Izabela Głodek: Mamy prawdziwe innowacje

O tym, co oznacza digitalizacja w przypadku marek FMCG, o piwach bezalkoholowych, współpracy z agencjami, detalistach i nowych zasadach pomiaru TV mówi Izabela Głodek, wiceprezes ds. marketingu Carlsberg Polska.

"MMP": Piwo bezalkoholowe pozostaje fenomenem rynkowym, na czym on polega? 

Dużo mówiło się i mówi o piwach kraftowych, rewolucji kraftowej, a tymczasem już teraz rynek piw bezalkoholowych jest wielkości rynku piwnych specjalności, czyli także kraftów. Jak dalej będzie się rozwijało piwo 0,0%? To zależy w dużej mierze od nas, browarników, jak będziemy ten rynek budować. Ale jeżeli spojrzymy na Niemcy, Czechy, to widzimy, że 7% udziału piw bezalkoholowych w całym rynku nie jest odległym marzeniem, a to w skali Polski daje 2,3-2,6 mln hektolitrów, czyli bardzo dużo. Fenomen piw bezalkoholowych wynika m.in. z lepszych receptur, dopiero teraz można powiedzieć, że są one naprawdę pyszne. Bo w FMCG można kreować innowacje, tworzyć ciekawą komunikację, ale jeżeli produkt nie smakuje, to nie osiągnie sukcesu. Zmieniają się też trendy. Pokolenie Z traktuje umiarkowaną konsumpcję jako rzecz naturalną. Proszę też zwrócić uwagę, jak zmieniła się komunikacja piw bezalkoholowych. To nie jest już piwo na sytuację, kiedy nie mogę wypić alkoholu, tych okazji do spożycia widzimy teraz całe mnóstwo. I nie zapominajmy także o aspekcie zdrowotnym, piwo bezalkoholowe to dla konsumentów propozycja bardziej naturalna i mniej kaloryczna niż wiele napojów gazowanych. Przykładem tego jest incydent z Ronaldo podczas turnieju Euro i oddźwięk, jaki on wywołał.  
 
Pandemiczny rok był czasem transformacji cyfrowej firm i marek. Jednak w przypadku marek FMCG ta digitalizacja nie jest sprawą do końca oczywistą. Nie sprzedaje się prawie piwa przez internet. Jak więc wasze marki mogą wpisać swoją komunikację cyfrową w ścieżkę konsumenta? 
 
Tak, z powodów prawnych mamy ograniczony dostęp do e-commerce, chociaż w niektórych sklepach, np. Frisco, jesteśmy obecni. Mimo tych ograniczeń, także u nas w 2020 r. cyfryzacja mocno przyspieszyła. Ostrożna jestem w wieszczeniu końca telewizji, bo to wciąż relatywnie efektywne medium w dotarciu do konsumenta. Nie zmienia to faktu, że trendy są jednoznaczne – konsumenci coraz więcej czasu spędzają w digitalu i nasze marki za tym podążają. Jeżeli chodzi o e-commerce, to tutaj dzieje się prawdziwa rewolucja. Znalazłam dane, z których wynika, że 28 mln Polaków dokonało w 2020 r. zakupów w sieci, to ogromna liczba. My jednak, z naszymi ograniczeniami, musimy się skupić na górze lejka zakupowego – budowaniu świadomości i spowodowaniu, aby nasze marki były brane przez konsumenta pod uwagę. Stosujemy najszersze możliwe narzędzia, np. social media, VoD, programmatic, branded content. To, co jednak jest szczególnie ciekawe, to możliwość stosowania w digitalu marketingu precyzyjnego – dotarcia z określonym komunikatem w odpowiednim momencie, np. momencie zakupu czy konsumpcji. Mamy świetne Karmi o smaku mrożonej kawy, z prawdziwym espresso. Komunikat o tym produkcie możemy wysłać do fanek kawy w godzinach popołudniowych, kiedy mają ochotę się orzeźwić. Ten wariant Karmi ma naprawdę świetny smak i wiele mniej kalorii niż mrożone kawy dostępne w puszkach – możemy to zakomunikować. Z kolei w e-commerce dzięki marketingowi precyzyjnemu możemy budować trial produktów, np. piw bezalkoholowych.
 
Rok pandemiczny uwypuklił także zmiany preferencji konsumentów co do formatów sklepów. Rosną sklepy convenience i dyskonty. Jaka będzie przyszłość hipermarketów? Czy będą tracić na popularności?
 
Kluczowe staje się pojęcie misji zakupowej, my w te różnorodne misje zakupowe musimy się wpisywać. Rzeczywiście rok pandemiczny był rokiem dyskontów i convenience, przy czym przy takim dużym zagęszczeniu dyskonty de facto stały się także kanałem convenience. I dlatego my wstawiamy do dyskontów lodówki z piwem, co kiedyś było nie do pomyślenia. Dyskonty w pandemii zyskały na popularności nie tylko z powodu swojego formatu i bliskości, ale także z powodu potrzeby lokalności i swojskości, wspierania społeczności lokalnych. Te działania widać zarówno w komunikacji, jak i w ofercie. A hipermarkety? Nie przewiduję szybkiego końca tego formatu. Ich atutem jest wybór produktu i duże opakowania. 
 
A jaka jest przyszłość sklepów bezobsługowych?
 
Testy takiego sklepu przez Żabkę wywołały wiele komentarzy. To bardzo interesujący koncept. Dla marketera ciekawa jest na przykład ilość danych, jakie można pozyskać, bo każdy użytkownik będzie przecież identyfikowany. To da nowe możliwości docierania z  komunikacją do dokładnie określonej grupy konsumentów. Sklepy bezobsługowe nie są jednak dla każdego. Bo sklep to także element lokalnej społeczności, kontakt z ludźmi, tego sklep bezobsługowy nie zapewni. Badanie Mastercard pokazało, że właśnie w czasie pandemii odkryliśmy sklepy obok nas, sklepy tradycyjne. A jest ich bardzo wiele, bo średnio w promieniu 600 m mamy 12 sklepów, one są częścią naszych społeczności. 
 
Czym jest prawdziwa innowacja w branży FMCG? Jak budować wartość marki przez innowacje? Czy branża FMCG w zakresie innowacji stoi na straconej pozycji, porównując ją np. z IT?
 
Nie jesteśmy firmami technologicznymi, tam faktycznie dokonują się największe rewolucje. Ale innowacja nie zawsze musi oznaczać zmiany technologii, może to być zmiana modelu biznesowego. Popatrzmy na Ubera czy Airbnb. W przypadku tych firm najważniejszy był innowacyjny model biznesowy, a nie technologia. To samo dotyczy modelu subskrypcyjnego, który tak bardzo zmienił nasze życie. W piwie może nie ma aż takich spektakularnych innowacji, ale uważam, że wprowadzenie kilka lat temu radlerów na rynek było prawdziwą rewolucją. W Niemczech istniał zwyczaj mieszania piwa z lemoniadą, my zamknęliśmy taki miks w wygodnym opakowaniu i dodaliśmy nowe, ciekawe smaki. Patrząc dalej wstecz, przypomnijmy, że to właśnie Carlsberg wprowadził pierwszą puszkę do piwa, na pewno to była rewolucja. Są też zmiany mniej widoczne, np. w instalacjach dla HoReCa, teraz proponujemy lżejsze, mniejsze instalacje typu flex. 
 
 Czy trendy ekologiczne, prozdrowotne to specyfika tylko wielkich miast? 
 
Wciąż chyba istnieje duża rozbieżność między deklaracjami konsumentów w tych sprawach a decyzjami zakupowymi. Są badania, które mówią, że konsumenci są w stanie zapłacić 30% czy 50% więcej za markę dbającą o środowisko. A z drugiej strony mamy dane, które pokazują, że 70% piwa sprzedaje się w promocjach, więc to cena jest jednak decydująca. Nie zmienia to faktu, że jest duża i rosnąca grupa konsumentów, dla których jest to ważne. A już na pewno trend eko mocno dotyczy młodego pokolenia. Czy to jest trend wielkomiejski? Na razie tak, dopiero zaczynamy publiczny dyskurs na tematy eko, choć kryzys klimatyczny jest już z nami. Na razie koncentrują się one na trzech aspektach: jakości powietrza, wodzie i plastiku. Nie mówi się natomiast jeszcze o śladzie węglowym, co w Europie Zachodniej jest powszechne. W wielu krajach konsumenci oceniają opakowania nie po tym, z czego są wykonane, ale przez pryzmat tego, jaki ślad węglowy pozostawia jego wyprodukowanie.  
 
Carlsberg to firma skandynawska, duńska, inicjatyw ekologicznych jest zapewne wiele. Czym możecie się pochwalić? 
 
Nie zawsze są to inicjatywy widoczne dla konsumentów. W Danii w jednym z browarów uruchomiliśmy nową instalację do uzdatniania wody. Dzięki niej zużywamy tylko 1,4 l wody do wyprodukowania litra piwa, a standardy branży to ponad 2,5 l wody. Opakowania są coraz cieńsze, mają niższą masę, a to niższa emisja CO2 w trakcie transportu. Mamy też np. Snap Pack – wielopaki puszek sklejonych biodegradowalnym klejem, bez zbędnego plastiku w postaci owijki. W działaniach eko swoją rolę mają producenci, konsumenci, ale też sieci handlowe. Pracując w Wielkiej Brytanii, zauważyłam, że kupiec patrzy nie tylko na produkt i cenę, ale także na kwestie eko, bo każda z sieci ma obok celów handlowych, cele związane ze zrównoważonym  rozwojem, w tym obniżaniem śladu węglowego. Takie podejście coraz częściej można spotkać także i u nas. 
 
Miała pani okazję pracować także w Wielkiej Brytanii. Jak ocenia pani jakość usług marketingowych w Polsce – agencji, domów mediowych? Ciekawe jest także, jak wypada porównanie praktyk przetargowych na naszym rynku i za granicą, a także porównanie jakości relacji marketer – agencja. 
 
Z perspektywy czasu dostrzegam różnice pomiędzy współpracą agencyjną w Wielkiej Brytanii i Polsce. Nie mniej jednak nie dotyczy ona jakości kreacji, ponieważ te na obu rynkach bywają wysokiej jakości i te polskie w niczym nie odstają. Naprawdę mamy utalentowanych ludzi w branży reklamowej. Zasadnicza różnica wynika z możliwości mediowych i formatów, które one narzucają. Telewizja jako medium jest w Wielkiej Brytanii bardzo droga, a przez to niedostępna dla wielu marek. Wymusza to niejako zarówno na marketerach, a co za tym idzie na agencjach i domach mediowych, myślenie „digital first”. Ogromną rolę odgrywa również tzw. brand experience rozumiany jako doświadczanie marki, które potem stanowi kontent PR-owy czy też digitalowy. Miałam okazję współpracować z wyspecjalizowanymi w tym obszarze agencjami i zdobywać nagrody, jak chociażby 2019 UK Drum Award za kampanię marki Moretti „Bring Your Own Table”. Niebagatelną różnicę stanowi pewna kultura i higiena współpracy. Ogromną wagę przykłada się do briefu i jego jakości, często jest on wypracowywany razem ze strategiem agencji, co jest inwestycją po obu stronach, ale skutkuje dobrym zrozumieniem oczekiwań zarówno po stronie biznesu, jak i kreacji, i wspiera budowanie długoterminowych relacji.  Pamiętam też doskonale coś, co było dla mnie niezwykle ciekawym spostrzeżeniem dotyczącym legendarnych już reklam świątecznych domu handlowego John Lewis. Praca nad kolejną wersją rozpoczyna się natychmiast po emisji tegorocznej reklamy. Proces kreatywny wymaga czasu.
 
Czy wierzy pani w możliwość szybkiego wprowadzenia badania jednoźródłowego mediów? Czy marketerzy mają szansę odegrać kluczową rolę w tym procesie? Co pani sądzi o  fuzji danych TV Nielsena i Gemiusa, wykorzystywanych przez Polsat i TVP, czy było to zagranie fair wobec reklamodawców?
 
Oczywiście wiara jest bardzo ważna, ale jeszcze ważniejsze są działania i intencje, po wszystkich stronach. Mam odczucie, że ostatnio rynek mediowy jest mocno zachwiany i niejako dyktowany przez nadawców. Przykładem jest chociażby wywołana tu zmiana w sposobie mierzenia i – co za tym idzie – rozliczania czasu telewizyjnego. Jakkolwiek rozumiem i zgadzam się z potrzebą holistycznego spojrzenia na konsumpcję telewizji i uchwycenia wszystkich okazji, również tych poza domem, to niepokoi zarówno metodologia pomiaru, konstrukcja, skład oraz liczebności panelistów. Stad trudno tu mówić o fuzji danych. Czas wprowadzenia tej nowości również budzi kontrowersje, bo jest niejako zmiana zasad gry w trakcie jej trwania.
 
Unilever poinformował niedawno o wprowadzeniu na stałe modelu pracy hybrydowej, w tym dopuszcza możliwość pracy zdalnej dwa dni w tygodniu poza Warszawą, a nawet przez cztery tygodnie w roku z zagranicy. Jakie są wasze plany w tym zakresie? Jakie długotrwałe skutki dla działów marketingu może przynieść praca zdalna, jakie będą skutki dla relacji marketer – agencja? 
 
Bardzo ciekawe pytanie i oczywiście z zainteresowaniem śledzimy ruchy innych organizacji w tym zakresie. W Carlsberg Polska również mamy model pracy hybrydowej zakładający możliwość pracy poza biurem w dowolne dwa dni w tygodniu. Dbamy o zdrowie i bezpieczeństwo pracowników, dlatego obowiązuje nas wcześniejsza rezerwacja przestrzeni w biurze. Podczas mojego pobytu w Wielkiej Brytanii, jeszcze przed pandemią, panował tam dokładnie ten sam model. Wspominam go bardzo dobrze, elastyczność dająca więcej przestrzeni i tzw. work-life balance, a jednocześnie poprawiająca efektywność pracy, np. gdy potrzebujemy skupienia. Z drugiej zaś strony spędzanie czasu w biurze często i za każdym razem w otoczeniu innych osób bardzo wspiera tzw. adaptive thinking. Uważam, że takie podejście stanie się po prostu standardem (o ile już nie jest) szczególnie oczekiwanym przez nową falę młodych pracowników wchodzących na rynek. Nie zmienia to jednak faktu, że możliwość interakcji i współpracy fizycznie vs. wirtualnie niesie za sobą również niezwykle ważne aspekty. Po pierwsze, szczególnie dla młodych pracowników, podglądania, uczenia się od liderów i chłonięcia kultury organizacji. Po drugie, relacje ludzkie, iskrzenie, wymiana poglądów i opinii, która znakomicie podnosi jakość pracy kreatywnej. Mam tu na myśli zarówno same agencje, jak i w relacjach agencja – klient. Idee kreatywne zyskują wiele, gdy widać za nimi talent, błyskotliwość i energię chociażby twórcy czy zespołu. Trudno to odtworzyć w online.
 
Rozmawiali: Michalina Szczepańska ("Handel") i Tomasz Wygnański
Ilustracja: Aleksandra Stanglewicz
 
Rozmowa ukazała się w listopadowym numerze "Media Marketing Polska".
Tomasz Wygnański 761 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.