Ile za święty spokój?

O marketingu i sprzedaży ubezpieczeń rozmawiamy z Agnieszką Durst-Wilczyńską, dyrektor departamentu zarządzania marką, i Mariuszem Skoczkiem, dyrektorem zarządzającym pionu sprzedaży direct towarzystwa ubezpieczeniowego Uniqa.

"MMP": Co w waszej branży jest trudniejsze: przekonywanie tych, co nie widzą potrzeby się ubezpieczać, czy nakłanianie tych, którzy chcą, by wybrali waszą firmę? Słowem: poszerzanie czy pogłębianie rynku?
 
Mariusz Skoczek: Trudno jest zarówno pozyskać nowego klienta, jak i sprzedać mu kolejne produkty. A do tego nie jest łatwo utrzymać później klienta i przedłużyć mu polisę czy też polisy na kolejny rok. Musimy docierać do takich klientów na różne sposoby i z różnymi komunikatami. Wydawać się może, że jeśli klient ma u nas kilka produktów, to chętniej zostanie z nami na dłużej. Nie zawsze tak jest, bo w niektórych ubezpieczeniach cena dla klienta odgrywa kluczową rolę.
 
Agnieszka Durst-Wilczyńska: Z punktu widzenia komunikacji marketingowej trudniejsze jest przekonanie tych, którzy chcą się ubezpieczyć, ale nie są zdecydowani na konkretną markę. Wymaga to od nas większego wysiłku, by przekonać ich do zakupu. Tego typu klienci skupiają uwagę na różnych benefitach, nie tylko na cenie polisy. W ich przypadku bardzo ważna jest i marka, i opinia, jaką firma ma na rynku. 
 
Ale rozumiem, że trudniej jest poszerzać rynek, niż go pogłębiać?
 
Agnieszka Durst-Wilczyńska: Tak. Jeśli mamy klienta, który zdecydował się przynajmniej na podstawowe ubezpieczenie, to łatwiej go przekonać do dokupienia kolejnych umów, np. ubezpieczenia domu, dziecka, w ślad za zmieniającą się sytuacją życiową. Łatwiej związać go z firmą na dłużej – ubezpieczeniami na życie czy produktami inwestycyjnymi.
 
Z czego to wynika? Sprzedajecie produkt niematerialny – obietnicę spokoju. Nawet jeśli klient się ubezpieczy, to benefit w postaci odszkodowania będzie miał dopiero, jak stanie się coś złego. 
 
Agnieszka Durst-Wilczyńska: To nie jest tak, że nic nie dostarczamy. Bardzo często mówimy, że dajemy "peace of mind", spokojną głowę. Dajemy wsparcie w sytuacji, gdy dzieje się coś nieplanowanego.
 
No właśnie, ale to obietnica – nic materialnego...
 
Agnieszka Durst-Wilczyńska: Jasne, trudno ten produkt ocenić, poczuć, jedynie na podstawie obsługi w momencie zakupu polisy. 
 
Być może to z tego wynika niechęć do zakupu ubezpieczeń – z braku przekonania, że to coś, za co warto zapłacić... Gdyby to przekonanie było powszechniejsze, to być może rynek rósłby szybciej, a może po prostu za wysoko wyceniacie wasze produkty?
 
Agnieszka Durst-Wilczyńska: Niestety, od wielu lat mierzymy się ze stereotypem drogich ubezpieczeń. Chociażby w przypadku ubezpieczeń nieruchomości – wielokrotnie w czasie relacji z terenów dotkniętych np. powodziami argument ceny pojawiał się w wypowiedziach poszkodowanych: "Nie kupuję, bo polisa jest droga i mnie na nią nie stać". Tymczasem większość prawdopodobnie nawet nie sprawdziła faktycznych cen. Nie jest prawdą, że polisy ubezpieczeniowe są poza zasięgiem domowego budżetu. Wsparcie finansowe w sytuacji różnych zdarzeń w porównaniu z wysokością składki są niewspółmierne. W tych przypadkach bilans wychodzi na plus dla chronionych polisą.
 
No właśnie – powodzie. Co przekonuje ludzi do ubezpieczeń np. nieruchomości? Klęski żywiołowe. Bezpośrednią zachętą do zakupu waszych produktów są negatywne zdarzenia – katastrofy, choroba kogoś bliskiego itp.
 
Agnieszka Durst-Wilczyńska: Idąc dalej tym tokiem rozumowania: klient czuje, że to była dobra inwestycja, dopiero w momencie gdy następuje przykre zdarzenie. Niestety, trudniej sprzedawać produkty, które są napędzane obawą i strachem przed tym, co może nastąpić. 
 
Ale co stanowi większą barierę: brak świadomości potrzeby posiadania ubezpieczenia czy obawa, że nie jest ono tyle warte?
 
Agnieszka Durst-Wilczyńska: Czy jest warte swojej ceny, przekonamy się w momencie, gdy będziemy potrzebowali wsparcia. Działamy na wyobrażeniach. 
 
Mariusz Skoczek: Na polskim rynku przeważają ubezpieczenia majątkowe, w tym głównie polisy obowiązkowe. Wydatek na polisę na życie w gospodarstwach domowych nie ma pierwszeństwa na liście domowych budżetów. Klienci częściej wybierają prywatne ubezpieczenia zdrowotne. Obecnie, gdy poczucie bezpieczeństwa i troska o zdrowie swoje i najbliższych nabierają wyjątkowego znaczenia, naszą rolą jest być blisko klientów. Pandemia uświadomiła realną wartość ochrony życia i zdrowia. Z drugiej strony produkty ubezpieczeniowe z półki ochronnej nie są drogie. Dobrym przykładem jest tu NNW szkolne, na które jest obecnie sezon – to kilkadziesiąt złotych na rok za bezpieczeństwo własnego dziecka.
 
To skąd w nas taka nieufność do ubezpieczeń? Chyba nie jesteśmy tak różni od innych nacji?
 
Agnieszka Durst-Wilczyńska i Mariusz Skoczek: Jesteśmy!
 
Z czego to wynika? 
 
Mariusz Skoczek: Z naszej mentalności i dość ograniczonego zaufania do różnych instytucji. Wynika to też z naszej historii. Poza tym wiele badań pokazuje, że klienci nie czytają warunków ubezpieczeń. Nie znają definicji zdarzeń losowych. Dlatego często nie znają finansowych skutków ograniczeń odpowiedzialności stosowanych przez ubezpieczycieli.
 
To co jest głównym zadaniem branży: przekonywać, że w ogóle warto się ubezpieczać czy że te ubezpieczenia są adekwatnie wycenione?
 
Agnieszka Durst-Wilczyńska: Jedno i drugie.
 
Ale co bardziej? Czy komunikacja rynku ubezpieczeniowego powinna się skupiać na przekonywaniu do nich czy na wzajemnej konkurencji cenowej?
 
Agnieszka Durst-Wilczyńska: Nie ma jednej słusznej odpowiedzi, bo bardzo często podejmujemy decyzje kierowani emocjami, potrzebując jednocześnie racjonalnego ich potwierdzenia. Czyli widzimy reklamę i ona trafia do naszych emocji, automatycznie buduje potrzebę posiadania danego produktu. To już jest pierwszy krok do sukcesu. Natomiast równolegle potrzebujemy racjonalnego potwierdzenia słuszności decyzji. Może mieć ono źródło w atrakcyjnej cenie. I to jest racjonalny argument. Dlatego w komunikacji marketingowej wykorzystujemy oba te elementy. 
 
Czy COVID spowodował wzrost sprzedaży ubezpieczeń na życie?
 
Agnieszka Durst-Wilczyńska: Tak i to wyraźnie. Z jednej strony covid przetasował nasze codzienne potrzeby co do ważności, spychając potrzeby finansowo-ubezpieczeniowe na dół, i to widać w badaniach, które Kantar przeprowadził niedawno dla branży bankowej i ubezpieczeniowej. Z drugiej strony był katalizatorem wzrostu zainteresowania tego typu ochroną. 
 
Jaką cześć waszego biznesu, po wchłonięciu firmy Axa, stanowią ubezpieczenia majątkowe, a jaką na życie?
 
Mariusz Skoczek: W naszym portfelu dominują ubezpieczenia majątkowe. Życiowe polisy stanowią ok. 20% całej składki, którą zbieramy.
 
Wraz z przejęciem Axy staliście się właścicielami mocnego biznesu direct, właściwie jednego z dwóch, obok Link4, najmocniejszych w kraju. Tymczasem Uniqa działała do tej pory na modelu agencyjnym. Jak pogodzić ogień z wodą?
 
Mariusz Skoczek
: Przejęliśmy z Axą model omnikanałowości, czyli połączenie kilku kanałów, by sprzedać klientom ubezpieczanie oraz zapewnić im lepszy dostęp do oferty. To pozwala nam godzić ogień i wodę, czyli część agencyjną z częścią directową. Co oznacza, że nasi klienci mogą kontynuować proces przeglądania oferty i zakupu ubezpieczenia w dowolnym kanale, w wybranym i dogodnym dla siebie momencie. Dlatego też ujednoliciliśmy ofertę produktową we wszystkich kanałach dystrybucji.
 
Agnieszka Durst-Wilczyńska: Byliśmy solidnie przygotowani od strony organizacyjnej. 
 
Mariusz Skoczek: Dajemy klientom dowolność rozpoczynania i kończenia zakupu polisy w dowolnym kanale, niezależnie od tego, czy dokonują zakupu przez naszą stronę internetową uniqa.pl, poprzez call center, porównywarkę internetową, czy u agenta.
 
Agnieszka Durst-Wilczyńska: Klient może skierować swoje kroki do agenta, wykonać wstępną kalkulację składki, zapisać ją sobie, a zakończyć w domu, na naszej stronie internetowej, bez przymusu zaczynania całej kalkulacji od nowa. I odwrotnie.
 
Nie zredukowaliście tradycyjnych sił sprzedażowych, nie zmniejszyliście liczby agentów?
 
Mariusz Skoczek: W naszej strategii klient ma dostęp do produktów w wielu kanałach, w tym u agenta. Nie, nie redukujemy liczby agentów.
 
Ale skoro niemal wszystko – edukacja, praca, rozrywka, zakupy – przechodzi do internetu, to czy to nie jest przyszłość także waszej branży?
 
Mariusz Skoczek: Nie wszystkie produkty ubezpieczeniowe można sprzedawać w internecie. Online są i będą dostępne przede wszystkim ubezpieczenia majątkowe, a także część produktów życiowych, jeśli prawo nam na to pozwala. I sprzedaż online nadal będzie rozwijana od strony technicznej. Naszym celem jest upraszczanie i przyspieszanie procesów zakupowych, choćby poprzez wdrożenie kodów Aztec czy integracji z systemem informatycznym CEPiK, co pozwoli na pobieranie danych o pojeździe i właścicielu pojazdu z centralnej bazy. W kontekście ubezpieczeń życiowych preferowanym kanałem sprzedaży dla klientów pozostaje bezpośredni kontakt z agentem, który też nawiązuje z klientem długoterminową relację. 
 
A jak na sprzedaż ubezpieczeń, np. komunikacyjnych, będzie wpływać rosnący trend współdzielenia zamiast posiadania na własność, choćby car sharing?
 
Agnieszka Durst-Wilczyńska: Z punktu widzenia ubezpieczeń można powiedzieć, że tego rynku jeszcze nie ma. Największą barierą są regulacje, które dziś mocno ograniczają ofertę w zakresie ubezpieczeń krótkoterminowych. W ofercie ubezpieczycieli są produkty nie wprost odpowiadające tym potrzebom, ale będące odpowiedzią na ryzyko związane ze współdzieleniem, np. OC w życiu prywatnym czy NNW, które wpisują się w ochronę związaną z użytkowaniem e-pojazdu.
 
Wróćmy jeszcze do przejęcia Axy. W przypadku fuzji, jeśli chodzi o budżety marketingowe, to rzadko kiedy 1+1=2. Zazwyczaj na marketingu najłatwiej zaoszczędzić. Uniqa była zdecydowanie mniej aktywna reklamowo od Axy. Czy wasz budżet po połączeniu będzie mniejszy niż jej dawny?
 
Agnieszka Durst-Wilczyńska: Wypromowanie marki wymaga bardzo dużych nakładów. W przypadku Axy, gdy marka była już dobrze rozpoznawana, wystarczał mniejszy budżet i kampanie przypominające,- np. dwie odsłony w ciągu roku. Marka Uniqaa jest zdecydowanie słabiej rozpoznawana. I ta różnica jest duża. Axa, jeśli chodzi o znajomość całkowitą, była drugą marką na rynku, a pod względem znajomości spontanicznej trzecią. A Uniqa, jeszcze przed połączeniem, była poza pierwszą dziesiątką. Podpieram się tu syndykatowymi badaniami branży ubezpieczeniowej, które przeprowadza Kantar. Jesteśmy więc na zupełnie innym etapie rozwoju marki i nasz aktualny budżet musi to odzwierciedlać. Ta inwestycja jest koniecznością. 
 
Skoro biznes direct jest teraz dla was tak ważny, to jak wygląda proporcja wydatków reklamowych pomiędzy ATL i online?
 
Mariusz Skoczek: W przybliżeniu wydajemy po równo zarówno na kampanie ATL, jak i online’owe. Taki podział wynika z wypracowanych przez nas modeli zakupowych, które pozwalają nam reagować w czasie rzeczywistym na to, czego użytkownicy w danym momencie poszukują. Wdrożyliśmy także model ekonometryczny zbudowany na bazie zakupu czasu antenowego, który pokazuje nam, w jaki sposób działa na nasz biznes współkonsumpcja mediów. W tej chwili telewizja przenika się z internetem. 
 
Agnieszka Durst-Wilczyńska
: Blisko współpracujemy z naszymi domami mediowymi (Arena Media i Value Media), cały czas śledzimy zmiany na rynku mediów – także te rewolucyjne, spowodowane covid – i reagujemy w czasie rzeczywistym. Na podstawie aktywności klientów w trakcie emisji reklam wiemy, kiedy są bardziej podatni na przekaz, jakiego kontentu szukają, w jakich dniach tygodnia i o jakiej porze. Po kilku latach tego doświadczenia mamy naprawdę dobry punkt wyjściowy do podejmowania ważnych decyzji mediowych. 
 
Podobną do waszej sytuację będzie teraz przerabiać Allianz. Marka mniej aktywna przejmuje bardziej aktywną – Avivę. 
 
Agnieszka Durst-Wilczyńska: Tam różnica w znajomości marki nie jest aż tak duża.
 
Ale co to będzie oznaczało dla budżetów na rynku ubezpieczeń? Przykład bankowości pokazuje, że konsolidacja prowadzi do zmniejszania budżetów. 
 
Agnieszka Durst-Wilczyńska: Spodziewam się dużych wydatków na kampanię rebrandingową Avivy. Allianz nie jest obecny w telewizji, Aviva pojawiała się i chętnie wykorzystywała to medium do promowania marki. Zobaczymy, który model w długiej perspektywie, po kampanii rebrandingowej, będzie realizowany. Na ten moment trudno to przewidzieć.
 
Rozmawiał Maciej Burlikowski
 
Uniqa to austriacka firma ubezpieczeniowa, w Polsce działa od 2000 r., poprzez zakup firmy ubezpieczeniowej Polonia. W ub.r. za 4,3 mld zł kupiła od francuskiej grupy Axa jej biznes w Polsce i w tym roku je połączyła. Przed połączeniem w ubezpieczeniach majątkowych Uniqa była 9. firmą w kraju, a Axa – 5. Po połączeniu jest na 5. miejscu. W ubezpieczeniach na życie Uniqa była na 19. miejscu, a Axa na 9. Po połączeniu pozostaje 9. pozycja. Uniqa jest obecnie 5. grupą ubezpieczeniową w Polsce, z 5 mln klientów i 4 mld zł składki, po Grupie PZU, Warcie, Ergo Hestii i Grupie Vienna Insurance Group (m.in. Compensa).
Maciej Burlikowski 1618 Artykuły

W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.