Magiczne słowa e-commerce ROAS i ROI - czy są błędną drogą?

W tym roku po raz kolejny miałem przyjemność być jurorem Effie i Mixx Awards. Czytając ponad setkę zgłoszeń do konkursów miałem refleksję, czy te wskaźniki ROI (Return on Investment) i ROAS (Return on Ad Spending) z kampanii mają sens, czy powinny być wyrocznią w ocenianiu efektywności działań?

Postawiona teza jest na pewno dość kontrowersyjna, ale w wielu opisywanych kampaniach, zwłaszcza w Effie, jest kładziony nacisk na efekty. W kategorii e-commerce bez danych sprzedażowych nie ma co marzyć o nagrodzie. Często czytając zgłoszenie miałem wrażenie, że efekty są albo źle policzone, albo nadinterpretowane. Nacisk w zgłoszeniu był stawiany na mały wycinek kampanii z dobrymi statystykami, a wzrost obrotu był przypisany całości kampanii. Często też bez żadnego wyszczególnienia, co w ramach ROI zostało policzone.

W pogoni za wskaźnikiem często zapominamy, że podstawą jest określenie danych na bazie których ma zostać wyliczony. Czasami nie mamy możliwości dotarcia do wszystkich kluczowych informacji z powodu ułomności analityki, a pokazanie ROI jest wymagane przez decydentów lub właścicieli biznesowych projektu. Z liczeniem ROI jest kilka wyzwań, z których warto sobie zdawać sprawę.

1. Źle liczone wskaźniki

Przypadek najprostszy, kiedy liczymy ROI nie uwzględniając faktycznych kosztów działań. Bierzemy to, co mamy w kosztorysie czyli wydatki marketingowe, kreacje, koszty nagród, a zapominamy o wielu innych elementach. Pomijamy koszty technologii, zespołu, badań, przygotowania contentu, wystawienia produktów w sklepach internetowych itd. Oczywiście powstaje wówczas niebezpieczeństwo, że zaraz dojdziemy do EBT, a taka szczegółowość powoduje, że tracimy wskaźniki, które umożliwiają nam szybkie ocenianie działań i to jest ich duża zaleta. Zatem kluczowe jest przy wyliczaniu ROASu czy ROI, świadomość, co liczymy oraz konsekwencja w stosowanej metodzie w czasie.

2. Wskaźniki bazujące na niewłaściwych bądź niepełnych danych

Często skupiamy się na wyliczeniach, zapominając, że każde działanie marketingowe ma swój half-life. Kiedy patrzymy na wyniki tylko w czasie kampanii, często mogą one być niezadowalające, analizując szerzej, zaczynamy dostrzegać, że efekty są znacznie lepsze. Sprzedaż rośnie w czasie, u naszych retailerów, czy w naszym sklepie. Dodatkowo widać zmiany obrotu całej marki. Analiza wyników pod takim kątem wymaga znacznie bardziej rozbudowanej analityki i zbierania danych szerzej, co jest wyzwaniem. Dane muszą być szybko dostępne, więc nie da się takich analiz robić okresowo, to musi być stałe raportowanie, niemal w czasie rzeczywistym. Bez odpowiednich narzędzi nie jest to możliwe.

Kampanie e-commerce przyzwyczajają też konsumenta, że może w naszym sklepie czy na marketplace kupić dany produkt. Jeżeli klienta przyzwyczaimy do naszej oferty, to rośnie liczba zapytań o markę, produkt i co z tym się wiąże, rośnie sprzedaż.

3. Nie uwzględnianie siły marki, czy znajomości oferty i …

ROAS czy ROI to wskaźniki pomocnicze, nie są wyrocznią, używając ich trzeba brać również wiele innych zmiennych pod uwagę:

a. jak rośnie i zmienia się rynek
b. jak działa konkurencja
c. czynniki zewnętrznych jak np. pogoda, święta
d. dostępność naszej oferty w e-sklepach
e. widoczność naszej oferty

Biorąc powyższe elementy pod uwagę i patrząc na ROI musimy zbierać i w dobry sposób strukturyzować kolejne terabajty danych, aby były pomocne, zwizualizować je za pomocą dashboardów.

Dopiero zrozumienie procesu, zestawienie danych, pozwala pracować efektywnie dzięki ROI. Postawa typu "wydaliśmy złotówkę, więc potrzeba 3 złotych obrotu" nie wróży sukcesu. E-commerce to też marketing, nie może być postrzegany tylko i wyłącznie jako kolejny kanał dystrybucji. Dzięki e-commerce budujemy świadomość naszej oferty, taniej niż w dystrybucji fizycznej, możemy pokazać konsumentowi duży zakres produktów, dobrze je przedstawić wyciągać wnioski i zależności pomiędzy widocznością oferty, jej atrakcyjnością, działaniami konkurencji, a wynikami komunikacji oraz sprzedaży. Łączenie tych obszarów wymaga danych i narzędzi, które nam umożliwiają taką pracę.

Tekst: Adam Wysocki, CEO LVL UP MEDIA

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.