Suma wszystkich ewolucji

Czy suma wszystkich post pandemicznych trendów daje nam rewolucję w planowaniu strategii komunikacji w mediach - zastanawia się Łukasz Zaleśny, strategy director w OMD.

Od wybuchu pandemii jesteśmy zalewani olbrzymią ilością informacji, o tym jak bardzo skutki restrykcji sanitarnych i izolacji społecznej wpływają na konsumentów i ekosystem marketingowy marek. Czy czasem nie ma w tym zbyt dużej przesady? Czy to możliwe, że te 1,5 roku tak dużo zmieniło?

Jest jeden główny czynnik, który zmienia podejście do planowania aktywności marketingowej, zarówno z perspektywy marketera i prowadzonej przez niego marki, jak i z perspektywy strategii komunikacji w mediach, gdzie istotne jest efektywne dotarcie z przekazem do konsumenta. Z tego punktu widzenia pandemia to przede wszystkim wpływ na... rozwój naszych kompetencji cyfrowych - zarówno marketerów, którzy często zostali zmuszeni do zwiększonej aktywności w tym kanale, ale przede wszystkim konsumentów, którzy chętniej konsumują media digitalowe i kupują produkty w internecie.

Dane opublikowane przez GUS mogłyby sugerować, że zachowania konsumentów są krótkotrwałe, gdyż wraz ze zdejmowaniem restrykcji sanitarnych, Polacy wracają do tradycyjnej formy zakupów stacjonarnych, a udział e-commerce spada. Jednocześnie badania przeprowadzone przez Annalect (dział badań i analityki agencji mediowej OMD) wskazują, że deklaracje Polaków odnośnie zwiększonego korzystania z zakupów online wzrosły od kwietnia 2020 z 38% do 42% w styczniu 2021.

Definiowanie grup docelowych

Przyspieszyła cyfryzacja seniorów. O tym trendzie mówiło się już przed pandemią, ale to w jej efekcie grupa konsumentów w wieku 55+, którzy nie zamawiają w internecie odzieży, zmniejszyła się aż dwukrotnie od 2019 roku - z 18% do 9%, a kosmetyków z 26% do 20% (raport “Postpandemic generation - online czy offline” od Accenture).

Tym samym tzw. Silversi, którzy często dysponują skumulowanym kapitałem i nie mają już dzieci na utrzymaniu, teraz mogą być źródłem dodatkowego wzrostu dla marek np. w obszarze e-commerce i nowych usług internetowych. Zatem marketer powinien sprawdzić jak definiuje swoich odbiorców i czy wraz ze zmieniającą się siłą nabywczą nie wymagane jest także lepsze rozumienie potrzeb konsumentów.

Balans sprzedaży i wizerunku

Les Binet i Peter Field w “The long and the short of it” wskazali, że marketer musi szukać odpowiedniej równowagi między sprzedażą a budowaniem marki, ponieważ kampanie krótkoterminowe zapewniają lepszy zwrot z inwestycji, ale znacznie niższy bezpośredni wzrost zysku. Dodatkowo z doświadczeń ekonometrycznych wiemy, że zbyt długie przerwy w komunikacji mogą doprowadzić do spadków poziomu świadomości i efektu sprzedażowego.

W niepewnych czasach wygrywają silniejsze marki, które są mocniej osadzone w percepcji konsumentów oraz wykazują większą odporność na zmniejszenie intensywności komunikacji. Mimo to, wielu marketerów musiało ciąć wydatki i/lub uciekać w stronę działań skupionych na online performance. Silna marka w niepewnych czasach oznacza, że nie musimy obniżać cen, nie tracimy lojalności klientów, łatwiej nam utrzymać marżę na produktach i utrzymujemy pozycję negocjacyjną w kanałach sprzedaży. Warto sprawdzić czy post pandemiczne środowisko konkurencyjne, w którym działamy nie wymaga od nas jednak zwiększonej aktywności w zakresie budowania marki i jej wizerunku - także poprzez media digital, ale inaczej niż poprzez mierzenie konwersji.

Transformacja media-mixów

Telewizja staje się coraz większym polem bitwy w coraz trudniejszych warunkach środowiskowych. Obserwujemy dziś przyspieszoną digitalizację media-mixów i szersze stosowanie omnichannelowych kampanii. W pandemii nie zniknęło wyzwanie spadającego zasięgu TV, nawet w okresach wzrostu oglądalności. Co więcej, koszty dotarcia w tym kanale systematycznie rosną, przybliżając nas do zachodnich standardów. Zamrażanie budżetów telewizyjnych w pierwszych miesiącach pandemii, zwiększony popyt w drugiej części roku, a także reagujące na to polityki handlowe stacji powodują, że telewizja drożeje.

Dziś marketer stoi przed wyzwaniem czy inwestować w TV tak jak zawsze, czy jednak wziąć pod uwagę cyfrową dobę mediową i to w jaki sposób ludzie spędzają czas w domu i poza nim - zwiększając udział digitalu w media-mixie, co sugerują też post pandemiczne modele ekonometryczne.

Omnichannelowa synergia mediów

Wszystkie te zmiany nie mają jednak swojego początku w marcu zeszłego roku - pandemia tylko je przyspieszyła. Istotne jest jednak ile takich ewolucji w marketingu przyspieszyło w jednym momencie, co sumarycznie wpłynie na istotną zmianę podejścia do planowania strategii komunikacji w mediach.

Wydaje się, że takie tempo cyfrowych zmian wpłynie także na sposób w jaki mierzymy skuteczność aktywności mediowej marki. Jest to odpowiedni moment dla branży popularyzację jednoźródłowego pomiaru mediów - bez podziału na offline i online. Bez powtarzania marketingowych skrótów myślowych, że offline buduje markę, a digital jest kolejnym kanałem sprzedażowym. Już teraz, za sprawą gemiusPostBuy, jesteśmy technologicznie przygotowani do mierzenia wspólnego i realnego zasięgu telewizji, radia oraz digitalu, zarówno na desktopie, jak i na urządzeniach mobilnych. Wraz z rosnącymi budżetami digitalowymi, będzie rosła rola tego kanału w budowaniu wizerunku marki, ale z możliwością dziennej optymalizacji zasięgów i czasu kontaktu z reklamą.

Tekst: Łukasz Zaleśny, strategy director w OMD

Autor od kilkunastu lat zajmuje się strategiami komunikacji marketingowej w mediach. Interesuje się obszarem consumer journey oraz brand experience. Angażuje się w projekty na styku konsumenta i marki, biznesu i mediów oraz kreacji i technologii, których celem jest budowanie trwałych relacji i angażujących doświadczeń ludzi z markami.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.