Beata Kucejko: Zbudować świat na nowo

Beata Kucejko, dyrektor marketingu LEGO na Polskę, kraje bałtyckie i Ukrainę, opowiada nam o tym, jak znana i lubiana na całym świecie marka zabawek komunikuje się z kolejnymi pokoleniami dzieci i dorosłych, stawiając na kreatywność i różnorodność.

MMP: Zanim przejdziemy do wielkich idei, poświęćmy chwilę ważnej dla Grupy LEGO w Polsce decyzji o otwarciu w tym roku pierwszych własnych sklepów stacjonarnych - w Galerii Mokotów i Arkadii Westfield (na zdjęciu powyżej) w Warszawie. Co skłoniło firmę do takiego ruchu?

Beata Kucejko: Na rynku chińskim otwiera się corocznie nawet 80 własnych sklepów LEGO, natomiast w Europie te działania dopiero nabierają rozpędu. W Polsce właśnie uruchomiliśmy nasz trzeci sklep, we Wrocławiu i to oczywiście nie nasze ostatnie słowo. Trzeba dodać, że integrujemy sklepy fizyczne z również dynamicznie rosnącym od dłuższego czasu kanałem e-commerce. W obu kanałach dostępne są oferty klocków LEGO, jakich konsument nie znajdzie w innych punktach sprzedaży. Ta ekskluzywność to jedna z głównych zachęt do odwiedzin w naszych sklepach, obok wyjątkowego doświadczenia kontaktu z marką i profesjonalnej obsługi. Dostaję często sygnały od klientów, że nigdzie nie poczuli się tak dobrze „zaopiekowani” przez sprzedawców jak u nas.

Otwierając własne sklepy, nie myślimy o „przeciągnięciu” sprzedaży do naszych kanałów, chodzi raczej o wytworzenie pozytywnego odbioru marki, który przekłada się na wyniki u partnerów detalicznych.

Marka LEGO to już nie tylko klocki dla dzieci.

Myślę, że konsumenci już oswoili się z tym, że klocki LEGO to pewien styl życia, oferta rozrywki dla całej rodziny. Weszliśmy w całkiem nowe rewiry, czego przykładem jest program LEGO Masters wprowadzony na polski rynek podczas zeszłorocznych świąt, który niedawno zdobył dwie statuetki Effie (srebro i brąz). Druga edycja właśnie rusza, z mocnym wsparciem w stacji TVN – program będzie można oglądać w piątkowe wieczory, a powtórki w niedziele przed głównym wydaniem „Faktów”. Szykujemy sporo atrakcji i niespodzianek – pojawi się m.in. samochód Lamborghini Sian z klocków w skali 1:1. Będziemy mieć również odcinek dedykowany „Gwiezdnym Wojnom”. W drugim sezonie zmagania uczestników obok Oli Mireckiej, konstruktorki LEGO, oceniać będzie piosenkarz Kamil Bednarek.

Z jakim przesłaniem wychodzicie do dorosłych odbiorców, czym marka LEGO chce ich przyciągnąć?

Od pewnego czasu – trzeba przypomnieć, że tworzenie oferty klocków to proces długofalowy, planowany na lata – staramy się odzwierciedlać w naszych produktach różne pasje i zainteresowania dorosłych konsumentów. Mamy też ambicję, by klocki LEGO były zachętą do zwolnienia na chwilę tempa życia, wyciszenia, pobycia ze sobą czy bliskimi. Oferta „Adults welcome” zyskała bardzo na znaczeniu w czasie COVID-u, gdy potrzebne były sposoby na wypełnienie dużych ilości wolnego czasu – w końcu ile można oglądać Netflixa czy siedzieć przed komputerem? Mamy też i będziemy z pewnością poszerzać ofertę nawiązującą do obszaru „arts & crafts”, czyli własnoręcznie tworzonych dekoracji, które można postawić czy powiesić w domu.

Zestawy LEGO są też wykorzystywane do pracy z seniorami w domach pogodnej starości – zabawa klockami pomaga uaktywniać połączenia w mózgu.

Ważne jest też chyba usprawnianie rąk - zresztą nie tylko u seniorów.

To prawda, w dzisiejszym świecie zmniejsza się zakres czynności manualnych, możliwości rozwijania tzw. małej motoryki. A przecież ręce nie służą tylko do stukania w klawiaturę.

Wierzymy, że marka LEGO może nam towarzyszyć przez całe życie, pomagać w naszych codziennych zmaganiach, a także otwierać nowe możliwości czynienia dobra.

A wracając do dzieci, czyli „budowniczych przyszłości” - co im staracie się przekazać?

Z badań wynika, że nie jest znanych 60% zawodów, które będą wykonywać nasze dzieci. Skoro nie wiemy, co będą robić w przyszłości, zadanie przygotowania ich do dorosłego życia jest trudniejsze niż kiedyś. Grupa LEGO chce pomóc w jak najbardziej uniwersalnym rozwoju dzieci, ćwiczyć je w kreatywnym rozwiązywaniu problemów, by mogły się odnaleźć w przyszłości, niezależnie od tego jaka będzie.

W naszej aktualnej kampanii „Rebuild the World” jest historia o rycerzu, który chce dostać się na drugą stronę rzeki. Nie wie, jak to zrobić, więc całe miasto zbiera się, by pomóc mu w budowaniu mostu. Na koniec historii okazuje się, że most budują podczas zabawy dzieci. To opowieść o tym, jak klocki potrafią jednoczyć, co bardzo uwyraźniło się podczas pandemii. Budowanie z klocków uczy bycia razem, poznawanie się nawzajem, współpracy, a także odporności na niepowodzenia – ileż razy rozpadnie nam się konstrukcja, zanim osiągniemy wymarzony cel.

Rodzice narzekają dziś na „przyklejenie” dzieci do smartfonów. Obawiają się, że to ogranicza ich wyobraźnię i kreatywność. Z drugiej strony świat cyfrowy otwiera mnóstwo możliwości, także interakcji z marką. Jak Grupa LEGO podchodzi do tych wyzwań?

Trzeba pamiętać, że nasze dzieci postrzegają świat inaczej i nie myślą w kategoriach – teraz jestem online, a potem będę offline. To, co materialne i to, co cyfrowe w ich umysłach stale przenika. Mamy oczywiście zabawkowe evergreen’y, jak seria LEGO City, ale oferujemy też nowe serie takie jak Minecraft czy Super Mario z bohaterami ze świata cyfrowego, którzy towarzyszą dziecku w interaktywnej zabawie fizycznej.

Będąc rodzicem 7-latka i 10-latka myślę, że nie ma co walczyć z grami komputerowymi. To jest coś, co dzieci kochają – nie budujmy więc murów między pokoleniami, tylko mosty – tak jak w kampanii „Rebuild the World”. Warto zacząć od zainteresowania grą, próby zrozumienia, co jest w niej takiego, że dziecko nie może się od niej oderwać. Może potem uda się w już niecyfrowym świecie znaleźć podobnie wciągające sytuacje czy mechanizmy Jeśli zaś to, co robi dziecko, zignorujemy lub ocenimy z góry źle, zamknie się w sobie i stracimy szansę na komunikację.

Kampania „Rebuild the World”, którą prowadzimy już trzeci rok, mówi rodzicom – pozwólmy dzieciom się bawić, bo to mocno wpływa na ich sukces w przyszłości.

Hasło odbudowy czy przebudowy świata prowadzi nas w stronę pytań o odpowiedzialność za przyszłość planety i stan środowiska naturalnego. Klocki LEGO są z plastiku, który przyjazny środowisku nie jest.

Mamy tego świadomość i stale pracujemy nad tym, by negatywny wpływ na środowisko ograniczać do minimum. Troska o planetę jest jedną z czterech obietnic stanowiących fundament misji LEGO. Już obecnie klocki symbolizujące liście czy inne elementy roślinne są produkowane z materiału biodegradowalnego – trzciny cukrowej. Do roku 2025 chcemy pozbyć się całkowicie foliowych opakowań klocków. W czerwcu pokazaliśmy też prototyp klocka wyprodukowanego z pochodzących z recyklingu plastikowych butelek.

Codziennie w LEGO na całym świecie 200 osób pracuje tylko nad tym, jak ulepszyć materiały, z którego tworzone są nasze zabawki – to też pokazuje skalę naszego zaangażowania w problem.

Temat troski o środowisko mocno wybrzmiał w wielokrotnie nagradzanej, ostatnio podczas konkursu Effie, kampanii „Zielone instrukcje”.

Cieszy mnie, że tę kampanię stworzyliśmy wraz z agencją Ogilvy tu w Polsce i że została doceniona na całym świecie. Dostaliśmy za nią m.in. dwa brązowe Lwy w Cannes w kategoriach Brand Experience & Activation oraz Creative Strategy, Srebrny Ołówek D&AD w Londynie w kategorii „Impact”, Green Pencil dla najlepszej kampanii ekologicznej na One Show w Nowym Jorku oraz niedawno srebrną statuetkę Effie za efektywność w kategorii „Smart Budget”. Liczne nagrody potwierdzają, że klocki LEGO mogą być świetnym narzędziem do nauki młodego pokolenia jak w prosty sposób dołożyć swoją cegiełkę do troski o planetę.

Marka LEGO namawia też, nie tylko mówiąc na ten temat, ale też poprzez oferowane produkty, żeby dostrzegać różnorodność i szanować inność we wszystkich jej przejawach.

Tak, w obszarze różnorodności i inkluzywności nie ograniczamy się tylko do spraw, które są ostatnio nagłośnione w mediach, jak prawa środowiska LGBT. W serii LEGO Friends wypracowaliśmy standard, zgodnie z którym w każdym zestawie znajdziemy niewidomą dziewczynkę z białą laską lub dziecko na wózku inwalidzkim, a także figurki symbolizujące zarówno niemowlę czy osoby starsze. Chcemy, żeby młodzi odbiorcy, wymyślając historie wokół zestawów LEGO, mogli poruszać te ważne tematy, rozmawiać o nich i w naturalny sposób włączać w swój świat osoby z różnych powodów inne od nich.

Rozmawiał: Paweł Piasecki

Beata Kucejko od stycznia 2019 r. kieruje marketingiem Grupy LEGO w Polsce, krajach bałtyckich i na Ukrainie. Wcześniej przez prawie 12 lat pracowała w koncernie spożywczym Mondelez International.

Paweł Piasecki 889 Artykuły

Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.