Eksperci z Instagrama, czyli komu ufają Polacy i jak mogą to wykorzystać marki (case study)

Social media nie tylko zdemokratyzowały dostęp do wiedzy, ale również skróciły dystans pomiędzy ekspertami a odbiorcami. A to jest kluczem do zbudowania relacji i zdobycia tego najcenniejszego - zaufania - pisze Joanna Lebioda, content manager w Buzzgrow (Grupa PZL).

Obserwując współczesny rynek social mediów niezbyt uważnie może się wydawać, że jest na nim przestrzeń wyłącznie na tematy rozrywkowe, w których królują celebryci „sprzedający” emocje i nic poza tym. Można odnieść wrażenie, że to prosty i krzykliwy przekaz zyskuje siłę przebicia, a masowy odbiorca, konsumujący przekaz w ułamku sekundy, nie ma nawet chwili na refleksję, nie wspominając o edukacji. Czy aby na pewno?

Z jednej strony mamy postępującą tabloidyzację mediów, kryzys zaufania i przebodźcowanie odbiorców. Z drugiej strony coraz więcej użytkowników poszukuje treści wysokiej jakości – dokładniej przygląda się materiałom, które do nich trafiają, uważniej je filtruje i weryfikuje, czego symbolem stały się rosnące wyniki sprzedaży prenumerat, nie tylko cyfrowych. I choć na pierwszy rzut oka może się wydawać, że masowy odbiorca nie poszukuje w social mediach wiedzy, to po dokładniejszym przyjrzeniu się rynkowi okazuje się, że eksperckość nadal jest w cenie. I mogą to wykorzystać marki.

Eksperci z Instagrama

W ostatnich latach popularność eksperckich kont w social mediach stale rośnie. Swoją przestrzeń na dzielenie się wiedzą znaleźli tam medycy, doradcy zawodowi, eksperci finansowi i przedstawiciele wielu innych, również niszowych, branż. Jedną z pierwszych twórczyń, która udowodniła, że Instagram jest świetnym miejscem do propagowania wiedzy była Mama Ginekolog, która od kilku lat bije wszelkie rekordy dotyczące zaangażowania swoich odbiorców, a ich zaufanie pozwoliło jej zbudować i rozwinąć prężnie działającą firmę.

– Media społecznościowe w pewnym sensie pozwalają wrócić do dawnych czasów, kiedy to eksperci byli dźwignią handlu, a wykorzystanie w komunikacji marek np. medyków (nawet tych fałszywych) było podstawą sprzedaży – przekonuje Zbyszek Wysocki, head of strategy w PZL & Buzzgrow. – Social media otworzyły nowe możliwości tworzenia i dystrybuowania treści. Nie tylko uwolniły specjalistów od ram redaktorskich, ale przede wszystkim od presji czasu. Inwestycja uwagi ze strony odbiorcy jest na tyle długa, by ekspert mógł znowu pełnić rolę merytoryczną – dodaje.

Social media nie tylko zdemokratyzowały dostęp do wiedzy, ale również skróciły dystans pomiędzy ekspertami a odbiorcami. A to jest kluczem do zbudowania relacji i zdobycia tego najcenniejszego – zaufania.

Komu ufają Polacy?

W Polsce poziom zaufania społecznego od lat utrzymuje się na bardzo niskim poziomie. Jak wynika z badania przeprowadzonego przez CBOS w kwietniu 2020 roku, Polacy uważający, że większości ludzi można ufać, należą do mniejszości. Zdecydowana większość respondentów (76 proc.) uważa, że w stosunkach z innymi trzeba być bardzo ostrożnym.

Mimo ograniczanego zaufania wobec innych, Polacy na ogół darzą zaufaniem osoby, z którymi utrzymują codzienne relacje – rodzinę, znajomych, współpracowników, sąsiadów. I tym można tłumaczyć wysoki poziom zaufania, jakim cieszą się influencerzy wśród swoich (!) odbiorców. Dzięki codziennemu kontaktowi z treściami tych samych ulubionych twórców, zaczynany je odbierać jak materiały od znajomych, a ich polecenia traktować jak dobre rady bliskich.

– Dziś konsumenci spragnieni nowych autorytetów, jednym kliknięciem decydują kto jest im bliższy, bardziej autentyczny i wiarygodny merytoryczne. W wielu kategoriach, zwłaszcza tych młodych, nastąpiło totalne przetasowanie ekspertów. W parentingu, motoryzacji, designie czy DYI królują dziś blogerzy i instagramerzy – zauważa Zbyszek Wysocki.

Co zyskuje marka?

Wiele marek dostrzegło potencjał w relacjach influencerów ze swoimi odbiorcami. Większość dużych graczy od lat wykorzystuje twórców internetowych do wspierania swoich działań komunikacyjnych, a te, które jeszcze tego nie robią – wkrótce zaczną, próbując dogonić rynek.

Według raportu Influencer Marketing Benchmark Report 2021, pomimo pandemii wartość branży influencer marketingowej wzrośnie w 2021 roku w skali globalnej do 13,8 miliarda dolarów (9,8 mld rok wcześniej), co oznacza wzrost rok do roku aż o 40 proc. Dodatkowo polscy uczestnicy badania deklarują zwiększenie budżetów na influencer marketing, co pozwala przewidywać spory wzrost tego obszaru rynku w Polsce w tym roku.

Poprzez współprace z influencerami marki są w stanie dotrzeć do zaangażowanej społeczności, która ufa i docenia polecania twórcy w dużo większym stopniu niż ma to miejsce przy klasycznych formatach reklamowych. Influencerzy-eksperci pomagają budować świadomość i wizerunek marek, ale również swoją wiedzą i samą obecnością w kampanii uwiarygadniają przekazy marek.

– Dawni eksperci i symbole specjalizacji stopniowo się wypalają. Krótka reklama telewizyjna nie jest w stanie przekazać merytorycznego endorsementu ekspertów, dlatego w klasycznym ATL-u efektywniejsze stało się wrażeniowo-powierzchniowe wsparcie popkulturowych celebrytów. Eroduje autorytet tradycyjnych mediów i lansowanych przez nie wzorców. Wiedza przeniosła się do social mediów – komentuje Zbyszek Wysocki.

Case study eobuwie.pl

Marki coraz chętniej szukają wsparcia u „ekspertów z Instagrama” i angażują ich do kampanii nie tylko sprzedażowych, ale również wizerunkowych. Tak było w przypadku kampanii eobuwie.pl przeprowadzonej na Back to school. Marka chciała w przystępny sposób edukować o tym, jak prawidłowo dobierać buty, jakich błędów unikać przy ich wyborze i jakie mogą być ich konsekwencje (szczególnie dla dzieci), promując przy tym swoją usługę esize.me. Social media wydały się idealnym miejscem do tego typu działań. Za strategię i obsługę kampanii odpowiadała agencja Buzzgrow.

Marka nawiązała współpracę z influencerką – Mamą fizjoterapeutką, która wspierała kampanię merytorycznie. Twórczyni w swoich wpisach w mediach społecznościowych, a także na blogu, rozprawiła się z popularnymi mitami i omówiła najczęstsze błędy popełniane przez rodziców kupujących buty dla dzieci. Dodatkowo ekspertka na swoim instastories zebrała pytania od użytkowników dotyczące dobierania butów i odpowiedziała na nie podczas live’a na instagramowym profilu eobuwie.pl.

Materiały, które powstały w tej współpracy były merytoryczne, napakowane wiedzą i cieszyły się popularnością i zaangażowaniem odbiorców. Średni czas przebywania na stronie wpisu blogowego wskazywał, że większość odbiorców przeczytała materiał w całości, a później doceniła go serduszkami i komentarzami na Instagramie.

Dzięki tej współpracy marka udowodniła, że nie zależy jej wyłącznie na zwiększaniu sprzedaży, ale również na wspieraniu użytkowników i zaangażowaniu się w tematy społecznie ważne. Danie wolnej ręki twórcom i nienarzucanie komunikatów reklamowych sprawiło, że treści w kampanii były ciekawe i wprost odpowiadały na potrzeby użytkowników, przez co nie były odbierane jako typowa reklama.

Marko, zaufaj twórcy

Nie wszystkie marki jeszcze rozumieją, że w kampaniach z influencerami warto zaufać twórcy, który jak nikt inny zna swoich odbiorców i ich oczekiwania. Narzucanie ściśle sprecyzowanych komunikatów reklamowych, które influencerzy mają recytować w swoich kanałach, skutkuje spadkiem zaufania – i do twórcy, i do marki. Odbiorcom trudno uwierzyć w autentyczność komunikacji, jeśli widzą te same treści, podane w taki sam sposób, na wielu profilach influencerów jednocześnie.

Twórcy, którzy już to zrozumieli z dużo większą uwagą dobierają współprace komercyjne i decydują się wyłącznie na te, które pasują do nich i ich filozofii życia. Z kolei ci, którzy godzą się na przeklejenie formułek z briefów mają coraz mniejszy wpływ na swoich odbiorców, a każda kolejna kampania z ich udziałem jest coraz mniej skuteczna.

W social mediach nie ma miejsca na ściemę. By utrzymywać zasięgi wystarczy regularnie publikować. By utrzymywać zaufanie i zaangażowanie konsumentów, twórcy muszą być autentyczni i tworzyć treści, które spełniają oczekiwania coraz bardziej wybrednych odbiorców.

Tekst: Joanna Lebioda, content manager, Buzzgrow, Grupa PZL

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.