Michał Dobrzański: Coraz więcej audio

Dzisiejsza oferta radia odpowiada na ewoluujące potrzeby nowoczesnych słuchaczy, urozmaicając jednocześnie klientom możliwości reklamowe - przekonuje Michał Dobrzański, dyrektor działu analiz i wsparcia biznesu, Tandem Media.

Jeszcze kilka lat temu, gdy coraz większą popularność zdobywały serwisy streamingowe z muzyką, nadawców radiowych ogarniał niepokój czy wręcz panika. Wydawało nam się, że radio tradycyjne – FM – będzie miało duże kłopoty. Nic bardziej mylnego. Niewielu ekspertów przewidywało, że popularyzacja streamingu będzie miała dokładnie odwrotny skutek. Wzmacnia radio, dając mu nowe życie i stymulując rozwój. Dzięki temu dzisiejsza oferta radia odpowiada na ewoluujące potrzeby nowoczesnych słuchaczy, urozmaicając jednocześnie klientom możliwości reklamowe.

Z perspektywy zmian na rynku mediów w ostatnich latach można śmiało powiedzieć, że wspomniany niepokój był zdecydowanie przedwczesny. Digital audio jest modne, jednak jedynym miejscem, w którym zdominowało ono radio FM, są nagłówki gazet i portali. Streaming w ostatnich latach bardzo się rozwinął, ale jest tylko uzupełnieniem masowego radia i z pewnością to się nie zmieni jeszcze przez długi czas. Jeśli komuś zagroził, to raczej branży muzycznej niż radiu, ponieważ przemodelował schemat słuchania muzyki – z posiadania jej na własność (nośniki fizyczne) na wypożyczanie (streaming).

Patrząc na ewolucję radia, trzeba zauważyć, że było już sporo takich milowych kroków, które miały mieć potencjał do drastycznego obniżenia słuchalności tego medium. Najpierw miała to być telewizja, z czasem możliwość zapisu dźwięku na taśmie magnetofonowej, walkman, płyty CD. Teraz kasety i płyty możemy znaleźć w muzeum lub na strychu. Może jeszcze tylko w gronie zapaleńców wydania klasycznych albumów na winylach czy ostatnio również na kasetach magnetofonowych wracają do łask i cieszą się kultem wąskiej grupy melomanów.

A radio nadal jest w prawie każdym gospodarstwie domowym, według danych GUS jeszcze niedawno miało je 75% wszystkich gospodarstw, komputer osobisty – 74%.

To, co miało olbrzymie znaczenie dla rozwoju radia w ostatnich latach, to przede wszystkim popularyzacja internetu. Internet opanowuje kolejne obszary naszego życia, podobnie było z radiem. Z tą jednak różnicą, że internet jak dotąd nie był w stanie wyprzeć czy zastąpić tradycyjnego radia. Wręcz przeciwnie, dał mu nowe możliwości, poszerzył grono potencjalnych użytkowników i umożliwił dywersyfikację oferty programowej. I tak pewnie będzie też w przyszłości.

Powszechne jest też od dawna posiadanie smartfona – często wyposażonego w duży pakiet danych, a w takim scenariuszu to małe urządzenie staje się radioodbiornikiem, który na dodatek mamy w zasadzie zawsze przy sobie. Biorąc pod uwagę badanie Mastercard Sound Index, według którego 54% Polaków ma przy sobie codziennie słuchawki, rysuje nam się idealny scenariusz dla rozwoju kategorii audio.

Obecnie chyba każda już stacja, nadająca na podstawie koncesji na falach FM, oferuje również sygnał jako stream na swojej stronie internetowej, a często również we własnej aplikacji. Dzięki temu de facto tradycyjne (chociaż ta definicja już powoli traci rację bytu) radio, wcześniej obecne wyłącznie na falach eteru, jest dziś dostępne dla każdego użytkownika internetu. A tych jest już 87%.

Jeśli spojrzymy historycznie na zasięg radia i powołamy się na badanie – walutę rozliczeniową na rynku, czyli Radio Track, to widzimy, że ma się on naprawdę świetnie. W ciągu ostatnich pięciu lat w każdym tygodniu radia słuchało ok. 27 mln ludzi. Każdego dnia przy odbiorniku radiowym było niemal 21 mln osób. To naprawdę olbrzymia przewaga tego medium, które nawet w trudnym, pandemicznym okresie nie straciło nic ze swojej masowości. Ktoś powie – w okresie lockdownu radio straciło słuchaczy. To prawda. Ale należy tu się zastanowić, co było tego przyczyną i kto konkretnie ograniczył słuchanie. W przeważającej większości byli to kierowcy – i to ci, którzy radia słuchali wyłącznie w samochodzie. A warto podkreślić, że samochód od dwóch lat jest najpopularniejszym miejscem słuchania stacji radiowych – dla niemal 40% wszystkich słuchaczy. Tak jak pandemia jest czasem nietypowych zachowań społecznych, tak nietypowo zachowywali się w jej trakcie słuchacze radia. Ich wzorce słuchalności zgodnie z przewidywaniami analityków rynku radiowego upodabniają się do wcześniejszych. W 2021 r. w każdym miesiącem widzimy wyraźnie rosnące zarówno zasięg dzienny, jak i tygodniowy radia.

Muzyka, emocje, informacje

 W czym tkwi sekret popularności radia? Niezmiennie, od wielu lat radio jest istotnym źródłem odkrywania nowej muzyki przez słuchaczy. I jest jeszcze ważniejsze w ostatnich latach, gdy dostępność i różnorodność serwisów muzycznych jest naprawdę ogromna. Takie informacje płyną z rynku amerykańskiego, gdzie w badaniu Jacobs Media właśnie ulubiona muzyka została wskazana jako główny czynnik wyboru radia przez 66% respondentów. W Polsce natomiast instytut CBOS spytał o główne źródło słuchanej muzyki – dla 68% badanych było to radio. Kolejne miejsca zajęły telewizja i internet (w modelu bezpłatnym) ze wskazaniami odpowiednio 39% i 30%, natomiast internet w modelu płatnym jako źródło wskazało ledwie 8% ankietowanych. Ciekawymi danymi podzielił się też niedawno serwis Oponeo. W badaniu przeprowadzonym we wrześniu 2020 r. ponad 67% respondentów wskazało odbiornik radiowy jako źródło muzyki w samochodzie, natomiast radio internetowe zostało wymienione przez zaledwie 7% badanych (https://www.oponeo.pl/artykul/muzyka-do-auta). Z kolei z raportu Edison Research wiemy, że w nowych samochodach kupionych w USA radio jest wybierane przez 54% słuchaczy, podczas gdy media streamingowe zaledwie przez 4%.

Kolejnym, może nawet istotniejszym powodem, dla którego tak chętnie słuchamy radia, są emocje towarzyszące słuchaniu. Lubimy konkretnych prowadzących, lubimy ich towarzystwo, lubimy, gdy do nas mówią. To nas pozytywnie nastraja, np. poranny program jest elementem, bez którego miliony słuchaczy nie wyobrażają sobie początku dnia. Radio nas budzi, umila nam czas związany z rozpoczęciem dnia i podróżą do pracy. To unikatowe cechy, wyróżniające to medium na tle m.in. serwisów typowo muzycznych.

Następnym elementem, który trzeba tu wymienić, są oczywiście wiadomości. To dla wielu słuchaczy bardzo istotny punkt w ramówce. Połowa odbiorców (wg TGI) słucha radia uważniej, gdy są nadawane wiadomości. Pod tym względem wyróżniają się stacje lokalne, co trzeci słuchacz bowiem wybiera taką właśnie rozgłośnię ze względu na wiadomości lokalne. Obserwowaliśmy to bardzo wyraźnie w początkowej fazie pandemii, ale wskaźnik ten jest bardzo stabilny od wielu lat.

Rzetelne i zawsze aktualne newsy to wyróżnik radia – przekłada się to również na zaufanie wobec tego medium. W corocznym badaniu Europejskiej Unii Nadawców „Zaufanie do mediów” jest zawsze na pierwszym miejscu, deklasując pozostałe bardzo wyraźnie. Jeszcze wyższą przewagę radia pod względem zaufania pokazuje IAB w raporcie „Zaufanie internautów a COVID-19”.

Jak istotne są informacje, obrazuje unikatowa na polskim rynku stacja w formacie news & talk – Tok FM. W ciągu ostatnich ośmiu lat podwoiła liczbę swoich słuchaczy. Wzrost zainteresowania stacją był szczególnie dynamiczny w trakcie twardego lockdownu – wówczas słuchacze bardzo potrzebowali wiarygodnych i aktualnych informacji na temat pandemii, choć również publicystyka cieszyła się dużym zainteresowaniem. Liczba użytkowników serwisu Tokfm.pl wzrosła w ciągu 2020 r. o ok. 30% (Gemius Mediapanel). Biorąc pod uwagę 180 tys. aktywnych kont w aplikacji Tok FM, widzimy, że stacja radiowa może z powodzeniem dyskontować chęć korzystania z tradycyjnego radia za pośrednictwem internetu.

Nowy wymiar audio

Radio czerpie z dobrodziejstw internetu. Dzięki temu może oferować nowy sposób dystrybucji swojego kontentu, z czego chętnie korzystają słuchacze zarówno dotychczasowi, jak i nowi, ci, którzy do tej pory nie słuchali radia przez typowy odbiornik FM. Do tej grupy z pewnością można zaliczyć użytkowników stosunkowo nowej na polskim rynku kategorii, jaką są podcasty, które przebojem wdarły się do naszego krajobrazu mediowego w ciągu ostatnich dwóch lat. Można już śmiało powiedzieć, że na stałe do niego weszły, a Polacy je pokochali – lawinowo przybywa zarówno słuchaczy, jak i nowych tytułów serii podcastowych. W samym tylko 2020 r. liczba audycji według katalogu Podkasty.info wzrosła aż sześciokrotnie. Warto podkreślić, że słuchalność podcastów w naszym kraju osiągnęła już poziom, który znamy z rynków zachodnich. Według danych Voxnest Polska jest wśród dziesięciu najdynamiczniej rozwijających się podcastowo rynków na świecie.

 Audio pod lupą

 Trudno się dziwić tej tendencji – szlaki podcastom przetarły kilka lat temu serwisy VoD. Coraz częściej jesteśmy w ruchu, chcemy słuchać w miejscu i sytuacji, w których jest nam wygodnie, a mając w kieszeni smartfon, często ze słuchawkami, mamy taką możliwość w zasadzie w dowolnym momencie. Możemy słuchać, wykonując jednocześnie inne czynności – multitasking to już codzienność.

Sensacyjnych danych dostarcza również raport „Słuchacz podcastów w Polsce”, który realizowaliśmy w Tandem Media wraz Publicis Groupe. Z tego badania wiemy, że już prawie co trzeci internauta słucha regularnie podcastów. Dokładnie jest to 31% (w 2019 r. było to 27%). Ujmując to bardziej obrazowo – to blisko 9 mln osób. A biorąc pod uwagę, że badanie realizowane było jesienią 2020 r. – z pewnością słuchaczy jest już więcej. Możemy przyjąć takie założenie, biorąc pod uwagę fakt, że zarówno w 2019 r., jak i w 2020 r. odsetek osób, które rozpoczęły przygodę z podcastami w ciągu ostatniego roku wynosił 65%. Zdecydowana większość wszystkich słuchaczy dopiero odkrywa to medium.

Bardzo ciekawych informacji dostarcza nam analiza słuchalności podcastów w godzinowym rozkładzie doby – okazuje się, że te treści wręcz idealnie uzupełniają typową słuchalność radia. Ta dominuje w godzinach porannych i wczesnopopołudniowych, natomiast podcasty najczęściej słuchane są w godzinach wieczornych.

Social audio

Potencjał podcastów zauważyły już inne media, w tym społecznościowe, takie jak Facebook. Lada moment będziemy mogli na największej platformie społecznościowej korzystać z pokoi do rozmów głosowych, a przede wszystkim udostępniać nagrania audio, podobnie jak robimy to od dawna ze zdjęciami czy filmami. Na przyspieszenie wdrożenia funkcjonalności dzielenia się podcastami miał zapewne wpływ sukces aplikacji Clubhouse, którego byliśmy świadkami w ostatnich miesiącach. Aplikacja jest już dostępna na Androida – w pierwszej fazie można było korzystać z niej wyłącznie w ekosystemie Apple, a do tego na zaproszenie użytkownika, z pewnością dzięki efektowi elitarności wpłynęło to na eksplozję zainteresowania. Obecnie możemy mówić wręcz o nowym typie mediów społecznościowych, opartych właśnie na audio, czyli social audio. Funkcjonalność już wdrożył Twitter, lada moment zrobi to LinkedIn. Pojawiają się już również pierwsze realizacje komunikacji reklamowej z wykorzystaniem „sponsorowanych” przez marki pokoi do rozmów.

Wzrost znaczenia kategorii audio wynika również z dobrodziejstw nowoczesnej technologii – usług głosowych. Na ich rozwój miała wpływ pandemia, w trakcie której ze względu na wymuszoną izolację nasza potrzeba kontaktu z ludźmi oraz bliskości wyraźnie się nasiliły.

Po stronie reklamodawców poszerzenie kategorii radio o nowe formy kontaktu ze słuchaczami już również zostało zauważone. Przejawia się to w transformacji typowo offline’owych działów radiowych w działy zajmujące się całą kategorią audio. Im wcześniej synergia poszczególnych form audio zostanie dostrzeżona, tym szybciej można wdrożyć benefity, jakie daje komunikacja z ich wykorzystaniem. Do masowości, ale też efektywności kosztowej radia FM warto w kampanii reklamowej dołożyć unikatowy, dodatkowy zasięg radia słuchanego przez internet. Dzięki temu uzyskujemy nowe możliwości targetowania i pomiaru słuchalności. A do tego wszystkiego możemy dołożyć komunikację w podcastach – która nawet przy (jeszcze) niskiej skali daje unikatowe możliwości związane z brandingiem, storytellingiem, a więc utrzymaniem uwagi i bliskości słuchacza. Z tego właśnie powodu mamy ostatnio coraz częściej do czynienia z branded podcasts, czyli podcastami własnymi marek.

Jesteśmy o krok przed wprowadzeniem pomiaru słuchalności cyfrowego audio, dlatego na rozwój komunikacji reklamowej opartej na audio należy patrzeć bardzo optymistycznie.

Tekst: Michał Dobrzański, dyrektor działu analiz i wsparcia biznesu, Tandem Media

Artykuł ukazał się w numerze wakacyjnym (lipiec-sierpień) "Media Marketing Polska", którego częścią jest raport o agencjach marketing services i digital. W numerze piszemy m.in. o rynku DOOH w Polsce i nowych serwisach streamingowych oraz o tym, jak bezpiecznie nawiązać współpracę z influencerami. Rozmawiamy m.in. z Grzegorzem Wachowiczem, dyrektorem ds. handlu i marketingu Euro-netu, właściciela sieci sklepów RTV Euro AGD.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.