Influencer marketing zgodnie z prawem. Jak bezpiecznie nawiązać współpracę z influencerami?

Kryzys wizerunkowy nie jest rzadką sytuacją, gdy mowa o kampaniach z udziałem osobistości telewizyjnych czy internetowych. Dobrze jest więc trzymać rękę na pulsie, a jeszcze lepiej opierać się na prawidłowo skonstruowanej umowie współpracy między firmą a influencerem.

Autorami znanych kampanii z wykorzystaniem tzw. influencer marketingu są najczęściej zespoły agencji marketingowych, kreatywnych oraz PR-owych. Zdarzają się jednak sytuacje, gdy marki nawiązują bezpośrednią współpracę z youtuberami czy instagramerami. Wówczas przy czasochłonnym planowaniu strategii działań marketingowych staranne przygotowanie umowy schodzi na boczny tor. To niesie ryzyko wielu nieprzyjemności i problemów natury prawnej, szczególnie gdy współpraca nie do końca pójdzie po naszej myśli. Tymczasem wystarczy jasne określenie oczekiwań, a także zawarcie klauzuli oraz zapisów, które zminimalizują ryzyko ponoszenia odpowiedzialności przez przedsiębiorstwo za błędy influencera.
 
Zadania influencera a rodzaj umowy
 
Specjaliści od komunikacji i marketingu często podkreślają, że podjęcie jakichkolwiek działań promocyjnych, w tym nawiązanie współpracy z osobą, której zadaniem będzie promowanie marki, produktu lub usługi, wymaga przygotowania strategii marketingowej. Z punktu widzenia prawnika ułatwi to również sporządzenie korzystnej i adekwatnej umowy uwzględniającej plany i oczekiwania. Pierwszym krokiem jest określenie rodzaju umowy. Błędne jest przekonanie o uniwersalności tego typu rozwiązań, mimo że w internecie znajdziemy mnóstwo „idealnych” wzorów umów.
 
Pierwszą z dostępnych umów, szczególnie dla przedsiębiorców nastawionych na krótszą współpracę z influencerem, jest umowa o dzieło. To proste rozwiązanie cywilnoprawne, które pozwala określić konkretny rezultat, nad uzyskaniem którego pracuje dana osoba. Może to być zarówno zdjęcie z produktem w ręku, jak i wpis blogowy opisujący jakąś usługę. Z kolei po umowę zlecenie sięgniemy, gdy współpraca z influencerem ukierunkowana jest na bardziej obszerny projekt, który wymaga wykonania większej ilości działań, np. napisania scenariusza, nagrania i montażu filmu na YouTube lub cyklicznego przygotowywania i publikowania postów w mediach społecznościowych. W przypadku tego rodzaju umów musimy uważać na zapisy, które mogłyby ostatecznie nadać jej kształt umowy o pracę. 
 
Możliwe są też inne rozwiązania, np. umowa barterowa - w takim przypadku, np. w zamian za recenzję kremu do rąk influencer otrzyma jego miesięczny zapas, a rozliczenie jest bezgotówkowe. Tego typu umowy są wygodne, lecz jednocześnie ryzykowne w przypadku ich niestarannego przygotowania, również pod kątem podatkowym. 
Bez względu na rodzaj umowy należy pamiętać, że zawarcie jej powinno odbyć się w formie, która utrwali ustalenia stron, a więc albo w tradycyjnej formie pisemnej, albo tzw. formie dokumentowej, czyli przez e-mail lub wymianę podpisanych skanów. Umowy poprzez wiadomości głosowe czy SMS są równie ważne (jeśli możliwe jest ustalenie tożsamości każdej ze stron), lecz problematyczne może okazać się udowodnienie ich ustaleń w razie sporu. 
 
Poufność współpracy
 
Postanowienia dotyczące poufności współpracy to jedne z najważniejszych klauzul, które mogą ustrzec naszą markę czy firmę przed konsekwencjami działań nieodpowiedzialnych influencerów. Wyobraźmy sobie skandal wywołany przez młodą youtuberkę, która nagrała film, w którym opisuje, że marka X zapłaciła jej zbyt niskie wynagrodzenie za pracę, jaką włożyła w przygotowanie danego materiału. Pod filmem rozwija się kryzys wizerunkowy, a przedsiębiorstwo zamiast oczekiwanego wzrostu obrotów inwestuje kolejne środki w naprawę wizerunku. Czasami nawet świadomość przykrych konsekwencji prawnych nie ustrzeże naszego współpracownika przed wywołaniem skandalu, jednak warto zabezpieczyć naszą umowę konkretną klauzulą, zabezpieczając jej złamanie karą umowną.
 
Z życia wzięte…
 
W 2019 r. z dwóch polskich agencji marketingowych współpracujących z wieloma influencerami wyciekły – a w zasadzie zostały wykradzione – dokumenty przedstawiające m.in. wynagrodzenia znanych osobistości ze świata internetu. Haker zażądał okupu wynoszącego 50 000 zł w zamian za zaprzestanie publikacji. Skutki ataku były odczuwalne przez dłuższy czas, np. w postaci artykułów internetowych, które opisywały zarobki youtuberów, powołując się na nielegalnie opublikowane umowy i faktury. To pokazuje, jak ważne jest – obok klauzul umownych – odpowiednie zabezpieczenie poufnych danych.
 
W umowie dotyczącej większych projektów warto też zastrzec, by w czasie jej trwania influencer nie podejmował współpracy reklamowej z podmiotami, które z punktu widzenia naszego interesu byłyby podmiotami konkurencyjnymi. Należy mieć jednak na uwadze specyfikę działalności influencerów, którzy zapewne nie zgodzą się na podpisanie umowy, w której klauzula o działalności konkurencyjnej dotyczyłaby również okresu po ustaniu współpracy.
 
Odpowiedzialność za skandal
 
Możemy zakładać, że wcześniej wspomniany kryzys byłby wywołany umyślnie. Jednak w przypadku współpracy z influencerem możemy znaleźć się w sytuacji, gdy skandal będzie następstwem jego przypadkowych błędów lub źle przygotowanej kampanii. 
  • Przykład 1
W ramach współpracy z influencerem powstał TikTok, w którym autor leży na łóżku z preparatem do czyszczenia felg i opisuje jego zalety. Większość komentarzy prześmiewczo odnosiła się do tej prezentacji, zarzucając brak kreatywności i spójności przekazu.
 
Jeśli umowa nakładała na influencera obowiązek przygotowania filmu w serwisie TikTok, w oparciu o wcześniej przygotowaną strategię, a ten należycie zrealizował postanowienia, za skutki takiego kryzysu wizerunkowego odpowiada przedsiębiorstwo. Podobnie jeśli wcześniej materiał został przez zleceniodawcę zaakceptowany. W pozostałych przypadkach odpowiedzialność może być po stronie influencera.
  • Przykład 2
Influencer reklamujący sok owocowy stworzył post na Instagramie, w którym pojawił się podtekst rasowy. Zarzucono marce rasizm i rozpoczął się bojkot konsumencki. 
 
Ten przypadek pokazuje, jak ważna w umowie z influencerami jest klauzula dotycząca odpowiedzialności za zachowania mogące wywołać kryzys wizerunkowy. Jeśli tego typu post zostałby opublikowany, zapewne szybko zniknąłby z serwisu, gdyż naruszyłby standardy etyki. Jednak odpowiednia klauzula odpowiedzialności zabezpieczy interes marki. Dlatego warto w umowie wymienić zachowania zleceniobiorcy, które są dla zleceniodawcy niedopuszczalne, takie jak propagowanie przemocy, zniesławianie czy znieważanie na tle rasowym, etnicznym, wyznaniowym.
 
Dodatkowe włączenie do umowy wielu kar umownych i gwarancyjnych to również często stosowane zabezpieczenie. O ile może to wystraszyć naszego przyszłego zleceniobiorcę, o tyle pozwoli szybciej ochronić markę przed skutkami nieprofesjonalnego działania reklamodawcy. Zasada „lepiej zapobiegać, niż leczyć” nabiera wagi w perspektywie poważnych skutków, takich jak wspomniany bojkot konsumencki.
 
Przetwarzanie danych osobowych
 
Klauzula o przetwarzaniu danych osobowych zleceniobiorcy czy twórcy dzieła jest standardowym, znanym zapisem, który pojawia się we wszystkich poprawnych wzorach umów. Dane osobowe zleceniobiorcy są przetwarzane przez zleceniodawcę najczęściej wyłącznie w celu wykonania zapisów umowy oraz rozliczenia usługi. Pojawia się jednak pytanie, co jeśli to zleceniobiorca przetwarza dane osobowe osób trzecich?
  • Przykład
Firma nawiązała współpracę z influencerem w oparciu o umowę zlecenie. Przedmiotem umowy była organizacja konkursu poprzez fanpage marki. Influencer otrzymał funkcję administratora strony. W trakcie przyjmowania zgłoszeń wyciekły adresy mailowe podawane przez uczestników w specjalnym formularzu kontaktowym.
 
W tym przypadku odpowiedzialność za zdarzenie ponosi administrator danych, którym jest właściciel marki. W celu zapobiegania takim sytuacjom, w których to firma ponosi pełną winę, kluczowe jest odpowiednie sformułowanie zapisów umowy. Po pierwsze, trzeba w niej uwzględnić zasady pozyskiwania danych, ich bezpiecznego przechowywania oraz przekazywania klauzuli informacyjnej RODO w imieniu administratora danych, czyli właściciela brandu. Po drugie, równie ważna jest umowa powierzenia przetwarzania danych. W tym dokumencie należy dookreślić obowiązki zleceniobiorcy w takich przypadkach jak np. opisany wyciek danych, m.in. poprzez podanie terminu, w jakim influencer poinformuje właściciela marki o zdarzeniu. Ważne jest również prawo do przeprowadzenia audytu poprawnego przetwarzania danych przez influencera, zagwarantowanie współpracy przy realizacji uprawnień wynikających z RODO. Odpowiednio sformułowane obowiązki i zasady odpowiedzialności ułatwiają dochodzenie od influencera roszczeń, w razie naruszenia postanowień umowy lub przepisów RODO.
Czy raz sporządzona umowa z influencerem posłuży na dłuższy czas? Zapewne tak. Jednak każdy przypadek może wymagać dodatkowych zapisów, które zminimalizują ryzyko przykrych konsekwencji. Dlatego ważne jest, by firmy brały pod uwagę konieczność przygotowania umów z influencerami już na etapie opracowywania strategii marketingowej i nie rezygnowały z profesjonalnego doradztwa prawnego. 
 
Tekst:  Jakub Szkutnik, Maciej Bednarek
 
mec. Jakub Szkutnik
Adwokat, wspólnik Kancelarii Adwokackiej Pałucki & Szkutnik w Krakowie. Specjalista prawa spółek handlowych, prawa korporacyjnego, procesów inwestycyjnych i kontraktów. Doradca dla podmiotów z branży IT. 
 
mec. Maciej Bednarek
Radca prawny w Kancelarii Adwokackiej Pałucki & Szkutnik w Krakowie, inspektor ochrony danych osobowych. Specjalista z zakresu prawa ochrony danych osobowych, prawa budowlanego, prawa pracy oraz regulacji branży e-commerce.
Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.