Aplikacje mobilne - jedno z najlepszych źródeł danych. Jak wypromować aplikacje w Internecie?
Przy projektowaniu aplikacji warto wziąć pod uwagę, jakie dane będziemy chcieli zbierać i w jakim celu - pisze Piotr Nogal, CXO Bluecloud Interactive.
Aplikacje mobilne, jak większość nowinek na rynku marketingowym, w pierwszej fazie ich funkcjonowania na rodzimym rynku mocno angażowały marketerów i, choć nie każdy wiedział, jak wykorzystać aplikację mobilną w działaniach promocyjnych marki, bywało, że aplikacja po prostu musiała być. Produkowaliśmy w agencjach digitalowych aplikacje rozrywkowe, edukacyjne, sportowe, te dostarczające inspiracji i branded contentu, czy aplikacje użytkowe – rozwiązujące podstawowe problemy klienta danej marki. Kto wie, jak złożyć prześcieradło z gumką lub zainstalować fotelik dziecięcy w samochodzie? Czasem poprawa experience’u marki polega właśnie na prostych tutorialach dotyczących produktu, które można zamknąć w podręcznej aplikacji.
Wszystko zmienia się wraz z rozwojem big data i data driven marketing. Okazuje się, że aplikacja jest świetną bazą do zbierania danych o naszych konsumentach. Już nie tylko możemy podglądać, czym dany klient się interesuje, ale możemy również sprawdzać, gdzie bywa, jak długo, a przede wszystkim, co i jak kupuje. Wdrażając aplikacje mobilne dla swoich klientów, możemy bardzo wiele informacji o nich samych pozyskać, o czym przekonali się: Żabka, IKEA, Decathlon, eObuwie i wielu innych dużych graczy rynkowych, którzy zainwestowali w rozwiązanie mobilne.
Kontekstów do zaprojektowania aplikacji marki na pewno każda firma znajdzie mnóstwo, warto w tym momencie zastanowić się i wziąć pod uwagę, projektując ją, jakie dane będziemy chcieli zbierać i w jakim celu.
Na smartphone’ach mamy zainstalowanych średnio ok. 40 aplikacji mobilnych (61% wszystkich aktywności na smartphone’ie to czas z aplikacjami instalowanymi), jednak prawie 90% czasu poświęcamy na korzystaniu z 18 z nich. 63% użytkowników trafia na aplikację poprzez wyszukiwanie jej w samych marketach mobilnych. Użytkownicy docierają do niej poprzez wyszukiwani jej nazwy, zapytania generyczne lub przeglądając topowe aplikacje i rekomendacje. 80% użytkowników czyta opinie o aplikacji zanim ją pobierze. Zrzuty z ekranu (tzw. screeny) mogą podnieść konwersję nawet o 25%. 95% użytkowników jest skłonna pobrać aplikację, gdy jej ocena wynosi ponad 4. Spadek tego wskaźnika poniżej 4 powoduje automatycznie zmniejszenie współczynnika konwersji nawet o 92%! Większość aplikacji traci 70-80% użytkowników w ciągu pierwszych 90 dni. Średnio 71% użytkowników odejdzie po 90 dniach.Do promocji aplikacji trzeba się przygotować i tutaj zaczynamy naturalnie od działań wizerunkowych i budowania świadomości nowej aplikacji. Z uwagi na fakt, że to zawsze jest poważna inwestycja w firmie, rekomenduję testy komunikatów, którymi chcemy pozyskać klientów, opracowanie person i stałe badanie consumer journey, ścieżka dojścia do instalacji aplikacji. Kluczowym działaniem będzie też zachęcenie do korzystania. Dzięki materiałom kreatywnym i taktykom promocyjnym przedstawiamy aplikację i jej funkcjonalności z najlepszej strony w ramach działań promocyjnych oraz ASO. Warto też przeprowadzić unifikację aplikacji, czyli wdrożenie aplikacji do środowiska mediów własnych i komunikacji bieżącej marki. ASO to tzw. App Store Optimization, czyli dbanie o pozycjonowanie aplikacji w marketach mobilnych – zajęcie wysokiego miejsca w rankingach. Warto również prowadzić stałe kampanie płatne w modelu CPI/CPD. Na koniec, aby to wszystko miało sens i było policzalne, dawało wgląd w ROI przedsięwzięcia, polecam zastosowanie kolejnego KPI, czyli LTV. Life Time Value to średnia wartości, jaką przedstawia dla ciebie relacja z klientem przez cały okres jej trwania. Jej wielkość zależy od wysokości średniej wartości zamówienia (AOV, ang. Average Order Value), współczynnika retencji (ang. retention rate) i średniej powtarzalności zamówień (ang. repeat order average).
Tak więc strategia promocji aplikacji obejmuje: kampanie pod instalacje aplikacji na różnych platformach reklamowych i marketach mobilnych (App Store) oraz ASO, czyli zapewnienie wysokiej widoczności organicznej, zadbanie o pozycję w rankingach i działania wizerunkowe, w tym PR. Kluczowe jest ASO, w ramach którego najważniejsze są obszary (najważniejsze na końcu):
-
Opisy - opracujemy i optymalizować będziemy meta dane, takiej jak: tytuł, opis skrócony, opis pełny,
-
Słowa kluczowe - w doborze keywordsów kierujemy się liczbą zapytań na dane słowo kluczowe oraz liczbą aplikacji konkurujących na dane słowo kluczowe. Stały monitoring wartości słów kluczowych,
-
Grafiki - zaprojektujemy ikonę aplikacji, wykonamy testy konwersji dla różnych elementów graficznych, zaprojektujemy zrzuty ekranu,
-
Video - zaprezentujemy użytkownikom spot wizerunkowy, filmiki instruktażowe, sposób działania aplikacji,
-
Oceny i recenzje - zaangażujemy użytkowników w mechaniki promocyjne generujące pozytywne komentarze oraz uruchomimy usługę WoMM, co pozytywnie wpłynie na ostateczna ocenę aplikacji w markecie,
-
Analiza - liczba instalacji - będziemy monitorować i dbać o zajęcie wysokiej pozycji w rankingu za pomocą liczby instalacji, wysokiej retencji użytkowników i częstotliwości powracania do aplikacji.
Widoczność app w czasie, wartości słów kluczowych, zmiany w rankingach, dzienna liczba instalacji, aktywności użytkowników i inne statystyki używania aplikacji, analiza opinii to stała praca dla agencji, która chce zadbać o dobry wynik instalacji aplikacji. Analiza powinna obejmować obszary:
-
ASO,
-
Media własne,
-
Social Media - kampanie CPD,
-
Programmatic DSP,
-
Aplikacja w marketach.
Promując aplikację, nie możemy zapomnieć o PR i Content Marketingu. Pozyskanie ambasadorów, którzy polecą aplikację swoim followersom, jest bardzo skuteczne i buduje szybkie piki pobrań. Można przeprowadzić unikalną aktywacje kreatywną w celu pozyskania pozytywnych recenzji. Warto również rozważyć pozyskanie patrona telekomunikacyjnego, z którym można negocjować preinstalacje aplikacji w zakupionych u danego operatora smartphone’ie. Myśląc o kampaniach w modelu CPI, myślmy o kampaniach w social media, kampaniach programmatic, kampaniach w marketach mobilnych - kampanie reklamowe za pomocą Google App Campaigns i Apple Search Ads, które pozwolą na wyświetlenie reklamy w wynikach wyszukiwania w wyszukiwarce Google Play (Android) oraz App Store (IOS).
Przykładów wykorzystania danych z aplikacji w Grupie Data Science House w służbie marketingu jest sporo. Kilka z nich koledzy opisują w naszej sekcji „We Love Data, So Let’s Date”, do której wszystkich serdecznie zapraszam, jeśli temat data driven marketingu jest dla Was interesujący.
Tekst: Piotr Nogal, CXO Bluecloud Interactive