Raport EY: Liderzy rynku to liderzy technologiczni

Raport EY "Technologiczna transformacja marketingu" pokazuje, że firmy w komunikacji z konsumentami najchętniej korzystają z narzędzi marketing automation. Przyszłość należy jednak do technologii opartych na sztucznej inteligencji lub umożliwiających zaawansowaną personalizację.

Raport przygotowany przez EY skupia się na podejściu oraz działaniach firm – zarówno liderów swoich sektorów, jak i podmiotów do tej pozycji aspirujących – we wdrażaniu cyfrowych narzędzi marketingowych. Przedstawiona analiza wskazuje, że ważna jest nie tylko skala inwestycji, ale również umiejętność ich wdrażania w ramach organizacji.
– Rynkowi liderzy inwestują znacznie więcej w nowoczesne technologie niż podmioty aspirujące do tej pozycji. Taki wynik nie jest zaskoczeniem. Firmy muszą mierzyć się z niezwykle dynamicznym wzrostem liczby kanałów dotarcia do konsumentów, jak również zmianami w ich preferencjach. W rezultacie rynkowy sukces budują nie tylko fundusze wydane na innowacje, ale również umiejętność efektywnego korzystania z posiadanych technologii – mówi Michał Kopyt, partner i lider, EY Technology Consulting.

Według raportu największe wyzwania firm działających na polskim rynku wiążą się z tradycyjnymi formami rozwoju. Wśród liderów widać rosnącą świadomość na temat niezbędności podejmowania prób z wykorzystaniem zaawansowanych kanałów cyfrowych. Aspirujący w dalszym ciągu skupiają się na zwiększeniu efektywności oraz dywersyfikacji kanałów sprzedaży. W naturalny sposób może to rodzić pytanie, czy w średnim i długim okresie takie podejście nie przyczyni się do zwiększenia dystansu pomiędzy firmami zajmującymi pierwsze miejsca w swoich branżach a tymi, które pragną je dogonić. W konsekwencji to właśnie cyfrowy marketing będzie stwarzał największe możliwości w budowaniu przewagi konkurencyjnej wynikającej z dotarcia do konsumentów. Okres pandemii w naturalny sposób przeniósł ich do świata cyfrowego. 

Ankietowane przedsiębiorstwa najczęściej korzystały z marketing automation. Oznacza to, że przeważająca większość organizacji posiadła umiejętność wykorzystywania podstawowych narzędzi. Jednak jak pokazują wyniki badania, wiele firm pozostaje na tym etapie. Jedynie co trzecia organizacja wykorzystuje całkowity potencjał mikrosegmentacji klientów oraz personalizacji doświadczeń, a co czwarta – podejście omnichannel i integracji danych z wielu źródeł.

Personalizacja łączy moc danych i technologii w celu budowania głębokich relacji z klientami. Zdecydowana większość (70%) organizacji wykorzystuje w tym celu dane historyczne oparte na plikach cookies. Równocześnie 35% firm pozyskuje dane z innych kanałów. Zaledwie 10% przy tworzeniu indywidualnych rekomendacji opiera się na sztucznej inteligencji.

Najpopularniejszymi kanałami wykorzystywanymi do personalizacji doświadczeń są e-mail (94%), strona WWW (84%) oraz portal kliencki (67%). Co ciekawe, w dobie rozwoju aplikacji mobilnych jedynie 39% badanych organizacji korzysta z tego środka dotarcia do konsumentów.

Pandemia przyniosła całkowitą zmianę zachowań konsumentów i wzrost znaczenia kanałów e-commerce. To właśnie poprzedni rok był czasem, w którym firmy znacząco przyspieszyły inwestycje w technologie cyfrowe. W efekcie, jak pokazuje raport EY, w kolejnych 18 miesiącach aż 2/3 przedsiębiorstw nie deklaruje planu implementacji kolejnych rozwiązań.

Warto w tym kontekście zwrócić uwagę, że pomimo faktu iż 91% firm posiada narzędzia do marketing automation, to aż 40% ankietowanych przedsiębiorstw planujących inwestycje chce dokonać zmian właśnie w tym obszarze. Jasno wskazuje to, że organizacje, nawet jeśli planują dalszy rozwój w obszarze cyfrowego marketingu, to oparty na sprawdzonych rozwiązaniach.

– Raport EY potwierdza, że rynkowi liderzy inwestują znacznie więcej w nowe technologie oraz innowacje. Zdecydowanie częściej korzystają z systemów CRM, platform CDP oraz narzędzi do analityki i predykcji. Chętniej wykorzystują także rozwiązania bazujące na wykorzystaniu chmury. Ich działania są również w większym stopniu oparte na permanentnym testowaniu nowych narzędzi i rozwiązań, eksperymentowaniu, wyciąganiu trafnych wniosków oraz personalizacji. Cechują się oni zdecydowanie większą otwartością i doceniają wagę nauki oraz umiejętność obserwacji, a także zaawansowaną analitykę danych. Równocześnie uczestnicy badania wskazali na marketing automation jako kluczową technologię przyszłości oraz deklarują dalsze inwestycje w najnowsze rozwiązania – podsumowuje Michał Kopyt, partner i lider, EY Technology Consulting. Rekomendacje EY.

Tomasz Wygnański 757 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.