Co zmienić w strategii medialnej, gdy zmieniają się zachowania konsumentów?
Swoimi spostrzeżeniami dzielą się Yaroslav Protsiv, EMEA Client Business Partner w firmie badawczej Nielsen i Gabriel Matwiejczyk, Marketing Science Partner w Facebooku. Przeczytasz tylko w MMPOnline.
Nikt nie był przygotowany na to, czego świat doświadczył w ciągu ostatniego roku. Dla firm było oczywiste, że muszą działać elastycznie, ale zmienność sytuacji sprawiła, że wiele z nich nie miało pewności, co i w jaki sposób zmienić. Dodatkowo często musiały się liczyć z cięciami, zwolnieniami pracowników i ograniczaniem budżetów marketingowych. W związku z rozpoczynającym się ożywieniem w marketingu i reklamie, marki muszą w przemyślany sposób docierać do odbiorców, których nawyki i preferencje uległy zmianie – głównie na korzyść zakupów online. To najlepszy czas, aby wziąć głęboki oddech i zrewidować swoją strategię. Yaroslav Protsiv, EMEA Client Business Partner w Nielsen i Gabriel Matwiejczyk, Marketing Science Partner w Facebooku dzielą się swoimi spostrzeżeniami na ten temat.
1. Milczenie teraz to lament w przyszłości
Trudno sobie wyobrazić zdarzenie, które silniej wpłynęłoby na zachowania konsumentów niż pandemia. Firmy i marki muszą skupić się na zmianach zachowań, które po ponad roku współistnienia z COVID-19 stały się nową normą. Nie pomaga fakt, że budżety wielu firm są wciąż znacznie ograniczone.
– Niestety, marka nie może sobie pozwolić na to, aby zamilknąć. Takie posunięcie najpewniej zmniejszyłoby jej świadomość wśród klientów, a krótkoterminowe decyzje o zaprzestaniu reklamowania się w długiej perspektywie obniżyłyby przychody – mówimy tu nie tylko o braku wzrostu, lecz wręcz o obniżeniu bazowej sprzedaży. Według danych z naszej bazy wyników modelowania efektów długoterminowych marki, które zaprzestały reklamowania się w drugim półroczu ubiegłego roku, mogą odnotować w tym roku spadki przychodów nawet o 11% – mówi Protsiv.
2. Najpierw kreacja, później realizacja
Prowadzenie skutecznej kampanii reklamowej wymaga w pierwszej kolejności ustalenia odpowiednich celów i posiadania pomysłu na wykorzystanie wszystkich dostępnych kanałów medialnych. Na czym skupiają się marketerzy, kiedy strategia jest już gotowa? Obecnie najwyższe pozycje na ich listach zajmują targetowanie i docieranie do odbiorców.
– Niepokojącym sygnałem jest to, że marketerzy planują zwracać mniej uwagi na kreatywną warstwę reklamy, która zawsze należała do trzech głównych priorytetów – twierdzi Protsiv. – W tym roku element ten stanowi tylko 8% ogólnej taktyki marketingowej, nawet w przypadku dużych firm (których budżet na ten cel to powyżej 10 mln dolarów). Stwarza to zagrożenie, że nawet wyrafinowane targetowanie i docieranie do nowych odbiorców – niekiedy bardzo kosztowne – będzie skutkowało wyłącznie wrzuceniem naszych produktów do szufladki oznaczonej „w tej chwili nie rozważam” z powodu braku atrakcyjnej treści kreatywnej.
Pogląd ten podziela Matwiejczyk: – Jest to jeszcze bardziej uderzające, jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że to właśnie kreacja odpowiada za 56% decyzji konsumentów (na podstawie Nielsen Catalina Solutions, 2017). Wielu marketerów skupia się na tym, żeby dostarczyć przekaz, a nieliczni na tym, co otrzymują odbiorcy. Widzimy to wyraźnie na naszych platformach – kreacje stworzone z myślą o mediach społecznościowych są znacznie skuteczniejsze od tych, które zaadaptowano z innych przestrzeni. Chcemy, aby reklamodawcy mogli lepiej zrozumieć wpływ kreacji na wyniki, dlatego ściśle współpracujemy z partnerami takimi jak Nielsen, opracowując innowacyjne podejścia pozwalające uwzględnić również ten element, np. w modelowaniu miksu marketingowego.
3. Identyfikacja najskuteczniejszych kanałów marketingowychSkuteczność poszczególnych kanałów mediowych różni się znacznie w zależności od branży i marki. Aby ustalić, które media najlepiej sprawdzają się w przypadku waszej firmy, należy testować, eksperymentować i analizować wyniki. Przeprowadzone niedawno przez Nielsen badania na rynku europejskim pokazały, że nawet same przesunięcia w budżecie marketingowym bez zmiany jego wysokości (w tym konkretnym eksperymencie optymalizacyjnym polegały one na zwiększeniu udziału platform Facebooka, odpowiadających za 7% łącznych wydatków na media) mogą spowodować wzrost zwrotu z inwestycji (ROI) w media o średnio 16%.
– Najtrudniejsze pytanie niezmiennie brzmi: jak tego dokonać? Teoretycznie odpowiedź wydaje się dość prosta, a rozwiązanie – realne: postępuj zgodnie z rekomendacjami, wdrażaj je i testuj efekty. W praktyce jest to jednak dużo trudniejsze. W pierwszym rzędzie reklamodawcy muszą mieć możliwość analizowania informacji zwrotnych zapewnianych przez dostępne narzędzia analityczne, aby móc testować rozwiązania i dostatecznie szybko wyciągać wnioski. Wyzwania są tu dwojakiej natury – związane z samymi narzędziami, ale przede wszystkim z kulturą i zasobami analitycznymi w organizacjach – wyjaśnia Matwiejczyk.– Jeżeli chodzi o media, to w 2021 roku marketerzy przesuwają środki w kierunku digital i zwiększają jego udział z największą jak dotąd intensywnością (a czasem alokują budżety mediowe wyłącznie tam). Wiodącym kanałem, na który chcą przeznaczać fundusze, są media społecznościowe. Za nimi plasują się wyszukiwarki i wideo online – dodaje Protsiv.
4. Pomiar nowej generacji
Choć marketerzy są gotowi wydawać więcej na kanały cyfrowe, to większość z nich nie ma pewności, czy będzie w stanie je monitorować – uważają, że nie dysponują odpowiednimi narzędziami do analizowania i porównywania zwrotu z nakładów na reklamę (ROAS) we wszystkich wykorzystywanych kanałach, mimo że rozwiązań w tej dziedzinie pojawia się coraz więcej. Warto wspomnieć, że funkcjonalność części z nich stała się i stanie się w niedalekiej przyszłości ograniczona, a inne wręcz przestały być użyteczne wskutek wprowadzenia regulacji dotyczących prywatności skutkujących utratą części informacji o konwersjach. Właśnie z tego względu modelowanie media mixu (MMM) jest obecnie tak istotne.
– Chociaż MMM zwykle uwzględnia jedną „statyczną” miarę ROAS, która pozwala marketerom określić wyniki, istnieje przestrzeń do dalszego rozwoju i zdiagnozowania, dlaczego wyglądają one tak, a nie inaczej, a także ustalenia tak ważnego „co dalej”. MMM przeżywa obecnie renesans, a kluczowe znaczenie w tym względzie będą możliwości szczegółowych analiz na poziomie kanałów – wyjaśnia Protsiv (więcej informacji o nowoczesnym podejściu do MMM można znaleźć w artykule Facebooka).
Aby narzędzia pomiarowe w wersji 2.0 mogły na powrót wzbudzić zaufanie marketerów, muszą obejmować wszystkie istotne źródła danych, pozwalać analizować skuteczność i identyfikować możliwości zmian. Doskonałym przykładem takiego rozwiązania analitycznego jest Digital Diagnostic Model wykorzystywany przez Facebooka dla 19 marek w różnych regionach świata. Dzięki szczegółowym analizom efektywności kanału digital, udało się ustalić, że w odniesieniu do wszystkich analizowanych marek możliwe jest uzyskanie średnio 60,1% dodatkowego przychodu dla marki.
– Generuje to nową perspektywę: nie wystarczy ustalić wartości wskaźnika ROI – równie ważne, o ile nie ważniejsze, jest określenie jego potencjału, ponieważ może to wpływać na decyzje dotyczące alokacji budżetu. Powyższą, jakże istotną refleksję należy stosować w odniesieniu do wszystkich platform i taktyk związanych z mediami – podkreśla Protsiv.
5. Dane i ich jakość
Na czym skupiają się marketerzy, kiedy przygotowano już strategię, zdefiniowano cele i wybrano media? W 2019 roku najwyższe priorytety przyznawali oni targetowaniu i docieraniu do odbiorców, a jakość danych umieszczali dopiero na piątym miejscu. W 2020 roku uplasowała się ona już na trzeciej lokacie.
– Można powiedzieć, że to „osiągnięcie” pandemii, ale świetnie, że poświęcamy tej kwestii tak wiele uwagi. Firmy zazwyczaj mają dostęp do znacznie większej ilości danych o swoich markach niż ich agencje (własne dane klientów, dane partnerów, dane o skuteczności poszczególnych kampanii, trendy historyczne itp.) – mówi Protsiv.
Ogromne znaczenie ma jakość tych danych. – Bez dostępu do wiarygodnych danych marketerzy muszą kwestionować słuszność każdego założenia. To znak, że branża powinna więcej inwestować w ich edukację w kwestii wartości danych, do których mają dostęp. Nie można przecenić znaczenia jakości danych. Warto skupić się na jej poprawie w tym samym stopniu co na docieraniu do odbiorców i targetowaniu – dodaje Protsiv.
Biorąc pod uwagę coraz większe zmiany w ekosystemie, przewiduje się, że w przyszłości dane będą dla marketerów jeszcze cenniejszym narzędziem niż obecnie. Niezbędna okaże się zatem dobrze przemyślana strategia zarządzania nimi. A może jej stworzenie jest koniecznością już dziś?
Tekst: Gabriel Matwiejczyk, Yaroslav Protsiv
Źródła:
Webinar „Adapting Advertising to a New Normal”, Nielsen, maj 2020
„Era of Adaptation”, roczny raport Nielsen na temat marketingu (2020–2021)
„The Age Of Dissonance”, roczny raport Nielsen na temat marketingu (2019–2020)
„Nielsen Total_Audience_Report”, marzec 2021
Metanalizy Nielsen. Niemcy i Francja (2020–2021)
Metanalizy Nielsen „Cyfrowe modele diagnostyczne. Edycja globalna”, 2021.