzimy na mieście, to taka kampania marketingowo i sprzedażowo zyskuje - podkreśla Ratajczyk. – Przyszłością jest bez wątpienia programmatic, czyli automatyczny zakup mediów, o którym dużo się już mówi, ale w Polsce dopiero raczkuje. Nawet na dużo bardziej rozwiniętym rynku amerykańskim dopiero 6 czy 7% reklam cyfrowych wpiętych jest w programmatic. Potrzebujemy więcej kreatywności, żeby wyzyskać praktycznie nieograniczone możliwości oferowane przez nośniki OOH, zwłaszcza cyfrowe, gdzie technologia pomaga „czynić cuda”. Jako OOHLife organizujemy właśnie w tym celu konkurs dla kreatywnych, by pobudzić ich wyobraźnię. Czasem warto postawić nawet jeden dobry nośnik cyfrowy i zrobić wokół niego dużo szumu, korzystając z mediów społecznościowych – zauważa Ratajczyk. Przykładem takiego spektakularnego działania łączącego możliwości wielkiego ekranu LED przy placu Unii Lubelskiej (należącego do firmy Screen Network), grafiki komputerowej, analizy danych i wyobraźni twórców z grupy PanGenerator była „żywa miejska rzeźba”. Wpływ na jej finalny, stale zmieniający się kształt miał ruch samochodowy na ul. Puławskiej oraz dane z telefonów komórkowych osób zgromadzonych w okolicy ekranu. To przykład, który świetnie pokazuje, jak można zdobywać uwagę odbiorców treści wyświetlanych na cyfrowych ekranach. - Niesamowite efekty, np. pociąg wyjeżdżający z billboardu, można uzyskać za pomocą grafiki trójwymiarowej. Nawet jeśli dziś jeszcze video art jest mało obecne w reklamie, kiedyś do niej wkroczy śmielej. Z drugiej strony, nie mamy albo mamy w Polsce mało reklamy opartej na dobrym copy. Mając nośnik blisko odbiorcy, w witrynie sklepowej czy na przystanku autobusowym, można wiele zdziałać zaskakującym tekstem czy podchwytliwym pytaniem – mówi Ratajczyk.

- Klienci coraz częściej pytają nas o możliwość połączenia światów offline i online. Nasze nośniki MORE bardzo dobrze współpracują z Instagramem, nazywamy je nawet często „Instagramem ulicy” - mówi Beata Chojecka-Kuczek, zastępca dyrektora sprzedaży w Jetline. - Podczas piłkarskiego Euro realizujemy kampanię Kanału Sportowego, która łączy świat ulicy z tym, co dzieje się na YouTube. Pamiętajmy też, że digital daje wielką elastyczność w emisji spotów – są stale rotowane, czyli nie grozi nam to, że odbiorcy opatrzy się jeden plakat, można też na bieżąco wprowadzać zmiany czy korekty do kampanii, gdy zmieniają się okoliczności albo podana zostanie błędna informacja. Paradoksalnie pandemia pomogła w przekonaniu naszych klientów do tych atutów DOOH – zobaczyli, jak łatwo wyłączyć kampanię czy przenieść ją na inny termin, gdy sklepy prawie z dnia na dzień musiały zostać zamknięte – podkreśla Chojecka-Kuczek.

- Najciekawszym wyzwaniem dla DOOH będzie wpisanie się w miasto i wypracowanie swojego unikatowego języka – prognozuje Marcin Ochmański, prezes Warexpo, operatora m.in. przestrzeni Led Space na stacji Metra Świętokrzyska, sieci 75-calowych ekranów smart citylight w ścisłym centrum Warszawy, czy ekranów w pojazdach komunikacji miejskiej. - To nie jest kolejna platforma do puszczania spotów, które emitowane są w TV czy online. Kontakt z DOOH jest o wiele krótszy, a otoczenie, w którym odbiorca ma z nim styczność, bardzo zróżnicowane: ulica handlowa, pojazd komunikacji miejskiej, centrum handlowe, przejście podziemne. Te aspekty trzeba mieć na uwadze przy tworzeniu skutecznej kreacji. Natomiast wpisanie się w tkankę miasta oznacza zarówno dbałość o estetykę nośników, ich wpływ na otoczenie, biorąc pod uwagę bezpieczeństwo ruchu, jak i funkcje użytkowe - np. informacje o jakości powietrza czy dostęp do wi-fi. Odpowiednio zaprojektowane nośniki DOOH stają się elementem smart city, a nie obcym ciałem w przestrzeni miejskiej. To wymaga z jednej strony ambicji od reklamodawców i twórców reklam, a z drugiej odpowiedzialności od operatorów nośników reklamowych. My tworzymy sieć smart citylight: nośników blisko ludzi, wpisanych w przestrzeń miasta, użytecznych – podkreśla Ochmański.

Kreacja wsparta wciąż doskonalonymi technologiami, programmatic i sprzężenie z internetem, analiza i przetwarzanie danych w czasie rzeczywistym – to wszystko atuty cyfrowego OOH, które przebijają się, choć być może wciąż nie dość szybko, do świadomości reklamodawców. Jeśli nie odrodzi się pandemia koronawirusa ani nie pojawi inna przeszkoda dla społecznej mobilności, to medium będzie przypominać z coraz większą mocą o swojej atrakcyjności i użyteczności.

KOMENTARZ

Agnieszka Godlewska, prezes zarządu Screen Network

Digital out-of-home na całym świecie wchodzi w fazę absolutnego rozkwitu. Dzięki swojej elastyczności, pojemności i możliwości łączenia z innowacyjnymi technologiami medium stopniowo zastępuje klasyczną reklamę outdoorową. Proces ten widać wyraźnie w takich krajach jak Australia, Wielka Brytania czy Szwecja, gdzie DOOH już teraz jest dominujący. Polska podąża również w tym kierunku. Według raportu IGRZ DOOH w 2020 r. stanowił już 13% przychodów całego rynku reklamy zewnętrznej ze wzrostem wyższym o 3% względem poprzedniego roku - co ważne, w trakcie szalejącej pandemii.

Siłą i prawdziwym kołem napędowym dla medium jest innowacja. DOOH można łączyć z dowolnymi trendami technologicznymi, tworząc rozwiązania efektowne, skuteczne i aktualne. Dobrym przykładem wykorzystania tej synergii może być nasza wiosenna kampania „Poruszamy sztukę”, w ramach której wyświetlaliśmy na ekranach Screen Network arcydzieła malarstwa ożywione za pomocą algorytmów sztucznej inteligencji (tzw. Deep Fake - m.in. „Dama z gronostajem”, „Dziewczyna z perłą”). Miejski charakter ekranów Screen Network sprzyja promocji sztuki w przestrzeni miejskiej, a co ważniejsze, ekrany umacniają pozycję DOOH jako niezbędnego składnika idei smart city.

Marki wybierają DOOH również z uwagi na jego możliwość działania w real time. Dzięki połączeniu ekranów z zasobami internetu medium umożliwia natychmiastową rekcję na wydarzenia. W ostatnim czasie wykorzystaliśmy tę cechę w kampanii prowadzonej wspólnie ze Sport.pl. Na naszym ekranie Super Screen na hotelu Marriott w Warszawie dopingowaliśmy Roberta Lewandowskiego i odliczaliśmy gole, jakie dzieliły go od pobicia rekordu Gerda Muellera.

Czy to jest koniec atutów medium? Absolutnie nie! DOOH jest jak studnia bez dna, z której marki mogą czerpać wiadrami kreatywne rozwiązania. W 2021 r. zaprezentujemy kolejne kampanie, które ukażą nowe, niezwykłe możliwości DOOH.

Paweł Piasecki 697 Artykuły

Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.