Online'owy Black Friday - jak wygląda skuteczna komunikacja świąt zakupowych w digitalu?

O tym, jak przebić się z komunikatem marketingowym do konsumenta w sytuacji, gdy internetowy Black Friday to nowa normalność, mówią nam Przemysław Puchalski, Creative Director i Przemysław Boruciński, Strategy Communication Planner w agencji WebTalk.

Tradycja zakupowego święta, jakim jest Black Friday, "przypłynęła" do nas zza Atlantyku już dobre kilka lat temu. Ostatni piątek listopada stoi pod znakiem ogromnych zniżek w sklepach stacjonarnych, a od kilku lat również w online. Jeszcze dwa lata temu promocje internetowe były zarezerwowane głównie na przypadający po Czarnym Piątku poniedziałek - Cyber Monday, który stosunkowo krótko cieszył się unikalnością na polskim rynku. W końcu jak być wyjątkowym w internecie, gdy wszystkie marki inwestują w e-commerce?

Przeniesienie rzeczywistości do digitalu w związku z pandemią oraz nagły intensywny rozwój e-commerce sprawiły, że marki musiały przenieść w cyfrowy świat również dotychczasową kulturę promocji. Firmy, które cyfrowe obniżki wprowadziły już wcześniej, były swoistymi pionierami, szybko jednak zyskały konkurencję. Jak więc odnaleźć się, a przede wszystkim przebić do konsumenta w sytuacji, gdy internetowy Black Friday to nowa normalność? O nowej formie święta zakupowego opowiadają nam Przemysław Puchalski, Creative Director w agencji WebTalk i Przemysław Boruciński, Strategy Communication Planner w agencji WebTalk.

Czy możemy powiedzieć, że Black Friday przeniósł się do digitalu?

Przemysław Puchalski: Z naszych obserwacji wynika, że udział kanałów komunikacji cyfrowej oraz e-commerce rośnie, angażując coraz więcej sektorów. Jest to następstwo pandemii, swoistego akceleratora digitalizacji dla procesów sprzedażowych. Pokolenie Z również wpływa znacząco na wzmacnianie pozycji digitalu. Z drugiej strony widzimy również opracowania podkreślające, że po roku lockdownu konsumenci chętnie wracają do sklepów dla fizycznego doświadczania zakupów. Nie stawiałbym więc jeszcze krzyżyka na fizycznych zakupach, nie mniej możemy już mówić o sporej ich marginalizacji.

Przemysław Boruciński: Proces digitalizacji postępuje w prawie każdej dziedzinie, nie inaczej w przypadku Black Friday. Rok 2020 oczywiście to przyspieszył, a całościowa wartość transakcji online w zeszłym roku wystrzeliła w górę (globalnie). Doświadczenie kontaktu z marką i sam proces zakupowy, jednak nadal są znacznie mniej immersyjne niż forma offline. Dotyk, zapach, dźwięk i współdzielenie doświadczenia zakupów z innymi mocno zakorzeniły się w naszej świadomości przez lata.

W jaki sposób marki mogą się wyróżniać w reklamach digital?

Przemysław Puchalski: Stawiałbym nacisk na usługi poprawiające doświadczenie w obcowaniu z marką i produktem. Skuszeni gorączką promocyjnych zakupów oczekujemy wyrozumiałości ze strony marek, m.in. dogodnego systemu zwrotów, płatności ratalnej, bezpłatnych i szybkich dostaw, czy wielu opcji płatności. Poza tym omichanneling, responsywna moderacja i budowanie zaangażowania poprzez wykorzystanie influencerów, czy nowych technologii (np. trial AR). Pamiętajmy, że konsument coraz częściej zwraca się w stronę lokalnych marek - to okazja, by zabłysnąć indywidualnym i spersonalizowanym podejściem.

Przemysław Boruciński: Mnogość skupionych konkurencyjnych ofert pod jednym hasłem powoduje, że sama “gorąca oferta” może nie wystarczyć. Konkurencja może ją przebić, a my jako konsumenci jesteśmy coraz sprytniejsi i szybko zweryfikujemy najlepszą ofertę. Marki powinny szukać wyróżników w budowaniu unikalnego user experience podczas procesu zakupowego, uwzględniając jaką rolę w życiu konsumenta pełnią i w tę narrację wpisywać ofertę Black Friday/Cyber Monday. Finalnie najważniejsze jest, by konsument, który dokonał zakupu za atrakcyjną ceną, kupił razem z tym lepszą projekcję siebie.

Jakie trendy możemy zauważyć w sposobie marek na przeprowadzanie akcji rabatowych związanych z Black Friday oraz czy organizują wtedy inne, towarzyszące aktywacje?

Przemysław Puchalski: Przewrotne budowanie zainteresowania poprzez kontestowanie trendu masowych zakupów. Tak jak zrobiła to Patagonia z kampanią „Don’t Buy This Jacket”, czy Card Against Humanity, które tylko w Black Friday żądało więcej za swoje produkty.

Przemysław Boruciński: Wydłuża się okresu promocji - coraz częściej widzimy określenie Black Weeks (m.in.Lidl, Media Markt, Plus). Również niskie zobowiązania – marki starają się coraz bardziej dbać o komfort zakupów i komunikują swoją rolę nie tylko do momentu zakupu, ale również i po nim.

Na jakich kanałach SoMe i w jaki sposób marki wykorzystują przestrzeń i formaty reklamowe?

Przemysław Puchalski: Kluczem do sukcesu jest myślenie multikanałowe. Efektywność kampanii uzyskuje się między innymi przez wykorzystywanie różnych touchpointów. Ważne jest, by stosować jedynie reformatowania tego samego przekazu, a dopasowywać komunikat do kanału, na jakim się znajduje. Facebook działa informacyjnie i zastępuje punkt kontaktu z marką, Instagram wizerunkowo, tam też najczęściej będziemy działać z influencerami, TikTok za to posłuży do kontaktu z pokoleniem Z. Powinniśmy ułatwiać użytkownikowi konsumpcję treści, tak by w jak najkrótszej ścieżce przeprowadzić go przez lejek zakupowy – komunikaty budować w prosty sposób, opierając się na jednej (zawsze jednej) dominującej cesze produktu czy insighcie.

Czy waszym zdaniem w kreacjach reklamowych Black Friday występuje powtarzalność? Jeśli tak, to jaka?

Przemysław Puchalski: Dominuje komunikacja „wszystko i tanio” - koncentrująca się na „największych i niepowtarzalnych rabatach” łączonych pakietowych zakupach, rozciąganiu kalendarza promocji na cały tydzień dywersyfikując ofertę pod poszczególne dni czy godziny. Również takie mechanizmy jak: więcej za mniej (trzy produkty w cenie dwóch), oferta ograniczona czasowo (rabat tylko na Black Friday), oferta do wyczerpania zapasów (specjalna cena w limitowanej ilości), mega oferta (rabat na cały asortyment).

Przemysław Boruciński: Prosty i jasny przekaz ściśle związany z wysokością rabatu i jego rodzaju. Prawie zawsze wizualnym królem przekazu jest sam produkt i wyraźne CTA. Przy tak dużej ilości komunikatów z podobną strategią coraz trudniej jest złapać uwagę. Dlatego każda komunikacja, która dostarczy odbiorcy dodatkową wartość, ma szansę wyróżnić się z otoczenia. Patrząc na dzisiejszą sytuację marek w digitalu, wyobrażam sobie bardzo zatłoczony targ, gdzie z każdej strony jesteśmy bombardowani ofertami. W alejkach znajdziemy kupców, którzy łapią za rękę, pokazują swój produkt i nakłaniają do zakupu. Z drugiego końca słychać krzyki i nawoływania, że właśnie tam są najbardziej świeże warzywa. Większość konsumentów nie przepada za taką formą perswazji i szuka spokoju, w którym może podjąć decyzję. Dlatego unikajmy krzyku, w poświęćmy więcej czasu na przygotowanie świeżych, pięknie wyglądający owoców i unikalnego doświadczenia ich spróbowania.

Czy jest jeszcze przestrzeń na święto zakupów internetowych w czasach zakupów internetowych? Jakie zmiany zaszły w komunikowaniu Cyber Monday w sytuacji pandemicznej? Jak wygląda sytuacja Cyber Monday w Polsce?

Przemysław Puchalski: Zawsze jest jeszcze trochę miejsca na dodatkowy rabat. W obecnym czasie obydwie okazje stają się jednak nieodróżnialne od siebie - wiele marek przeciąga promocje z jednego dnia na cały tydzień. W Polsce Cyber Monday ma się lepiej z roku na rok i tak jak wspominałem wcześniej będzie się rozwijać. Finalnie nie będzie się jednak różnić niczym od Black Friday. Wystarczy wejść np. na Ceneo, by zobaczyć, że pod hasłem Cyber Monday mamy katalog ofert Black Week czy Black Friday.

Jakie korzyści mogą płynąć z dobrze skrojonej komunikacji z okazji Black Friday?

Przemysław Puchalski: Zwiększenie wolumenu sprzedaży, poszerzenie grupy odbiorców - to świetny czas dla konsumentów niezdecydowanych, nieznających, bądź jeszcze nieprzekonanych do marki, aby rozpocząć z nią swoją przygodę. Warto pomyśleć o tym, do kogo chcemy trafić, pamiętając o tym, by nie grać tylko ceną, a doświadczeniem. To dobry moment na budowanie zainteresowania programem lojalnościowym, pakietem usług serwisowych czy gwarancyjnych.

Przemysław Boruciński: Jeśli marka stworzy unikalne doświadczenie zakupu w połączeniu z atrakcyjną ofertą, może liczyć na powrót w okresie poza-promocyjnym. Jeśli jednak relacja była oparta jedynie na dobrej okazji, szanse na powrót będą mniejsze i obie strony mogą spotkać się dopiero za rok.

WebTalk to agencja digitalowa obecna na rynku od 2010 roku. Razem z endorfina events i agencją marketingu gamingowego Next Level Agency tworzy niezależną grupę komunikacji marketingowej. Oferuje kompleksowe rozwiązania z zakresu digital marketingu, komunikacji w mediach społecznościowych, reklamy w Internecie, a także produkcji foto i wideo.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.