Atak pozycyjny [wideo]

Nowe serwisy streamingowe chcą namieszać na rynku mediów związanych ze sportem. To dzięki tym platformom nie widać końca potyczki o najbardziej atrakcyjne prawa do transmisji live. Ale czy nowi gracze są skazani na błyskawiczny sukces?

Logo NENT Group, właściciela Viaplay
Logo NENT Group, właściciela Viaplay
W ostatnich tygodniach świat mediów sportowych zelektryzowały dwie wiadomości – zapowiedź bliskiego wejścia na polski rynek serwisu streamingowego Viaplay i deklaracja, że polską redakcją sportową tego nowego medium pokieruje Paweł Wilkowicz, ceniony w środowisku dziennikarz sportowy, od ośmiu lat redaktor naczelny serwisu Sport.pl. – W trakcie rozmów prowadzonych z zespołem NENT Group zrozumiałem, że mamy bardzo podobne pomysły na to, w jaki sposób tworzyć dobre, dostarczające rozrywki, a zarazem angażujące odbiorców treści – mówił z entuzjazmem Wilkowicz zaraz po tym, jak wiadomość o zmianie pracodawcy ujrzała światło dzienne.

NENT Group, czyli Nordic Entertainment Group, to wiodąca w Skandynawii firma zajmująca się transmisją strumieniową. To do niej właśnie należy Viaplay. Polski debiut platformy – z lokalnym zespołem, komentarzem i studiem – planowany jest na sierpień br. Wiadomo już, że miesięczny abonament kosztować będzie u nas 34 zł. W tym roku projekt ma ruszyć również w Stanach Zjednoczonych.

Dziś serwis streamingowy Viaplay jest dostępny we wszystkich państwach nordyckich, a także w Estonii, na Łotwie i Litwie. Do 2023 r. usługa będzie wprowadzona na pięciu kolejnych rynkach. Główną siedzibą firmy jest Sztokholm. NENT Group jest notowana na giełdzie Nasdaq Stockholm.

Kombinacja norweska

Nie czekając na start Viaplay na naszym rynku, w maju br. Grupa NENT i Formuła 1 podpisały na wyłączność umowę dotyczącą transmisji w Polsce. Trzyletnia umowa zacznie obowiązywać w 2023 r. W Warszawie powstanie specjalne studio na potrzeby tych transmisji. W Polsce Viaplay będzie pokazywać na żywo wszystkie wyścigi Formuły 1, kwalifikacje i sesje treningowe w sezonach 2023, 2024 i 2025. Skandynawski nabywca praw deklaruje, że cztery wydarzenia na żywo w każdym sezonie oraz pełny pakiet skrótów ze wszystkich wydarzeń będą dostępne w Polsce bezpłatnie. Obecnie NENT Group ma prawa do transmisji zawodów F1 na dziewięciu rynkach europejskich.

Grupa NENT niedawno przedłużyła prawa dotyczące transmisji w Polsce meczów Bundesligi do 2029 r. Od jesieni 2021 r. pokazywać będzie mecze Ligi Europejskiej UEFA i Ligi Konferencji Europy UEFA (nowe rozgrywki klubowe). Oprócz Formuły 1 i wybranych rozgrywek piłkarskich Grupa NENT posiada ekskluzywne prawa do transmisji na wyłączność na wybranych rynkach związane z hokejem i innymi sportami zimowymi.

Stale poszerza też ofertę piłkarską. Ostatnio nabyła ekskluzywne prawa do meczów kobiecego mundialu piłkarskiego w 2023 r. FIFA Women’s World Cup 2023 rozgrywany będzie na stadionach Australii i Nowej Zelandii. Abonenci Viaplay będą mogli oglądać transmisje live z wszystkich 64 meczów turnieju.

Zdaniem norweskiego operatora zabezpieczenie praw do imprezy na polskim rynku było bardzo istotne, gdyż ta dyscyplina jest nad Wisłą coraz bardziej popularna, a nasza zawodniczka Ewa Pajor, grająca w klubie VfL Wolfsburg i reprezentacji Polski, jest gwiazdą światowego formatu. Już teraz Viaplay pokazuje rocznie na żywo około 100 meczów kobiecej piłki nożnej.

Jeśli chodzi o futbol pań, to NENT Group ma już prawa do pokazywania w naszym kraju lig: angielskiej Barclays FA Women’s Super League, niemieckiej Frauen-Bundesliga (gdzie występuje wiele polskich zawodniczek, m.in. Katarzyna Kiedrzynek, Małgorzata Mesjasz i Ewa Pajor) oraz duńskiej Gjensidige Kvindeliga. Operator posiada też prawa do transmisji wybranych spotkań hiszpańskiej Liga Iberdrola. Tuż przed debiutem rynkowym serwis jest więc solidnie uzbrojony.

Stałe fragmenty gry

Czy Viaplay i inny nowy gracz streamingowy „telewizja internetowa” DAZN (obecna w Polsce od grudnia ubiegłego roku) znacząco zmienią nadwiślański krajobraz mediów sportowych i zmuszą nadawców zadomowionych od lat do przebudowy modelu biznesowego? Eksperci są raczej zgodni: przyszłość to jakaś forma koegzystencji serwisów streamingowych i tradycyjnych nadawców. Zwłaszcza w sytuacji gdy sami nadawcy już dziś coraz bardziej rozwijają swoje kanały cyfrowe, tworząc własne platformy albo z nimi współpracując. – Telewizje to cały czas gracz, który rozdaje karty, choć pojawienie się platform OTT wpływa na ewolucję rynkową, jest impulsem, by szukać innowacyjnych rozwiązań i technologii – zauważa Marcin Animucki, prezes Ekstraklasy SA. Podkreśla, że nadawcy telewizyjni mają tę przewagę, że za nimi stoją doświadczenie, infrastruktura i kapitał, dzięki czemu są bardziej odporni na kryzysy, takie jak pandemia, a wręcz są w stanie przekształcić je w szanse. – Platformy streamingowe wprowadzają więc ożywczą konkurencję, jednak przy zmieniającej się ofercie tradycyjnych nadawców będzie im trudno zagrozić ich pozycji – uważa szef Ekstraklasy.

Michał Buszko, client team leader w Nielsenie, twierdzi, że trudno jednoznacznie określić kierunek, siłę i tempo nadchodzących zmian, bo te zależą co najmniej od kilku czynników. – Po pierwsze, zależy to od tego, jak na polskim rynku przyjmie się platforma OTT Viaplay. W Polsce nie mamy dużego wyboru platform streamingowych, a większość wydarzeń sportowych jest dostępna w tradycyjnej telewizji. Nie wiemy, jak wielu Polaków przełączy się na taką formę oglądania sportu i telewizji w ogóle. Po drugie, istotną rzeczą jest jakość i szybkość internetu. Zdarza się, że transmisje wydarzeń sportowych, live streaming, „tną się”, nie ma obrazu, a jest dźwięk, albo jest problem techniczny z przepływem danych internetowych – podkreśla Buszko. I zauważa jeszcze jeden szczegół: – Co więcej, w przypadku tych platform nie ma mowy o modelu z reklamami albo modelu „adLite”, ale w każdej chwili może się to zmienić – uważa menedżer Nielsena.

Brak modelu reklamowego nie oznacza jednak zaniku jakichkolwiek reklam czy partnerstw reklamowych. Może rosnąć rola branded contentu (a la Netflix) czy partnerstw mediowych do danych rozgrywek sportowych. – Patrząc jednak na rynki zachodnie, możemy przypuszczać, że nie będzie rewolucji, tylko ewolucja i raczej powolne zmiany – uważa Buszko.

Bez wątpienia nastąpi dywersyfikacja oglądalności, pojawi się potrzeba większej liczby stacji telewizyjnych w splicie i większej liczby spotów, żeby zbudować zasięg. Stopniowo zwiększać się będą inwestycje reklamowe w reklamę streamingową – w tym także w sponsoring, branded content czy product placement w streamingu.

Jakub Radziwilski, senior media investment manager UM, twierdzi, że rosnąca popularność serwisów streamingowych nie wpływa dziś na funkcjonowanie teamów agencji mediowych. – Z tego, co mi wiadomo, żaden dom mediowy nie stworzył dotąd dedykowanego zespołu, który miałby się zajmować przede wszystkim serwisami sreamingowymi. Oczywiście obserwujemy uważnie to zjawisko, bo to istotny trend konsumencki, ale szersza obecność reklamowa to w tym wypadku pieśń przyszłości – mówi menedżer domu mediowego.

Walka w dystansie

Zatem czy czeka nas raczej „symbioza” platform streamingowych i telewizji sportowych, czy otwarta wojna między nowymi i starymi graczami rynku mediowego?

Gdy weźmiemy pod lupę dotychczasowe doświadczenia rynków zachodnich, stwierdzimy, że jednej odpowiedzi nie ma. Na każdym rynku jest inaczej. W Europie sportem, który generuje największe przychody z tytułu transmisji sportowych, jest – jak łatwo zgadnąć – piłka nożna. W Anglii prawa do lokalnych rozgrywek Premiership są podzielone pomiędzy Sky, BT Sport oraz Amazon Prime. Współpraca przebiega tak dobrze, że w maju br. prawa te zostały przedłużone dla wspomnianych podmiotów bez przetargu do roku 2025. Kompletnie inna sytuacja jest we Włoszech czy Francji. Canal+ na swoim rodzimym rynku wycofał się w czerwcu br. z przetargu na transmitowanie lokalnej ligi piłkarskiej. Głównym powodem było przyznanie przez właścicieli Ligue 1 części praw do transmitowania meczów (tych bardziej atrakcyjnych) platformie Amazon – chcieli mieć je na wyłączność. We Włoszech z kolei mecze lokalnej ligi Serie A były od lat transmitowane przez firmę Sky. Od nadchodzącego jednak sezonu to się zmieni, ponieważ w ostatnim czasie prawa do transmitowania wszystkich meczów na wyłączność uzyskała platforma DAZN. – To był duży cios dla firmy Sky, która na wiele sposobów próbowała odzyskać prawa do transmisji choć części meczów, np. chciała odkupić część praw od DAZN lub porozumieć się, aby aplikacja DAZN pojawiła się w ramach oferty Sky jako aplikacja na set-top-boksie. W rezultacie wszystkie próby okazały się nieskuteczne, a Sky planuje zwolnienie 10% swoich pracowników – analizuje Michał Buszko.

Jeśli chodzi o naszą najwyższą ligę piłkarską, to w Polsce większościowe prawa do Ekstraklasy ma Canal+ i współdzieli je z TVP. Umowa jest zawarta na dwa najbliższe sezony, tj. do połowy roku 2023, ale prezes Ekstraklasy już zapowiedział, że zamierza przyjrzeć się platformom OTT i nie wyklucza współdzielenia meczów w większym zakresie lub nawet wyłączności platform streamingowych.

W przypadku innych sportów obserwuje się jednak zabezpieczanie praw na wyłączność (tenis, boks, MMA, koszykówka i inne) przez poszczególnych nadawców. – Może się oczywiście tak zdarzyć, że transmisja będzie zarówno w tradycyjnej telewizji, jak i w streamingu, np. przekaz live z ostatniego turnieju wielkoszlemowego w Paryżu pojawił się w kanałach Eurosportu oraz na platformie Eurosport Player – zauważa client team leader z Nielsena.

Jego zdaniem warto pamiętać, że obserwujemy dopiero początek rywalizacji pomiędzy platformami OTT i stacjami telewizyjnymi.– Jak to się rozwinie, trudno dziś powiedzieć. Wszystko zależy od popytu i podaży. Na transmisję sportowe wydaje się miliardy dolarów, a to będzie wpływać na ostateczną cenę za subskrypcję – mówi Buszko.

Wspomniany już DAZN po wygraniu przetargu podniósł od lipca br. cenę miesięcznej subskrypcji trzykrotnie – z 9,99 euro na 29,99 euro.

– Warto pamiętać, że są dyscypliny sportowe, dla których platformy streamingowe to szansa na rozwijanie oferty. To dyscypliny, za którymi stoją pokaźne budżety. Ale są też dyscypliny niszowe, które pojawiają się tylko w telewizji tradycyjnej, a zamknięcie ich w ofercie płatnych platform streamingowych po prostu by je zabiło. Trudno też liczyć na megasukces biznesowy serwisu sprofilowanego bardzo wąsko – analizuje Jakub Radziwilski.

Jego zdaniem warto też odrobić lekcję z historii mediów sportowych. – Eleven Sports wymyślono jako “alternatywny serwis streamingowy”, a projekt bardzo szybko ewoluował w stronę klasycznego kanału sportowego. HBO miało swego czasu bogatą ofertę transmisji boksu, w epoce Andrzeja Gołoty. Pytanie jak będzie wyglądać oferta sportowa w przypadku HBO Max. W ogóle każdy, kto chce wejść w biznes streamingu, powinien odpowiedzieć sobie na pytanie, skąd te zmiany w ostatnich latach w strategiach światowych liderów – zachęca menedżer UM.

Trening czyni mistrza

Jeszcze dziesięć lat temu wieszczono powolny schyłek ery telewizji, ale jak widać, ta dekada była dla niej bardzo dobra. -– Upowszechnienie się platform wpływa na konkurencyjność rynku i rozszerzenie oferty dla widzów i wzrost jej atrakcyjności. Telewizje walczą o to, by ich program były jeszcze ciekawsze i oferowały kibicom więcej atrakcyjnych treści na dodatkowych urządzeniach. Dla nadawców platformy są tak naprawdę motywacją, by rozwijać własne media internetowe i mobilne – uważa szef Ekstraklasy.

Canal+ mocno rozbudowuje ofertę sportową w ramach swojej platformy OTT. Również TVP bardzo silnie jest obecne w tej przestrzeni przy okazji mistrzostw Europy, transmitując mecze równolegle na stronie TVPSport.pl i w aplikacji mobilnej. – Koniec końców głównym wygranym w okresie dynamicznych zmian jest więc widz, odbiorca – mówi Animucki.

Czy upowszechnienie platform może oznaczać kres tradycyjnych kanałów sportowych albo przynajmniej ich dotychczasowych strategii programowych? Za wcześnie, żeby o tym mówić, ale bez wątpienia streaming stanowi pewnego rodzaju wyzwanie dla tematycznych stacji sportowych i dużych graczy z bogatym portfolio praw transmisyjnych. Warto obserwować, jak potoczą się losy Canal+ we Francji i Sky we Włoszech. Na pewno upowszechnienie takich platform jeszcze bardziej sfragmentaryzuje widownię. – W konsekwencji coraz trudniej będzie o oglądalność programów liczoną w milionach osób – uważa Michal Buszko. Jeśli spojrzymy na wyniki wypracowane przez widownię telewizyjną w Polsce, to zauważymy, że największe audytorium budują najważniejsze eventy i rozgrywki sportowe – mecze Polaków podczas UEFA Euro, piłkarski mundial, zawody w skokach narciarskich czy finałowe mecze polskich siatkarzy na imprezach różnej rangi.

Z perspektywy kanałów sportowych to także idealny moment na poszukiwanie nowych rozwiązań czy nowych eventów live. Przykładem jest Eleven Sports w Polsce, który po utracie praw do meczów Bundesligi na rzez Viaplay od sierpnia br. szybko uzyskał prawa do transmitowania ligi francuskiej, a także nieco wcześniej portugalskiej. Coraz wyraźniej chce także stawiać na żużel i transmisje lig zagranicznych.

Rynek sportowych praw mediowych jest tak ogromny i różnorodny, że mało prawdopodobne, by pojawił się jeden gracz, który będzie w stanie skupić najważniejsze polskie i zagraniczne prawa do transmisji różnych dyscyplin w ramach jednej platformy OTT. Ten rynek jest już zagospodarowany. Z jednej strony tworzą go nadawcy telewizyjni, którzy ważną część swojego biznesu opierają na zapewnianiu odbiorcom wartościowego kontentu sportowego i równolegle rozwijają swoje platformy OTT, jak Canal+ online, z drugiej coraz silniej obecne są zagraniczne platformy z szeroką ofertą. – Jednak żadna z tych firm nie dysponuje i – moim zdaniem – nie będzie dysponować pełną ofertą praw sportowych, gdyż konkurencja jest zbyt duża i każdy chce zdobyć choć kawałek tortu dla siebie. W rezultacie można się spodziewać komplementarnego współistnienia, a nawet współpracy nadawców telewizyjnych i platform streamingowych – twierdzi szef Ekstraklasy.

Bez wątpienia wejście platform streamingowych w kontent sportowy przełoży się na jeszcze większą fragmentaryzację widowni i konieczność mierzenia treści wideo także w internecie. Pomiar treści w internecie odbywa się już „globalnie”, na przykład w Stanach Zjednoczonych czy Australii. – Nielsen w Polsce jest technologicznie gotowy mierzyć takie rzeczy, a także łączyć oglądalność programów w internecie z programami w telewizji zarówno dla VoD, jak i live streamingu na wszystkich urządzeniach – mówi Michał Buszko.

Wysoko zawieszona poprzeczka

Druga połowa br. zapowiada się niezwykle ciekawe. W sierpniu pojawi się u nas wspomniany serwis Viaplay, który niemal co tydzień chwali się poszerzeniem kontentu – nie tylko sportowego, ale także własnych produkcji serialowych i filmowych. Coraz głośniej i coraz więcej mówi się także o Disney+ oraz HBO Max. – To powinny być duże debiuty na naszym rynku. Można spodziewać się dużej dawki kontentu dostępnego w internecie. Polski widz będzie miał większy wybór nie tylko treści, ale także sposobu oglądania. Tym bardziej się cieszę, że dzięki naszemu pomiarowi streaming w jednoźródłowym badaniu będziemy wiedzieć na bieżąco, jak dużą popularnością cieszy się nowa oferta wśród Polaków i jakie urządzenia i platformy streamingowe wybiera polski widz – podkreśla menedżer Nielsena.

Ostatniego słowa nie powiedział jeszcze YouTube. Warto dostrzec eksperymentalną kooperację YT i wybranych związków sportowych przy okazji dużych eventów (ostatnio m.in. z International Handball Federation).

W Stanach Zjednoczonych istnieje nawet projekt YouTube TV. Ale negocjacje ze stacjami telewizyjnymi nie są tam łatwe, a nadawcy niechętnie chcą udostępniać swój kontent YouTube.

– Z naszego punktu widzenia YouTube to kanał uzupełniający, gdzie telewizje, platformy czy same ligi mają możliwość dodawania treści promujących rozgrywki, budując dodatkowe emocje, ale i zachęcając, by śledzić dyscyplinę poprzez główne kanały. Na tym też opiera się nasza współpraca z Google, dzięki której materiały meczowe dostępne na naszym oficjalnym kanale na YouTube, są promowane w ramach wyszukiwarki w narzędziu OneBox – wyjaśnia prezes spółki Ekstraklasa.

W Polsce live streaming na YT pojawia się sporadycznie i trudno te realizacje nazwać w pełni profesjonalnymi, spełniającymi standardy nowoczesnego przekazu wideo. Pomimo niezmiennej koncentracji na tworzeniu kontentu przez indywidualnych twórców, YouTube według danych streamingowych Nielsena jest dziś najpopularniejszą „aplikacją wideo” (przed Netfliksem!) na wszystkich urządzeniach z udziałem w streamingu rzędu 35%. Na urządzeniach mobilnych jest liderem, a na connected TV ustępuje tylko pozycji Netfliksowi, który ma ponad 40% udziału w ramach wszystkich platform OTT – YouTube ma ok. 30% udziału. Warto to dostrzegać.

– Nie można też zapominać, że platformy takie jak Netflix coraz odważniej eksperymentują ze streamingiem kontentu sportowego. Ale konia z rzędem temu, kto dziś wie, jaki będzie efekt tych testów dla całego rynku wideo i TV– mówi Jakub Radziwilski.

Tekst: Piotr Machul

Indywidualne krycie, czyli dominacja platform międzynarodowych [komentarz]

Część ekspertów zadaje sobie pytanie: czy jest miejsce na polską platformę streamingową związaną ze sportem? Myślę, że w naszym przypadku nie ma szansy na stworzenie takiej platformy. Wynika to z kilku rzeczy.

Po pierwsze, oglądalność telewizji liniowej jest wysoka i stanowi 95% czasu dobowej oglądalności na telewizorach podłączonych do internetu. Jest to zdecydowanie mniej niż w krajach Europy Zachodniej czy w Stanach Zjednoczonych. Można powiedzieć, że my Polacy jesteśmy tradycjonalistami i dopiero uczymy się streamingu, a przy użyciu telewizora korzystają z niego głównie osoby do 39. roku życia (do 10% oglądalności w dobowym czasie oglądania).

Po drugie, według naszego badania establishment survey wiemy, że co czwarte gospodarstwo domowe płaci za płatne treści w internecie i robią to osoby w dużych miast i z większymi niż średnia dochodami.

Po trzecie, z tego samego badania wiemy, że liczba gospodarstw domowych z telewizorem podłączonym do internetu wyniosła w 2020 r. 27,5%. W krajach bardziej rozwiniętych gospodarczo od nas wskaźnik ten wynosi ponad 50%. Niemniej jednak w Polsce widać trend rosnący. W ciągu ostatnich pięciu lat liczba ta urosła aż trzykrotnie.

Można zatem powiedzieć, że jest za wcześnie na taką platformę, bo to wymaga sporej inwestycji na starcie, a przychody w odpowiedniej skali nie będą łatwe do wygenerowania.

Owszem w Polsce rozwijają się usługi streamingowe, ale nie mają jeszcze dużego potencjału. Zwrot z inwestycji w przypadku polskiej platformy sportowej zmaterializowałby się raczej po latach. W związku z tym podejrzewam, że polski rynek zdominują platformy międzynarodowe. Łatwiej im będzie wynegocjować niższą ofertę za prawa, rozmawiając od razu o wyłączności w kilku krajach. Łatwiej im także będzie rozłożyć potencjalny zwrot z inwestycji w dłuższym okresie. Wyjątkiem są niszowe platformy stworzone przez szefów danej organizacji, jak np. KSW, które mają już uznaną markę wśród swoich fanów, czy pojedyncze gale bokserskie – prekursorem tutaj jest Polsat, który wprowadził to w modelu PPV.

Michał Buszko, client team leader, Nielsen

Piotr Machul 329 Artykuły

Zajmuje się tematyką mediową, głównie telewizyjną i radiową. Przeżył kilkuletni romans z copywritingiem. Zdecydowanie woli dziennikarstwo. Dziwne, że nie mieszka w czeskiej Pradze, bo uwielbia to miasto.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.