Domy mediowe nie wierzą w negatywne skutki "lex TVN" dla rynku reklamy

Dzisiaj problemem jest raczej brak inventory reklamowego w stacjach telewizyjnych. Niektórzy eksperci z branży mówią jednak o konsekwencjach ewentualnego końca nadawania naziemnego stacji TVN i TVN7 czy o wyższych udziałach kanałów informacyjnych w czasie kryzysów politycznych.

Przegłosowana przez Sejm nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji raczej nie budzi w domach mediowych większych obaw związanych z bieżącą realizacją kampanii jak również z inwestycjami reklamowymi w stacjach TVN. Dzisiaj problemem jest raczej brak inventory reklamowego w stacjach telewizyjnych. – Każda ze stacji z perspektywy widza to jej ramówka i to ona decyduje o udziałach rynkowych poszczególnych graczy. Większości widzów nie interesuje to, gdzie ma siedzibę podmiot będący właścicielem lub współwłaścicielem danej stacji. Z tej perspektywy kluczowy dla lokowania budżetów reklamowych podział widowni jest niezależny od struktury właścicielskiej, ale od tego co dana stacja swoją ramówką prezentuje. To oczywiście uproszczenie nieuwzględniające preferencji światopoglądowych, ale zakładam, że gro widowni szuka contentu, a zadeklarowanych przeciwników czy zwolenników tak czy inaczej nic do drugiej strony nie przekona – mówi Maciej Niepsuj, trading director w MediaHub. Dodaje on, że stacje Grupy TVN mają wyrobioną markę, na którą pracowały od lat, niezależnie od tego, kto był ich właścicielem. – Nie wyobrażam sobie, żeby zmiany legislacyjne zabiły tak silne i rozpoznawalne marki, nawet gdyby wymuszono zmiany organizacyjne w strukturach Grupy TVN. Nie sądzę, żeby w najbliższej przyszłości TVN jako marka ucierpiała z powodu tzw. lex TVN w zakresie lokowanych w stacjach grupy budżetach reklamowych – dodaje Niepsuj.

– Zmiany w prawie nie wpłyną na realizację kampanii w stacjach TVN do końca 2021 r., największy wpływ na ich realizację ma tzw. clutter, czyli przewaga popytu nad podażą. Oczywiście z powodu tego politycznego zamieszania pojawia się częstszy niż zwykle aspekt transmisji live, podczas których nie ma emisji reklam i dużych zmian programowych. 11 sierpnia 2021 r. sygnał TVN24 był retransmitowany na antenie głównego TVN, co oznacza, że zakupione emisje w TVN w tym dniu nie zostały zrealizowane – nie jest to jednak na tyle duży ubytek, by nie został skompensowany w kolejnych dniach. Chyba że gorąca atmosfera polityczna będzie się nadal utrzymywała i takie zmiany programowe będą trwały dłuższy czas – mówi Marcin Wiśniewski, head of video w Group One Media. Według niego najbliższy chronologicznie problem dotyczy TVN24, którego koncesja kończy się 26 września 2021 r., a KRRiT wstrzymuje się z decyzją o jej przedłużeniu. Jednak jest to stacja nadająca tylko satelitarnie i kablowo, co oznacza, że może nadawać w Polsce bez koncesji Polskiej, na bazie koncesji np. z Holandii, Czech czy Hiszpanii (tak jak wiele innych stacji). – Oczywiście jeśli reklamodawcy będą chcieli wycofać budżety np. z TVP lub TVN, to jest absolutnie ich prawo wyboru. Niektórzy z nich nie chcą się kojarzyć z jedną ze stron sporu lub w ogóle z tym sporem – zaznacza Wiśniewski.

Nieco inny pogląd wyraża Sergiusz Geller, head of video w Havas Media Group. – Biorąc pod uwagę ostatnie doniesienia, ustawa przegłosowana przez sejm może mieć zasadniczy wpływ na możliwość funkcjonowania takich stacji jak TVN, TVN7 czy TTV ze względu na łączenie zasięgu naziemnego z satelitarno-kablowym. W przypadku stacji nadawanych jedynie drogą kablowo-satelitarną, np. TVN24, tak jak już było słychać pewne przypuszczenia, spodziewałbym się uzyskania koncesji innego kraju europejskiego lub zastąpienia sygnału innego kanału z portfolio o niższym znaczeniu – twierdzi Sergiusz Geller. W jego opinii w przypadku stacji TVN, TVN7 czy TTV, gdzie za oglądalność w ponad 30% odpowiada telewizja naziemna, brak tych stacji na multipleksach, stanowiłby bardzo duży ubytek zasobów oraz oznaczałby dalszy spadek zasięgów telewizji jako medium, co w średniej perspektywie czasowej mogłoby doprowadzić do odpływu wydatków, ze stratą dla wszystkich stacji. Według niego bardzo mało prawdopodobne wydaje się uzupełnienie tego czasu konsumpcji przez inne kanały.

Wiśniewski z Group One Media dodaje, że gorący okres polityczny przekłada się na zmianę SHR stacji w stronę stacji informacyjnych (TVN24, TVP Info, Polsat News itp.) i o profilu ogólnym (TVP1, TVP2, TVN, Polsat itp). Te stacje z jednej strony przyciągają widownię, z drugiej w przypadku transmisji live (np. z obrad sejmu) nie emitują reklam. Widownia zabrana z innych stacji będzie z punktu widzenia realizacji kampanii GRP stracona. – W tym roku nie spowoduje to większych zmian w realizacji deklaracji rocznych, jednak planowanie strategii na rok 2022 jest w obecnej sytuacji trudne (np. 25 lutego 2022 r. upływa ważność koncesji na TVN7, które nadaje naziemnie na MUX-2). Jednak zaczekajmy na rozstrzygnięcia, jakie zapadną w senacie i potem powtórnie w sejmie. Scenariuszy możliwego rozwoju sytuacji jest dużo, a Discovery nie sprzeda tak łatwo dochodowego biznesu. I tu także to reklamodawcy podejmą decyzję, czy nie chcą wycofać budżetów np. z TVP lub z TVN (także z powodu chęci trzymania się z dala od skojarzeń politycznych) – uważa Wiśniewski. Dodaje na koniec, że brak stacji TVN-u w naziemnej formie nadawania oznacza duopol TVP i Polsatu. A takie duopole oznaczają zwyżkę kosztów prowadzenia kampanii i niszczą obecnie istniejącą konkurencyjność nadawców.

– Tak długo, jak stacja przyciąga widzów, jest dla agencji i reklamodawców cennym partnerem biznesowym. Nie przypuszczam, by zmiany prawne zaszkodziły Discovery TVN, wierzę, że nadawca nawet na tak turbulentnych politycznie rynkach jak Polska poradzi sobie z zabezpieczeniem swoich interesów – mówi Izabela Albrychiewicz, szefowa GroupM. Twierdzi również, że paradoksalnie i wbrew intencjom tych, którzy to zamieszanie wywołali, może ono TVN nawet umocnić. Po pierwsze, wizerunkowo, bo nadawca stał się dziś w oczach wielu Polaków symbolem medium walczącego z władzą, a po drugie, biznesowo, bo widzowie mogą być mocniej zainteresowani jej relacjami ze świata polityki. – Wczoraj TVN24, który nadawał transmisje z obrad sejmu, odnotował najwyższy udział w czasie oglądania w tym miesiącu – stacja miała niemal 10% SHR w grupie 4+ i uplasowała się na szczycie rankingu kanałów TV. Jeśli chodzi o bieżącą realizację kampanii czy poziom inwestycji w poszczególne stacje, nic się nie zmienia – i tego sobie, reklamodawcom, TVN, a także jego konkurentom nadal życzę – podkreśla Albrychiewicz.

Maciej Florek 2370 Artykuły

Czujnym okiem przygląda się domom mediowym, agencjom interaktywnym i producentom OTC. Odtajnia najbardziej ukryte przetargi. Jego pasją jest kolej i wszystko co z nią związane.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.