Narzędzia data driven marketingu: które i jak je wybrać

Dlaczego XXI w. to (r)ewolucja marketingu?

W wieku XX zmiany marketingowe pojawiały się co kilkanaście lat. Obecnie nowe rewelacje obserwujemy co roku. Do tego dochodzą coraz bardziej skomplikowane ścieżki zakupowe konsumentów, wiele kanałów mediowych, różne formaty reklamowe, coraz nowsze technologie. Marketerzy muszą dopasowywać komunikat do dynamicznie zmieniających się oczekiwań konsumenckich i umiejętnie scalać digitalowe doświadczenia zakupowe (mobilne i desktopowe). Do tego celu konieczne są odpowiednie narzędzia. Kilka lat temu nie do pomyślenia było, aby kupować w telefonie, dzisiaj wśród mobilnych klientów, to już 59% kończy zakup na urządzeniu mobilnym!

Komunikacja to podstawa!

W trzeciej dekadzie XX wieku mamy do czynienia z prawdziwą rewolucją w zakresie porozumienia brandu z konsumentem. Dziś nie ma już mowy o prostej komunikacji typu single-channel, przyszłość to omni-channel.

W tym najbardziej zaawansowanym technologicznie modelu wszystkie kanały komunikacyjne są ze sobą zintegrowane i agregują informacje o kliencie do jednego miejsca. Klienta postrzega się jednostkowo, a jego doświadczenia z marką są budowane multikanałowo i jednakowe we wszystkich punktach styku. Istotna cechą omnichannelu jest klientocentryczność: postawienie klienta w centrum uwagi całej firmy, nie tylko działu marketingu. Analiza ścieżek i oczekiwań konsumenckich i personalizacja to najważniejsze kwestie związane z pracą w omnichannelu.

Omnichannel to podeście, w którym istnieje wiele możliwości komunikowania się z klientem za pomocą różnorodnych treści, ale tu konieczna jest automatyzacja, która umożliwi wymianę informacji o relacji marki z danym konsumentem w danym momencie. Taki proces pozwala personalizować scenariusze
kolejnych sekwencji kreacji i komunikacji kierowanych do klienta – właśnie w zależności
od kanału.

Analiza, projektowanie, monitorowanie

Aby wybrać odpowiednie narzędzia do obsługi omnichannel marketingu, konieczne jest określenie, w jakich kanałach marka jest obecna, a w których chce się rozwijać? Zacząć można od wytypowania punktów styku (online i offline) z konsumentem, jak np.:

  • budowanie świadomości marki (PR, TV, radio, prasa, OOH, Word of Mouth, Online Ads, e-mail marketing, social media),

  • rozważanie zakupu i intencje zakupowe (search [SEA], landing page, blog, 3rd Party Sites, content marketing,

  • sprzedaż (direct mail, mailing, sklep, e-commerce, display, strony www, contact center, mobile, chatboty),

  • budowanie lojalności (newsletter, program lojalnościowy, OOH).

Kryteria wyboru

Wybór technologii warto dostosować do budżetu i do kanałów, z których marka korzysta. Konieczne jest też zdefiniowanie, jakie mamy cele, jakie dane będziemy gromadzić i jak nimi zamierzamy dysponować? Wybrane narzędzia umożliwią nie tylko zarządzanie kampaniami online, stronami www czy formularzami, ale również relacjami z klientami (CRM) i treściami marki. W grę wchodzą także systemy personalizacji rekomendacji produktów, zarządzanie zgodami, akceptacjami i preferencjami, mierzenie wartości klienta (CLV), rozbudowane systemy do analityki i systemy do raportowania oraz widok klienta 360o.

Pamiętajmy, że chcąc się rozwijać, musimy co roku doinwestowywać wybrane narzędzia – trzeba to uwzględnić, projektując budżet. Warto przeprowadzić kilka estymacji wzrostu biznesu, który zawsze generuje wzrost danych w omnichannel experience. Poprawne wdrożenie MA i w związku z tym holistyczne obsłużenie konsumenta w personalizowany sposób, powoduje wzrosty konwersji rzędu 20-50% wg Deloitte, a wdrożenie zaawansowanych, to nawet wzrost CLV o 20%! (więcej o klasach narzędzi i ich podziale funkcjonalnym pisałem tutaj).

Godne polecenia rozwiązania w zakresie automatyzacji i personalizacji:

Salesmanago – firma, która dysponuje centrum wiedzy i chętnie dzieli się nią za pomocą case’ów itp.  To jest Polska firma, posiadające spore doświadczenie w b2b.

HubSpot – pionier i jednocześnie silna marka na rynku rozwiązań marketing automation, globalny gracz. Lider pod względem liczby klientów. Bardzo aktywny na tym rynku, oferuje badania, narzędzia oraz duże centrum wiedzy na temat komunikacji w digitalu. Jeden z nielicznych dostawców, którzy ma duży focus na content marketingu, którego rola w digitalu jest kluczowa.

Salesforce – absolutny lidera na rynku, wykorzystywany przez międzynarodowe korporacje. Posiada unikalne rozwiązanie dla b2b, Pardot. Narzędzie, które pozwala łatwe rozbudowywanie źródeł danych. Tutaj mamy absolutnego lidera pod tym względem, ponieważ oferują m.in. integracje danych z Facebooka, Google Adwords, GoToWebinar, Google Analytics, LinkedIn, Twittera, Twilio, Webex i wiele innych.

ActiveCampaign – ważny partner przy realizacji kampanii, ale nauka tego narzędzia wymaga czasu i nakładu pracy;

Autopilot – pozwala łatwo zarządzać pracą z uwagi na najlepszy interface i czytelny panel; świetny na początek

Marketeo – narzędzie jest częścią Adobe, które jest zintegrowane z wszystkimi narzędziami Adobe Experience Cloud. Kompleksowe rozwiązanie, w kontekście użyteczności i integracji, dedykowane dużym organizacjom. Bardzo drogie rozwiązanie. Jednak bardzo istotny gracz wśród liderów, dzięki któremu możemy się dużo nauczyć, w jakiem kierunku powinniśmy się rozwijać, gdzie są te możliwości dla naszego biznesu?

GetResponse – polskie rozwiązanie dla automatyzacji marketingu. Pozwala na realizację podstawowych zadań, bez konieczności zmiany narzędzia, jeśli zaczniemy wchodzić na wyższe poziomy zaawansowana MA; to bardzo cenne. Wymaga jednak dużej wiedzy, w momencie, w którym wchodzimy z tym narzędziem na wyższe poziomy. Dobre narzędzie, aby zacząć na pierwszym etapie.

Ontraport – świetne narzędzie do zarządzania kampaniami, posiada bowiem liczne opcje raportowania;

Drip – narzędzie wyspecjalizowane w rozwiązaniach automatyzacji e-commerce;

SareHub – polskie rozwiązanie, służące dostarczaniu gotowych scenariuszy kampanii. Kompleksowo obejmuje automatyzacje, nawet do anonimowych użytkowników (bez zgód);

USER.com, Expertsender, Freshmail – warte uwagi narzędzia z dolnej półki cenowej.

Jak wybrać odpowiednie narzędzie do data driven marketingu: podsumowanie

Kiedy uwzględnimy już budżet, cele i potrzeby firmy oraz czas i zasoby ludzkie, niezbędne do nauki narzędzia i pracy w nowym systemie – możemy zacząć wdrażać wybrane rozwiązanie. Na wstępie warto wypróbować wersję demo, która umożliwi przećwiczenie teorii na fikcyjnych kampaniach. Pozwoli to na rzetelne przygotowanie do wyboru narzędzia MA.

Wybrane narzędzie ma służyć rozwojowi naszego biznesu. To oznacza, że narzędzie będzie musiało ewoluować z naszą firmą i być regularnie upgrade’owane. Decydując się na wdrożenie danego narzędzia, należy ocenić, w jakim zakresie (i czy w ogóle) możliwa będzie jego aktualizacja.

Najlepszym rozwiązaniem jest wybór narzędzi, pisanych pod konkretną organizację. Rzecz jasna, nie jest to tania opcja, jest też czasochłonna – ale pozwala na idealne dostosowanie do potrzeb firmy. Niezależnie jednak od tego, czy zdecydujemy się na narzędzie pisane dla naszego biznesu, czy wybierzemy już istniejące i wdrożymy je w swojej organizacji – musimy się przygotować na reorganizację i pracę w nowym systemie. Dlatego przy wyborze odpowiedniego narzędzia, warto zwrócić uwagę na doświadczenie partnerów, którzy będą nas przeprowadzać przez onboarding marketing automation. Wg Deloitte podejście do wdrożenia powinno być oparte o 3 kluczowe zasady. W pierwszej kolejności decydujemy o ścieżce klienta, później dopasowujemy komponenty architektury, na końcu patrzymy na business case.

Zmiana podejścia do marketingu wymaga czasu, szczególnie w pierwszych dwóch latach funkcjonowania w marektingu omni-channel. Wdrożenie MA to nie tylko wdrożenie systemu. Niezbędna jest transformacja biznesu.

Tekst: Piotr Nogal, CXO Bluecloud Interactive

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.