Zmieniajmy, nie chowajmy głowy w piasek

Każdy lubi sobie wpisać do prezentacji transformację cyfrową, ale jak się bliżej przyjrzeć, te ruchy polegają na prostych, często symbolicznych wdrożeniach, za którymi nie poszły nowe procesy - mówią Anna Robotycka i Piotr Krauschar, managing partnerzy w agencji F11.

"MMP": Dużo mówi się o tym, że w czasie pandemii firmy przeszły przyspieszoną transformację. Czy to prawda?

Anna Robotycka: Nie do końca. Część marketerów popadła na początku pandemii w marazm, chciała przeczekać ten trudny czas. Tylko bardziej dynamiczni, niebojący się wyzwań, bardzo mocno przyspieszyło transformację cyfrową.

Piotr Krauschar: Było niestety kilka przypadków, kiedy mieliśmy już podpisywać umowy, ale na przykład prezes właśnie wrócił z wakacji we Włoszech, gdy zaczęła się pandemia. Wtedy plany odkładano na bliżej nieokreśloną przyszłość. W tym czasie współpracowaliśmy także z firmami amerykańskimi i azjatyckimi i tam właśnie obserwowaliśmy odmienne podejście - potrzebę szybkiego przystosowania się do nowych warunków, a przede wszystkim wykorzystanie swojej szansy na wzmocnienie
swojej pozycji lub zaistnienie na rynku.

Czy ta transformacja cyfrowa w czasie pandemii była rozumiana po prostu jako e-commerce, czy jednak firmy szerzej podchodziły do wdrażania rozwiązań martech?

Piotr Krauschar: Pandemia obnażyła fakt, że wiele firm, które twierdziły, że są już scyfrycyzowane, faktycznie nie były. Niektóre nawet miały problem z tego powodu z wdrożeniem pracy zdalnej, co wiązało się także z ryzykiem, które podejmowano - ludzie musieli przychodzić do pracy.

Anna Robotycka: Każdy lubi sobie wpisać do prezentacji transformację cyfrową, ale jak się bliżej temu przyjrzeć, te ruchy faktycznie polegają na prostych, często symbolicznych wdrożeniach, np. na postawieniu prostego e-sklepu na jakimś prostym silniku. W zamian za tym nie poszły nowe procesy. Sposób myślenia pozostał w wielu przypadkach ten sam - jakoś to będzie.

Piotr Krauschar: Szybsze okazały się firmy zagraniczne działające w Polsce, np. amerykańskie, które idąc za rodzimym rynkiem, mogły czerpać już z gotowych schematów bądź po prostu były przygotowane. Musimy pamiętać, że martech został wdrożony w większości firm amerykańskich
na przestrzeni ostatnich trzech lat.

A czy to był czas żniw dla dostawców martech: Microsoftu, Google, a także dla konsultantów czy integratorów?

Piotr Krauschar: Zdecydowanie tak, szczególnie pierwsze pół roku pandemii. Ci, którzy oferują rozwiązania typu SaaS i mogli się jakoś wpisać w pandemiczne potrzeby rynku, na pewno potraktowali ów okres jako pracowity, tym samym bogaty w nowe projekty. Mówiąc kolokwialnie, ssanie było i jest głównie na produkty, które są łatwe do zrozumienia, które ułatwiają pracę.

Jeżeli chodzi o sam fakt sprzedaży, pojawiło się wielu nowych graczy, konsultantów, integratorów, agencji, które wprowadziły do oferty martech, ale przekonali się oni też, że nie jest to łatwy biznes. Trudno pozyskać uwagę klientów w kwestii zaawansowanych rozwiązań, łączenia różnych narzędzi w sytuacji, gdy nie czują potrzeby, aż tak dalekich zmian.

A kto dzisiaj jest główną siłą wspierającą marketerów w zakresie martech - agencje, integratorzy, konsultanci czy może nawet firmy Big Tech jak Google, Amazon czy Microsoft?

Piotr Krauschar: Wygrywa ten, kto ma dostęp do ucha klienta, rozumie jego potrzeby, mówi tym samym językiem, czyli agencje, choć nie zawsze mają pojęcie o istocie problemu. Same firmy technologiczne nie mówią tym samym językiem co marketerzy, dlatego szukają takich agencji jak nasza, które z jednej strony korzystają z narzędzi obecnych na rynku, z drugiej wdrażają własne rozwiązania. Przede wszystkim rozumiemy oba światy. Mamy też doświadczenia w porównaniu narzędzi martech i przekonaliśmy się przy tej okazji jak wielka jest przepaść w relacjach firm technologicznych i marketerów; często IT nie rozumie potrzeb biznesu, a biznes nie potrafi wyartykułować swoich potrzeb. Potrzeba nam edukacji.

Partnerem do wdrażania rozwiązań martech jest dla Was CMO ale czy nie jest tak, że ta rola go często przerasta? Są różne badania, które pokazują, że bardzo niewielka liczba CMO zasiada w zarządach i wciąż są oni postrzegani w organizacjach jako osoby “od robienia ładnych obrazków”.

Anna Robotycka: CMO mają taką opinie trochę na własne żczenie. Niewielu z nich chce na serio wejść w tematy technologiczne, a nawet nie idąc tak daleko, bo nie trzeba być alfą i omegą technologii, nie chcą automatyzować działań. Jest dobrze, tak jak jest, a transformacja to “ecommerce”.

Piotr Krauschar: Już od kilku lat mówi się, że rola CMO powinna dążyć w kierunku CMTO (Chief Marketing Technology Officer)czy też CMXO (Chief Marketing & Experience Officer), ale nie znam w Polsce żadnej organizacji, w której faktycznie poza wyznaczeniem jednej osoby z zespołu do eksploracji tematu, ktoś “z zarządu” poświęciłby swoją uwagę i czas. I nie chodzi mi tutaj o nazewnictwo, ale faktycznie pełnioną funkcję. Natomiast nie można pominąć tutaj graczy retail takich jak chociażby Żabka czy eobuwie, którzy potrafią automatyzować procesy sprzedażowe; wdrażają marketing automation na wysokim poziomie. Skąd ten wyjątek? Wynika z zaangażowania na poziomie zarządu.

W praktyce u nas o rozwiązaniach martechowych powinien decydować trójkąt: CMO, business development i finanse. CMO pozostaje jednak “door openerem”.

Jak oceniacie przygotowanie marketerów w Polsce do “świata bez cookies”? Przygotowują się na to? Jest raczej panika czy niewiedza?

Anna Robotycka: Jeszcze nie ma paniki, jest raczej niewiedza. Marketerzy nie potrafią często nawet zidentyfikować jakie first party data posiadają w swojej organizacji. Panika zacznie się kiedy zaczną odczuwać negatywne skutki braku third-party cookies. Komunikacja stanie się droższa, a w trybie “ASAP” trzeba będzie myśleć o własnych źródłach danych. A to jest niemożliwe do zrobienia w rozsądnym czasie i budżecie.

Piotr Krauschar: W rozmowach z klientami sugerowaliśmy gotowość do zmian związanych z cookies już na początku pandemii, jednak wielu marketerów odwleka przygotowania. Mam Odnoszę wrażenie, że są firmy, które wiedząc, że muszą zainwestować dziś, aby kiedyś czyli za 2 lata “żyło się lepiej”, wolą poczekać na rozwój wypadków. Chociaż potencjalnie do stracenia mają miliony złotych. Ci klienci, którzy planują przejście na first party data już to robią, pozostali - pewnie w krytycznym momencie pójdą do zarządu i powiedzą: świat się zmienił i teraz po prostu za kampanię trzeba płacić więcej.

Jak wielu jest polskich producentów narzędzi, które mogą przebić się na światowym rynku?

Piotr Krauschar: Wiele startupów wierzy w “amerykański sen”. Myślą, że mając milion złotych od inwestorów, mogą pojechać do Kalifornii i podbijać rynek. Na to potrzeba minimum kilkanaście milionów złotych i nie ma gwarancji sukcesu. Przebicie się na rynku amerykańskim jest bardzo trudne. Rekomendowałbym zacząć jednak od Europy - rynków, które są nam znane, ale przede wszystkim perspektywiczne i w zasięgu logistycznym czyli kosztowym. Nasze start-upy popadają też w coś co nazwałbym “pułapką dużego kraju”. Polska jest sporym rynkiem, zwykle produkt i jego marketing jest projektowany z myślą o lokalnym rynku, bo przecież “da się tutaj zarobić i komfortowo prowadzić biznes”. Inaczej jest w Czechach, które już dziś mogą poszczycić się organizacjami, które odniosły faktyczny sukces międzynarodowy. Na pewno jest to efekt tego, że ów kraj jest na tyle mały, że każdych startup z założenia działa dalekosiężnie. Kolejne 3-5 lat pokaże czy do takich jaskółek jak Booksy, dołączą kolejni polscy gracze, dlatego też kibicujemy niejednemu polskiemu innowatorowi. 

Mówicie o sobie jako agencji, która wspiera klientów w dziedzinie martech, ale przecież nie ma takich przetargów. Jak zdobywacie biznes? Nawet samo pojęcie nie jest szeroko znane.

Anna Robotycka: To prawda. Nie mamy typowego new businessu nie dzwonimy, nie mailujemy do nikogo z pytaniem czy coś od nas kupi. Stawiamy na edukację: każdy klient, który z nami współpracuje, choćby przy serwisie www czy social media, dostaje “obowiązkowo” w pakiecie szkolenia. Taka współpraca często rozwija się dalej i przynosi ciekawe efekty Jesteśmy aktywni w IAB, na konferencjach, zorganizowaliśmy już dziesiątki konferencji, eventów i szkoleń, zarówno w ramach inicjatywy MartechEurope.org, jak i poprzez akcelerator biznesu Startberry. W ten sposób, staramy się pokazywać, że kropki można łączyć, trzeba zrobić ten pierwszy krok.

Nam akurat pandemia “pomogła”, pomimo, że nadal na rynku niewiele organizacji wchodzi w temat automatyzacji, tworzenia przepływów danych i informacji. My łączymy kropki, serwując takim organizacjom zarówno usługi martech, jak i wprowadzając ich w świat otwartych innowacji czy startupów. Dzięki temu, przy małym zespole i będąc bardzo zwinną organizacją zakończyliśmy ubiegły rok z 2 mln zysku, kiedy poprzedni rok zamknęliśmy zyskiem „zaledwie” w wysokości 1,3 mln.

Rozmawiał: Tomasz Wygnański

Tomasz Wygnański 740 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.