Co zmienić w strategii medialnej, gdy zmieniają się zachowania konsumentów?

Swoimi spostrzeżeniami dzielą się Yaroslav Protsiv, EMEA Client Business Partner w firmie badawczej Nielsen i Gabriel Matwiejczyk, Marketing Science Partner w Facebooku. Przeczytasz tylko w MMPOnline.

Nikt nie był przygotowany na to, czego świat doświadczył w ciągu ostatniego roku. Dla firm było oczywiste, że muszą działać elastycznie, ale zmienność sytuacji sprawiła, że wiele z nich nie miało pewności, co i w jaki sposób zmienić. Dodatkowo często musiały się liczyć z cięciami, zwolnieniami pracowników i ograniczaniem budżetów marketingowych. W związku z rozpoczynającym się ożywieniem w marketingu i reklamie, marki muszą w przemyślany sposób docierać do odbiorców, których nawyki i preferencje uległy zmianie – głównie na korzyść zakupów online. To najlepszy czas, aby wziąć głęboki oddech i zrewidować swoją strategię. Yaroslav Protsiv, EMEA Client Business Partner w Nielsen i Gabriel Matwiejczyk, Marketing Science Partner w Facebooku dzielą się swoimi spostrzeżeniami na ten temat.

1.    Milczenie teraz to lament w przyszłości

Trudno sobie wyobrazić zdarzenie, które silniej wpłynęłoby na zachowania konsumentów niż pandemia. Firmy i marki muszą skupić się na zmianach zachowań, które po ponad roku współistnienia z COVID-19 stały się nową normą. Nie pomaga fakt, że budżety wielu firm są wciąż znacznie ograniczone.

– Niestety, marka nie może sobie pozwolić na to, aby zamilknąć. Takie posunięcie najpewniej zmniejszyłoby jej świadomość wśród klientów, a krótkoterminowe decyzje o zaprzestaniu reklamowania się w długiej perspektywie obniżyłyby przychody – mówimy tu nie tylko o braku wzrostu, lecz wręcz o obniżeniu bazowej sprzedaży. Według danych z naszej bazy wyników modelowania efektów długoterminowych marki, które zaprzestały reklamowania się w drugim półroczu ubiegłego roku, mogą odnotować w tym roku spadki przychodów nawet o 11% – mówi Protsiv.

2. Najpierw kreacja, później realizacja

Prowadzenie skutecznej kampanii reklamowej wymaga w pierwszej kolejności ustalenia odpowiednich celów i posiadania pomysłu na wykorzystanie wszystkich dostępnych kanałów medialnych. Na czym skupiają się marketerzy, kiedy strategia jest już gotowa? Obecnie najwyższe pozycje na ich listach zajmują targetowanie i docieranie do odbiorców.

Niepokojącym sygnałem jest to, że marketerzy planują zwracać mniej uwagi na kreatywną warstwę reklamy, która zawsze należała do trzech głównych priorytetów – twierdzi Protsiv. – W tym roku element ten stanowi tylko 8% ogólnej taktyki marketingowej, nawet w przypadku dużych firm (których budżet na ten cel to powyżej 10 mln dolarów). Stwarza to zagrożenie, że nawet wyrafinowane targetowanie i docieranie do nowych odbiorców – niekiedy bardzo kosztowne – będzie skutkowało wyłącznie wrzuceniem naszych produktów do szufladki oznaczonej „w tej chwili nie rozważam” z powodu braku atrakcyjnej treści kreatywnej.

Pogląd ten podziela Matwiejczyk: – Jest to jeszcze bardziej uderzające, jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że to właśnie kreacja odpowiada za 56% decyzji konsumentów (na podstawie Nielsen Catalina Solutions, 2017). Wielu marketerów skupia się na tym, żeby dostarczyć przekaz, a nieliczni na tym, co otrzymują odbiorcy. Widzimy to wyraźnie na naszych platformach – kreacje stworzone z myślą o mediach społecznościowych są znacznie skuteczniejsze od tych, które zaadaptowano z innych przestrzeni. Chcemy, aby reklamodawcy mogli lepiej zrozumieć wpływ kreacji na wyniki, dlatego ściśle współpracujemy z partnerami takimi jak Nielsen, opracowując innowacyjne podejścia pozwalające uwzględnić również ten element, np. w modelowaniu miksu marketingowego.

3. Identyfikacja najskuteczniejszych kanałów marketingowych

Skuteczność poszczególnych kanałów mediowych różni się znacznie w zależności od branży i marki. Aby ustalić, które media najlepiej sprawdzają się w przypadku waszej firmy, należy testować, eksperymentować i analizować wyniki. Przeprowadzone niedawno przez Nielsen badania na rynku europejskim pokazały, że nawet same przesunięcia w budżecie marketingowym bez zmiany jego wysokości (w tym konkretnym eksperymencie optymalizacyjnym polegały one na zwiększeniu udziału platform Facebooka, odpowiadających za 7% łącznych wydatków na media) mogą spowodować wzrost zwrotu z inwestycji (ROI) w media o średnio 16%.

Najtrudniejsze pytanie niezmiennie brzmi: jak tego dokonać? Teoretycznie odpowiedź wydaje się dość prosta, a rozwiązanie – realne: postępuj zgodnie z rekomendacjami, wdrażaj je i testuj efekty. W praktyce jest to jednak dużo trudniejsze. W pierwszym rzędzie reklamodawcy muszą mieć możliwość analizowania informacji zwrotnych zapewnianych przez dostępne narzędzia analityczne, aby móc testować rozwiązania i dostatecznie szybko wyciągać wnioski. Wyzwania są tu dwojakiej natury – związane z samymi narzędziami, ale przede wszystkim z kulturą i zasobami analitycznymi w organizacjach – wyjaśnia Matwiejczyk.

Jeżeli chodzi o media, to w 2021 roku marketerzy przesuwają środki w kierunku digital i zwiększają jego udział z największą jak dotąd intensywnością (a czasem alokują budżety mediowe wyłącznie tam). Wiodącym kanałem, na który chcą przeznaczać fundusze, są media społecznościowe. Za nimi plasują się wyszukiwarki i wideo online – dodaje Protsiv.

4. Pomiar nowej generacji

Choć marketerzy są gotowi wydawać więcej na kanały cyfrowe, to większość z nich nie ma pewności, czy będzie w stanie je monitorować – uważają, że nie dysponują odpowiednimi narzędziami do analizowania i porównywania zwrotu z nakładów na reklamę (ROAS) we wszystkich wykorzystywanych kanałach, mimo że rozwiązań w tej dziedzinie pojawia się coraz więcej. Warto wspomnieć, że funkcjonalność części z nich stała się i stanie się w niedalekiej przyszłości ograniczona, a inne wręcz przestały być użyteczne wskutek wprowadzenia regulacji dotyczących prywatności skutkujących utratą części informacji o konwersjach. Właśnie z tego względu modelowanie media mixu (MMM) jest obecnie tak istotne.

Chociaż MMM zwykle uwzględnia jedną „statyczną” miarę ROAS, która pozwala marketerom określić wyniki, istnieje przestrzeń do dalszego rozwoju i zdiagnozowania, dlaczego wyglądają one tak, a nie inaczej, a także ustalenia tak ważnego „co dalej”. MMM przeżywa obecnie renesans, a kluczowe znaczenie w tym względzie będą możliwości szczegółowych analiz na poziomie kanałów – wyjaśnia Protsiv (więcej informacji o nowoczesnym podejściu do MMM można znaleźć w artykule Facebooka).

Aby narzędzia pomiarowe w wersji 2.0 mogły na powrót wzbudzić zaufanie marketerów, muszą obejmować wszystkie istotne źródła danych, pozwalać analizować skuteczność i identyfikować możliwości zmian. Doskonałym przykładem takiego rozwiązania analitycznego jest Digital Diagnostic Model wykorzystywany przez Facebooka dla 19 marek w różnych regionach świata. Dzięki szczegółowym analizom efektywności kanału digital, udało się ustalić, że w odniesieniu do wszystkich analizowanych marek możliwe jest uzyskanie średnio 60,1% dodatkowego przychodu dla marki.

Generuje to nową perspektywę: nie wystarczy ustalić wartości wskaźnika ROI – równie ważne, o ile nie ważniejsze, jest określenie jego potencjału, ponieważ może to wpływać na decyzje dotyczące alokacji budżetu. Powyższą, jakże istotną refleksję należy stosować w odniesieniu do wszystkich platform i taktyk związanych z mediami – podkreśla Protsiv.

5. Dane i ich jakość

Na czym skupiają się marketerzy, kiedy przygotowano już strategię, zdefiniowano cele i wybrano media? W 2019 roku najwyższe priorytety przyznawali oni targetowaniu i docieraniu do odbiorców, a jakość danych umieszczali dopiero na piątym miejscu. W 2020 roku uplasowała się ona już na trzeciej lokacie.

Można powiedzieć, że to „osiągnięcie” pandemii, ale świetnie, że poświęcamy tej kwestii tak wiele uwagi. Firmy zazwyczaj mają dostęp do znacznie większej ilości danych o swoich markach niż ich agencje (własne dane klientów, dane partnerów, dane o skuteczności poszczególnych kampanii, trendy historyczne itp.) – mówi Protsiv.

Ogromne znaczenie ma jakość tych danych. – Bez dostępu do wiarygodnych danych marketerzy muszą kwestionować słuszność każdego założenia. To znak, że branża powinna więcej inwestować w ich edukację w kwestii wartości danych, do których mają dostęp. Nie można przecenić znaczenia jakości danych. Warto skupić się na jej poprawie w tym samym stopniu co na docieraniu do odbiorców i targetowaniu – dodaje Protsiv.

Biorąc pod uwagę coraz większe zmiany w ekosystemie, przewiduje się, że w przyszłości dane będą dla marketerów jeszcze cenniejszym narzędziem niż obecnie. Niezbędna okaże się zatem dobrze przemyślana strategia zarządzania nimi. A może jej stworzenie jest koniecznością już dziś?

Tekst: Gabriel Matwiejczyk, Yaroslav Protsiv

Źródła:

Webinar „Adapting Advertising to a New Normal”, Nielsen, maj 2020

„Era of Adaptation”, roczny raport Nielsen na temat marketingu (2020–2021)

 „The Age Of Dissonance”, roczny raport Nielsen na temat marketingu (2019–2020)

„Nielsen Total_Audience_Report”, marzec 2021

 Metanalizy Nielsen. Niemcy i Francja (2020–2021)

 Metanalizy Nielsen „Cyfrowe modele diagnostyczne. Edycja globalna”, 2021.

 

 

 

 

 

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.