Dane - jakie, skąd je brać i jak o nie dbać?

Dziś dane nazywa się ropą naftową XXI w. To paliwo do działań optymalizacyjnych i efektywnościowych. Dlatego istotny jest sposób, w jaki je wzbogacamy i jak nimi zarządzamy - zwłaszcza w kontekście ich zmienności - pisze Piotr Nogal, CXO Bluecloud Interactive.

Pandemiczna rzeczywistość wpłynęła na ożywienie e-Commerce na rodzimym rynku i duże inwestycje w automatyzację marketingu i data drive marketing. Choć nie mówimy jeszcze o dominacji, sytuacja ta zdaje się przesądzać o przyszłości martechu. Raport K2 „Technologie i marketing w e-Commerce – wyzwania i trendy 2021” wskazuje, że już prawie 50% firm korzysta z analityki i narzędzi marketing automation.

W kontekście rozwoju i przyszłości ankietowani deklarują inwestycje w rozwiązania oparte o analizę danych.

Dziś dane nazywa się ropą naftową XXI w. To paliwo do działań optymalizacyjnych i efektywnościowych. Dlatego istotny jest sposób, w jaki je wzbogacamy i jak nimi zarządzamy – zwłaszcza w kontekście ich zmienności. Kluczowa jest ilość i jakość danych oraz ich podział na pasywne i aktywne. Dane aktywne ulegają zmianom, jak np. wiek, preferencje zakupowe, dochody etc.

Ponadto wyróżniamy dane deklaratywne i behawioralne, czyli pozyskane za zgodą użytkownika i bez jego wiedzy. Te "za zgodą” związane są np. z newsletterami, programami lojalnościowymi, konkursami czy aktywnościami w social media. Z kolei dane behawioralne to np. aktywność na stronach, ścieżka zakupowa, lokalizacja. Ważną grupą są dane transakcyjne, które można zbierać przede wszystkim za pomocą programów lojalnościowych. Dane mogą być również miękkie (np. preferencje zakupowe) i twarde (np. adres lub dochody).

Istotna jest higiena danych, czyli dbanie o ich jakość i weryfikację: a więc sprawdzenie, czy to, co deklaruje użytkownik, jest zgodne z rzeczywistością (jak choćby adres e-mail). W tym kontekście warto też zwrócić uwagę na dane marketingowe poszczególnych marek. Popyt i podaż, zachowania konsumentów i konkurencji, CLV i lojalność są kluczowe w przypadku Marketing Automation. Te dane pozwalają bowiem na wzbogacenie bazy i podniesienie skuteczności działań.

Ciekawostką jest, że czasem posiadamy dane, nie zdając sobie z tego sprawy. W takich sytuacjach pomocny jest audyt firmy, specjalizującej się w data driven marketing. Uporządkowanie już istniejących danych i wzbogacenie ich np. za pomocą formularzy rozpisanych pod kątem zbierania danych wrażliwych – pomaga w pozyskiwaniu klientów i podnoszeniu wartości koszyka zakupowego, dzięki lepszej personalizacji treści.

Jak wzbogacać dane?

Warto jak najwięcej informacji pozyskiwać za zgodą użytkownika. W pierwszym rzędzie jest to adres e-mail, następnie imię i nazwisko – to pozwoli na bardziej osobistą komunikację. W kolejnych krokach można postarać się o ustalenie wieku użytkownika, jego zainteresowań i preferencji zakupowych. Niezwykle ważny jest sposób, w jaki dane będą zbierane, bo ma to bezpośredni związek z odbiorem marki. Dlatego kluczowa jest strategia komunikacji. Informowanie o celu naszych działań podnosi konwersje i pozytywnie wpływa na tzw. Experience.

Elementem wzbogacania danych jest segmentacja. Proces ten polega na przypisaniu określonych strategii marketingowych do poszczególnych grup klienckich. Warto zaznaczyć, że nie jest to działanie jednorazowe i konieczne jest przetestowanie w komunikacji, czy poszczególne strategie sprawdzają się dla wybranych segmentów. Segmentacji można dokonywać pod kątem danych geograficznych (lokalizacja), demograficznych (wiek, dochody, status społeczny), psychograficznych (wartości, zainteresowania, styl życia) i behawioralnych (zachowania konsumenckie, intencje zakupowe)

W segmentacji danych można wykorzystać zmienne RFM:

  • Recency – czas od ostatniego zakupu,

  • Frequency - częstotliwość zakupowa,

  • Monetary - ilość wydawanych pieniędzy.

Można w ten sposób rozróżnić klientów, którzy kupują często i tych, którzy kupują rzadko i na tej podstawię ustalić strategię komunikacyjną. To umożliwi dotarcie do konsumentów z bardziej spersonalizowaną komunikacją i zaproponowanie np. droższych zakupów, lub przypomnienie, że “Dawno Cię u nas nie było, może potrzebujesz X?”. Segmentacja RFM jest prosta, ale wymaga konkretnych narzędzi i prowadzenia regularnych działań pozyskujących dane sprzedażowe.

Jak pozyskiwać dane?

Kluczem jest lead generation. Strony www, landing pages, aplikacje webowe, owned media to najważniejsze przykłady źródeł leadów. Dają one wiele możliwości pozyskiwania danych: od prostych formularzy kontaktowych, poprzez ofertowe, aż po formularze UX. Przy tym sposobie pozyskiwania danych pamiętać należy o dwóch kwestiach. Po pierwsze: im krótszy formularz, tym większa konwersja. Po drugie: każdy formularz wiąże się z wyrażeniem zgody przez użytkownika, RODO oraz weryfikacją danych.

Kolejnym obszarem do zbierania danych są social media. Platformy społecznościowe, fora i grupy dyskusyjne i związane z nimi aplikacje, i idąc dalej: live chaty, chatboty, aktywności konkursowe – to niewyczerpane (choć stanowiące wyzwanie z prawnego punktu widzenia) źródło danych.

Warto tu też wspomnieć o mechanice member get member (MGM), w której działa reguła wzajemności i użytkownicy chętniej dzielą się danymi. A to naprowadza nas na User Generated Content, który jest fantastycznym sposobem pozyskiwania leadów (przykładowo użytkownicy logują się na platformie danej marki i dzielą się swoimi doświadczeniami z innymi użytkownikami). UGC można wzbogacić poprzez rating/reviews, a więc umożliwienie konsumentom testowania produktów i wyrażania opinii o nich. Jest to także sposób na lepsze związanie użytkownika z marką. Podobnie jak programy lojalnościowe, czyli jeden z najstarszych, jednak wciąż niezmiennie skutecznych mechanizmów, pozwalających na zdobycie wiedzy o klientach. W tym kontekście warto też podkreślić, że doskonale sprawdzającą się metodą na uzyskanie informacji konsumenckich są mechanizmy sprzedażowe dla e-Commerce, w których przyznaje się kupony zniżkowe, vouchery czy kody QR.

Wielki rozdział w pozyskiwaniu danych to content marketing. Tworzone przez markę unikalne, ciekawe i wartościowe treści to dla użytkownika pretekst do wejścia w interakcję z danym brandem. Takimi treściami mogą być poradniki*, newslettery, jak również kampanie reklamowe. Identyfikacja potrzeb użytkownika i osadzenie ich w kategorii grupy docelowej przekłada się na skuteczną konwersję na leady.

* Temat poradników naprowadza nas na działania typu edutainment. A te również mogą być skuteczne w pozyskiwaniu danych. Inwestycja w badania konsumenckie pozwoli na zdobycie wiedzy o tym, jakiej wiedzy potrzebuje i oczekuje konsument. Dzięki temu można przygotować content, który faktycznie zainteresuje użytkowników: e-book, webinar, konsultacja online. Tym samym dane o klientach generują treści, których oni oczekują i to wiąże ich z marką.

Dlaczego warto?

Istnieje bardzo wiele sposobów zarówno na pozyskiwanie danych, jak i wzbogacanie tych już zebranych. Oprócz tych wymienionych powyżej są też np. porównywarki internetowe, w których – aby poznać ofertę – należy pozostawić swoje dane. Istnieje też szeroki obszar offline, który wbrew pozorom nie jest barierą! Eventy, targi, szkolenia, showroomy itp. to świetna okazja na pozyskanie danych konsumenckich.

Zbieranie i segmentacja danych to czynnik, który generuje przewagę rynkową. Umożliwia bowiem personalizację komunikacji, a to podnosi efektywność kosztową i konwersję. Wg Deloitte wejście w personalizacji na poziom raptem średnio zaawansowany prowadzi do wzrostu konwersji od 20 do 50%. A w przypadku wdrożenia w firmie zaawansowanych narzędzi prowadzi do 20% wzrostu CLV. Bez przesady można powiedzieć, że są to wzrosty warte każdej inwestycji.

Tekst: Piotr Nogal, CXO Bluecloud Interactive

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.