Lojalność lekiem na całe zło

Program lojalnościowy to nie tylko baza klientów z ich numerami telefonów i adresami e-mail. To skarbnica wiedzy na temat preferencji klubowiczów.

„Obyś żył w ciekawych czasach” mówi angielskie powiedzenie, które ma być tłumaczeniem
tradycyjnej chińskiej klątwy. Choć pozornie to błogosławieństwo, zwykle jednak używane jest
ironicznie – życie okazuję się lepsze w „nieciekawych czasach” ciszy i spokoju niż w „ciekawych”,
które są okresami kłopotów.

Niestety wspomniana mądrość oznacza koniec gospodarki, którą znamy. Zatory produkcyjne,
zamykanie i otwieranie sklepów, braki w magazynach, niedostępność komponentów, a do tego
rosnące ceny gazu, węgla, energii nie napawają optymizmem na przyszłość. Pandemia okazała się
wyzwaniem nie tylko dla globalnych korporacji, ale i zwykłych klientów, których frustracja zaczyna
sięgać zenitu. Zaplanowany remont? Nowa kuchnia, o którą żona prosi od miesięcy? Czy dziecko,
któremu obiecałeś kupno nowego roweru? Które z zakupowych planów pokrzyżowała Tobie, jako
konsumentowi, pandemia?

Firmy mimo wszystko starają się zapewnić swoim klientom najlepsze możliwe doświadczenie.
Pomocny w tym okazuje się program lojalnościowy, który sprawia, że marka zna nawet 70% klientów,
a blisko 80% transakcji przestaje być dla niej anonimowe. Dzięki temu marketerzy mogą na bieżąco
reagować na potrzeby klientów i informować ich o pojawiających się zmianach, nowych
rozwiązaniach, a gromadzone dane wykorzystywać do budowania jeszcze lepszych doświadczeń.
Pytanie tylko, jak to robić, aby robić to dobrze?

Zła informacja lepsza niż brak informacji

Nikt nie lubi złych wieści, ale dla wielu osób brak wiadomości może okazać się jeszcze gorszy. Ludzie
źle reagują na niepewność – brak informacji lub niejasne komunikaty. Marki chciały uspokajać swoich
klientów i pozostawać z nimi w stałym kontakcie. Trudno więc nie zgodzić się z twierdzeniem, że
jednym z najbardziej wartościowych towarów jest dziś sprawnie skonstruowana i szybko dostarczona
informacja. Wiadomości e-mail, sms, powiadomienia push okazały się skuteczną strategią podczas
lockdownów, aby komunikować klientów o zmieniającej się sytuacji. Długofalowa strategia programu
lojalnościowego umożliwia markom gromadzenie danych kontaktowych swoich lojalnych klientów,
dzięki czemu mogą niezwłocznie i skutecznie dotrzeć do nich z niezbędną informacją.

W czasie pandemii, wiele decyzji podejmowanych było bardzo dynamicznie, przez co konsumenci byli
zagubieni w chaosie informacyjnym. Podczas najtrudniejszych okresów zamykania i otwierania się
sklepów, z pomocą Loyalty Point [[ Loyalty Point - Programy lojalnościowe ], naszym klientom udało
się wysłać ponad 100 mln komunikatów do kilku milionów klubowiczów. Dotyczyły one zmian
funkcjonowania galerii handlowych, liczb osób, które mogą przebywać w sklepie w tym samym
czasie, czy wydłużonego okresu zwrotu zakupionych towarów. W wiadomościach zachęcaliśmy do
nierezygnowania z zakupów i odwiedzenia stron internetowych marek. Dzięki komunikacji udało nam
się przekierować ruch na stronę. Chociaż w minionych miesiącach rynek e-commerce i tak odnotował
znaczące wzrosty, kontekstowe wiadomości sms oraz email do klubowiczów sprawiły, że aktywność
na stronie, będąca bezpośrednim efektem komunikacji, wzrosła nawet o 50%, a liczba osób z
zakupem o blisko 60%. To najlepszy dowód na to, długotrwałe budowanie lojalności opłaca się.

20% klientów generuje 80% sprzedaży

W marketingu sprawdza się zasada Pareto – 20% klientów generuje 80% sprzedaży. Drobne
przedmioty, które i tak zwykle lądują w naszych koszykach podczas zakupów, nie potrzebują wsparcia
sprzedaży – jeżeli się nie sprawdzą, klient po prostu następnym razem ich nie kupi, ale nie zaważy to
w kontekście: „stracić” czy „zyskać” lojalnego klienta. Odwrotnie ma się sytuacja w odniesieniu do

przedmiotów i relatywnie drogich usług, gdzie decyzja zakupowa poprzedzona jest dłuższym
namysłem. W takim wypadku wsparcie konsultanta jest niezastąpione. Mamy na myśli produkty takie
jak np. rower, wózek dziecięcy czy usługi związane z planowaniem kuchni, których nie wymieniamy
co miesiąc lub chociażby co roku. Jeśli klient wyjdzie niezadowolony, prawdopodobnie nigdy więcej
do nas nie wróci. W trakcie pandemii wyzwaniem okazało się więc umożliwienie konsumentom
wsparcia konsultanta podczas zakupów online, w taki sposób, aby doświadczenia online nie
odbiegały od tych, do których odbiorca został przyzwyczajony w sklepach stacjonarnych.
Dla jednego z naszych kontrahentów uruchomiliśmy i rozwinęliśmy platformę oferującą zdalne
wsparcie procesu zakupowego wiodącego produktu. Zlikwidowaliśmy „wąskie gardło” w procesie
zakupu – kolejki do konsultantów, gdy sklepy były otwarte, ale mogła wejść do nich ograniczona
liczba osób lub niemożność skonsultowania się podczas całkowitego zamknięcia punktów
handlowych. Przekonaliśmy klientów, że mogą dokonać zakupu inaczej, lepiej, a co najważniejsze,
nawet nie wychodząc z domu. Zmiana ugruntowanej przez lata stacjonarnej ścieżki zakupu to duże
wyzwanie w głowach klientów, jak i w samej firmie. W związku z tym, klientom został udostępniony
specjalny system, dzięki któremu mogli umówić się na videokonferencję z konsultantem. Z pomocą
programu lojalnościowego zarządziliśmy informacją i dynamiką wydarzeń najlepiej jak mogliśmy.
Usługa była udostępniona dla zarejestrowanych użytkowników na stronie www – zyskaliśmy w ten
sposób rozliczalność i identyfikowalność, dzięki czemu mogliśmy odpowiednio zarządzić całym
procesem zakupowym. Pomimo lockdownów, sprzedaż total 2020 usługi, dla której dedykowana była
konsultacja online, udało nam się utrzymać na poziomie z 2019 roku. Oznacza to wzrost o 244%
sprzedaży wygenerowanej przez usługi online. Dodatkowo w ten sposób wygenerowaliśmy 10%
inkrementalnego wzrostu dla naszego klienta.

Jak blisko zakupu jest klient?

Program lojalnościowy to nie tylko baza klientów z ich numerami telefonów i adresami e-mail. To
skarbnica wiedzy na temat preferencji klubowiczów, tego jak i kiedy robią zakupy, jakie zmiany
zachodzą w ich życiu, co ich interesuje. Ponieważ znamy klientów „z imienia i nazwiska” i potrafimy
połączyć ich transakcje i zachowania w sieci, możemy precyzyjnie określić, jak blisko są zakupu.
Gromadzone dane o zachowaniu klientów na stronie www zmieniają proces planowania i realizacji
kampanii marki. Analizując wiedzę o klientach korzystających z serwisu WWW, identyfikujemy grupy
zainteresowane zakupem danego asortymentu. Dzięki narzędziom data analytics, budujemy scoring
danej grupy produktowej, jaką mamy w kampanii i przechodzimy do realizacji. Analiza efektywności
jednego z przeprowadzonych w ten sposób projektów wykazała, że w grupie objętej komunikacją
odnotowaliśmy znaczny wzrost sprzedaży promowanego asortymentu – dla niektórych kategorii był
to wzrost nawet o 50%. Oferta pozwoliła nie tylko zwiększyć liczbę, ale i wartość transakcji. Średnia
wartość produktu sprzedanego była wyższa o ponad 40% w stosunku do średniej wartości produktu
poza ofertą. Dzięki takim działaniom, maksymalnie wykorzystujemy potencjał bazy klientów
programu lojalnościowego. Dodatkowo obniżamy koszty prowadzenia akcji promocyjnej poprzez
zawężenie grupy i prowadzenie mocno ukierunkowanej komunikacji.

Baza klubowiczów jest jednak w pewien sposób ograniczona. Znamy tylko wycinek klientów, którzy
mogą być zainteresowani promowaną przez nas ofertą, ponieważ część osób być może wcale nie zna
naszego sklepu lub dotychczas nie robiła u nas zakupów. Czy jest zatem możliwe dotarcie z
promowanym asortymentem do osób, których właściwie nie znamy? Szukanie „bliźniaków
statystycznych” pozwala dodatkowo rozszerzyć zasięg kampanii poza ekosystem klienta. Dzięki
wzbogaceniu profili o look-a-like, szukamy osób których zachowanie w sieci jest podobne do
konkretnych grup naszych klubowiczów, dzięki czemu zyskujemy nawet 10krotnie większy zasięg
kampanii poza stroną www marki.

Angażująca komunikacja, wsparcie sprzedaży online oraz kontekstowe dobieranie kampanii do
klienta pozwala na maksymalizowanie efektów z posiadanego programu lojalnościowego, a nawet
poza nim. Dane, a właściwie wiedza o zachowaniu klienta, którą z nich wyciągamy, pozwala na
minimalizowanie kosztów i maksymalizowanie efektów prowadzonych działań, nawet w tych
„ciekawych czasach”.

Tekst: Przemysław Orłowski i Dominik Zacharewicz, Managing Partners w Loyalty Point

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.