Maciej Szurek, Insbay: Proponujemy product placement 4.0

Aplikacja Insbay zmienia całkowicie paradygmat reklamy - z push na pull, z imposing na inspiring, z linear na on-demand. To zmiana klasycznego product palcement na mierzalny kanał sprzedażowy - przekonuje Maciej Szurek, CCO i współtwórca aplikacji Insbay.

Media Marketing Polska: Swojej przygody zawodowej nie zaczynałeś od mediów. Najpierw był czysty marketing.

Maciej Szurek: Rzeczywiście, przez kilkanaście pierwszych lat aktywności w biznesie związany byłem z dużymi międzynarodowymi korporacjami – Mars dał mi doświadczenie w FMCG, Volvo w branży automotive, a Panasonic w elektronice. Przez cały czas zajmowałem się tematami z szeroko pojętego business development – marketing, sprzedaż, business modelling. Potem z kolegą, który odszedł z sektora bankowego, założyliśmy butik konsultingowy i zrealizowaliśmy kilka dużych projektów dla klientów korporacyjnych. Zaczęliśmy też pracować ze start-upami.

Czy te doświadczenia czysto marketingowe przydają się dziś?

Zdecydowanie. Na przykład w Marsie miałem zadania dość nietypowe. Pracowałem dla marki lokalnej. A w takich przypadkach mamy niebywałe pole do popisu. Zbierałem insighty konsumenckie, budowałem i testowałem koncepty, odpowiadałem za wprowadzanie produktów i opracowywanie strategii wsparcia komunikacyjnego – ATL, BTL. Krótko mówiąc: full scope. Można to porównać do pracy w globalnych koncernach piwowarskich posiadających marki lokalne. To prawdziwy poligon doświadczalny. Można się sprawdzić, wykazać, ale też sparzyć. To właśnie w Marsie zdałem sobie sprawę z tego, że chcę podejmować ryzyko i brać odpowiedzialność. Myślę, że to był początek mojej drogi do własnego biznesu.

I po tych doświadczeniach poznałeś Mikołaja Krzemińskiego i jego koncepcję wirtualnej szafy.

Tak. Pomysł był bardzo inspirujący. Koncept bardzo szybko rozbudowaliśmy o nowe funkcjonalności – inspiracje i second hand. Inspiracje płynęły strumieniem od partnerów – dostawaliśmy pełne stylizacje, wrzucaliśmy je do ich wirtualnych szaf, otagowane i z przekierowaniem do konkretnych sklepów.

Obok partnerów pojawili się influencerzy.

Tak. Dołączyliśmy sekcje influencerów, najpierw instagramerów modowych, z 50-100 tys. followersów. Tych największych trudno było przekonać do uczestniczenia w projekcie „za udziały”, wszyscy najwięksi woleli „cash in hand”. Później zaczęliśmy pracować z vlogerami na YouTube i TikTok. Dzięki temu ostatniemu serwisowi nasza grupa docelowa znacznie się poszerzyła i bardzo obniżyła się wiekowo. Ponieważ nie mieliśmy żywej gotówki na współpracę z topowymi influenceremi, musieliśmy szukać alternatywnych i tanich sposobów pozyskania użytkowników.

 I wtedy pojawił się pomysł aplikacji Insbay i pracy z telewizjami?

W roku 2016 zaczęliśmy rozmawiać ze wszystkimi największymi nadawcami TV – byliśmy w TVP, Polsacie, TVN. Dotarliśmy też na przykład do Eska TV. Wtedy telewizje uważały jeszcze, że są „king of the Bongo” i nie bardzo widziały potrzebę rozmowy z takimi podmiotami jak nasz. My mówiliśmy: „Założymy wam profile w naszej aplikacji i zyskacie nowe źródło dochodów”. W odpowiedzi słyszeliśmy najczęściej: „Ale wy więcej zyskacie, bo my wam zbudujemy brand w telewizji”. A my na to: „ Ale my wam damy nową technologię. Przetestujecie sobie za darmo zupełnie nowy model zarabiania pieniędzy. I tak produkujecie kontent, i tak go dystrybuujecie i macie relacje z lokalnymi sponsorami. Przecież w czasie bloków reklamowych widzowie robią sobie herbatę lub idą do toalety. My ich zatrzymamy”. I tak sobie rozmawialiśmy. Przekonywaliśmy, że stworzymy pomost między oglądaniem programu TV a zakupami. W jaki sposób? Dzięki aplikacji, która będzie ten ruch przerzucać – widza konwertować w shoppera, a nadawcy będą mogli ten proces monetyzować.

Jakie były efekty tych pierwszych rozmów?

Zaangażowano nas do 15. sezonu serialu „Rodzinka.pl”, produkowanego dla TVP. Każdy z głównych bohaterów tej produkcji miał wirtualną szafę w naszej aplikacji, udostępniliśmy stylizacje, otagowaliśmy wszystkie elementy garderoby z serialu. Partnerem projektu była Grupa Domodi. Liczby, które wykręciliśmy, były spektakularne.

Potem procowaliście też dla grupy TVN.

 Dowiedział się o nas Tomasz Marszałł, ówczesny dyrektor marketingu TVN i powiedział krótko: „Chcemy to!”. Na pierwszy ogień poszły kanały tematyczne z programami gatunku home & garden. Później chcieliśmy rozszerzyć projekt i stworzyć marketplace dla telewizji różnego typu, tak, by mogły sobie wstawiać produkty trudno brandowalne, np. kosmetyki do makijażu, odzież, interior design. Podpowiadaliśmy, jak przejść od modelu reklamy linearnej do sposobu generowania pieniędzy z reklamy on-demand.

Brzmi rewolucyjnie.

Aplikacja Insbay zmienia całkowicie paradygmat reklamy – z push na pull, z imposing na inspiring, z linear na on-demand. To zmiana klasycznego product palcement na mierzalny kanał sprzedażowy.

Jak określiłbyś zakres waszej działalności?

„Telezakupy Mango 4.0”. Jak się dobrze zastanowić to marketplace oparty na widzach TV jest jedynym realnym zagrożeniem dla platform typu Allegro. Każdy marketplace zarabia na różnicy między pozyskaniem użytkownika a wygenerowaniem prowizji od przychodu. Platforma kontentowo-sprzedażowa to przecież jeden wielki sklep. Każdy marketplace wydaje dziś większość swoich przychodów na pozyskanie nowych użytkowników, telewizje mają ten ruch dzięki kontentowi, który produkują. Telewizje mają już użytkowników. To jest ich największa przewaga – unfair advantage.

 Co stało się po tym, jak Tomasz Marszałł powiedział „Chcemy to!”?

Zaproponowano nam pracę przy programie z ramówki HGTV „Zgłoś remont”. Nadawca szybko zobaczył, że nasz projekt to żyła złota. Potem były „Para w remont”, „Pomysłowe projekty” oraz świąteczny program „Remont razem”. Wszystkie z jesiennej ramówki 2020 r. Z Insbayem łączono kolejne programy TVN Style i HGTV – „Pani Gadżet”, „Pani Gadżet Extra”, „Rośliny dla zielonych”, „Nowa Maja w ogrodzie”, „Polowanie na ogród”, „Wymarzone ogrody” oraz „Weekendowa metamorfoza”. TVN docenił unikatowe rozwiązanie na polskim rynku mediowym. Rzeczywiście wyniki jesieni 2020 r. były spektakularne – nadawca dostrzegł wysokie konwersje zarówno w kontekście pobierania aplikacji, jak i przeklików do e-commerce. I taki bonus: użytkownik aplikacji spędzał dodatkowe 40 minut z produktami – inspiracjami z programów kanałów tematycznych TVN dzięki aplikacji Insbay.

Czy interesuje was również rynek platform streamingowych? Czy ten segment rynku mediowego ma potencjał?

Ostatnio dużo mówi się o platformach streamingowych oferujących sport na żywo. Myślę, że niestety to nie jest przestrzeń dla naszych usług. Wydarzenia sportowe powiązane są z bardzo wąskim asortymentem: buty, stroje i trochę sprzętu. To za mało. Natomiast inne platformy – czemu nie? Dla Insbay Świętym Graalem jest kontrakt z Netfliksem.

Interesuje was nie tylko rynek polski i nadawcy obecni w Polsce. Czy to prawda? Robiliście rekonesans?

Dwa lata jeździłem po świecie z naszymi pomysłami – najpierw Niemcy, Holandia i Stany Zjednoczone, potem Korea, Singapur i Indie.

Po drodze było też wystąpienie przed reprezentantami międzynarodowej sieci agencji PR Unified Strategies Public Relations Network.

Unified Strategies Public Relations Network to międzynarodowa sieć specjalistów branży PR i komunikacji marketingowej, zrzeszająca ponad 60 agencji z Ameryki Północnej i Europy. Rzeczywiście nasza prezentacja zrobiła duże wrażenie. Doceniono fakt, że aplikacja Insbay daje bardzo szerokie możliwości wykorzystania zupełnie nowych działań reklamowych w obszarze kontentu wideo. Ma potencjał do masowej obecności na rynku amerykańskim. A nasza amerykańska przygoda dopiero się zaczyna – od marca br. mieszkam i pracuję z Seattle.

Za oceanem dostrzeżono, że Insbay to odpowiedź na zmiany społeczne. Tam również na przestrzeni ostatnich lat możemy dostrzec wyraźny spadek budżetów mediowych na reklamę telewizyjną. Obecnie odbiorcy – i amerykańscy, i europejscy, i azjatyccy – płacą za to, żeby nie oglądać reklam na Netfliksie, Spotify czy YouTube. Insbay, łącząc świat telewizji i digitalu, umożliwia stacjom przygotowanie oferty dla reklamodawców, dopasowanej do zmiany oczekiwań widzów. W aplikacji odbiorcy mogą zobaczyć ulubione programy, np. o urządzaniu wnętrz, obejrzeć lokowane w nich produkty i od razu je kupić. To samo dotyczy wszystkich innych kategorii produktowych.

Coraz odważniej patrzycie w stronę Azji. Tam konsumpcja kontentu TV i wideo bije kolejne rekordy.

Przez rok przebywaliśmy w Korei Południowej, by poznać specyfikę tamtejszego rynku. Dlaczego Korea? Mnóstwo lokalnego kontentu, w tym reality shows z milionami widzów co odcinek, i wszystko co mieści się pod pojęciami K-drama i K-pop. Mnóstwo możliwości dla naszej aplikacji z lokowaniem produktu. Chyba każdy zdaje sobie sprawę z popularności K-pop, ale czy wiedziałeś, że K-drama ma miliard widzów na całym świecie? To znaczy, że co siódmy mieszkaniec naszej planety ogląda korean dramas. W pierwszej kolejności postawiliśmy na rozmowy z producentami kontentu TV. Nasze zaawansowane negocjacje z kilkoma podmiotami przerwała epidemia koronawirusa. Wierzę, że do tych rozmów niebawem wrócimy. Takie rynki jak Korea pokazują, że w Azji mamy do czynienia nie z konsumpcją mediów, ale z żarłocznym pochłanianiem popkultury. Tam pieniądze leżą praktycznie na ulicy. Nawet w Dubaju nie widziałem tylu luksusowych aut co w Seaulu – auta z logo Rolls Royce, Bentley, Maybach widać niemal na każdym skrzyżowaniu.

Myślicie o kolejnych projektach na polskim rynku?

Jesteśmy zmęczeni ekosystemem startupowym w Polsce. Łatwo nie jest. Spójrzmy na maleńką Estonię czy nawet Litwę – tam stworzono warunki do rozwinięcia, „dokarmienia” co najmniej trzech unicornów, dziś rozpoznawalnych globalnie. W Polsce możemy pomarzyć o takim wsparciu. Z jednej strony fundusze mówią o tworzeniu globalnych unikornów, a z drugiej chcą inwestować grosze, przy „zarżniętych” wycenach, obejmując jak najwięcej, a dając absolutne minimum. To jest schizofrenia biznesowa. Z takim podejściem unikornów nie będzie. Poza wyjątkami, które można policzyć na palcach jednej ręki, zdecydowana większość polskich VC nie ma kompetencji z obszaru budowania biznesów, realnego networku poza granicami Polski, który przełożyłby się na ekspansję międzynarodową. Nie ma nawet budżetów, żeby wejść na globalną arenę. Naprawdę dobrze jest wtedy, gdy fundusz po prostu nie przeszkadza. Niestety i o to nie jest łatwo. Wystarczy poczytać krążące po rynku term sheety. Cała kontrola w ręce funduszu, zero odpowiedzialności i kar dla founderów. To jest polska recepta na unikorny? To jest ponury żart! Właśnie dlatego Insbay do dzisiaj nie ma jeszcze na pokładzie żadnego inwestora.

A konkurencja nie śpi. Czuć na plecach jej oddech?

Konkurencja oczywiście istnieje. Wiele start-upów z całego świata próbowało przekierowywać ruch z TV do sklepów. Nawet telewizje w ramach swoich zasobów przeprowadzały mniej lub bardziej udane eksperymenty. Choćby ostatnio Player eksperymentował przy okazji formatu „Top Model” z invideo commerce i live commerce. Ale my digitalizujemy product placement w wideo, moim zdaniem, w bardziej przyjazny dla użytkownika sposób.

Czy viewer skończy niebawem jako shopper?

Są badania, które mówią, że już 80% widzów ogląda telewizję i inne formy wideo ze smartfonem w ręku. Second screen staje się tak ważny jak first screen, czasem nawet second screen to już first screen. Pamiętajmy, że pomysły na zakupowe uaktywnienie widza nie są nowe. Przypomnę pop-upy testowane np. przez koncerny motoryzacyjne w Canal+ już ponad dekadę temu. Jak wiadomo, tak rozumiane reklamy pop-up przepadły szybciej niż minidyski Sony. Były też projekty takie jak telewizja Mango, gdzie przeważnie dwie osoby namawiały nas na zakup jakiegoś mniej lub bardziej dziwnego i przydatnego lub nie produktu. W pewnym sensie kanały telesprzedażowe inspirowały nas na początku. Ale od początku wiedzieliśmy też, że trzeba wszystkie czynności związane z zakupem przed ekranem maksymalnie uprościć. W epoce Mango TV pytałem marketerów: „Czy ktoś z was próbował kiedyś zarejestrować swoją kartę kredytową pilotem do telewizora?”. Tego nie da się zrobić – 15 minut walki, przekleństw, skoków ciśnienia i kapitulacja. Ani telewizor, ani pilot nie są interfejsem do robienia zakupów, a smartfon działa przecież jak narzędzie e-commerce. Jak ktoś kupuje przez smartfon, to po co mu przeszkadzać i bombardować go komunikatem z telewizora „Proszę kupować!”?

My poszliśmy w innym kierunku. Inspirujemy poprzez zakorzenienie produktów w kontekście treści wideo. Ja to roboczo nazywam „context relevant advertising”. Jak to wyjaśniam? Jak kupuję bluzkę Małgosi Kożuchowskiej z „Rodzinki.pl”, to nie kupuję tak naprawdę bluzki, ale chcę być jak Małgosia Kożuchowska. Kupuję sofę taką jak w serialu, nie dlatego że chce mieć mebel do siedzenia, ale chce żyć jak bohater z tej produkcji TV. Tak samo wygląda to w przypadku każdej innej kategorii produktowej.

Gdybyś miał krótko podsumować na co pozwala aplikacja Insbay, to co byś powiedział?

Nie ma potrzeby dorabiania doktryny do naszej aplikacji. Insbay pozwala po prostu przeglądać i kupować przedmioty zauważone w treściach wideo, szukać interesujących trendów, dzielić się inspiracjami ze znajomymi. A dla naszych partnerów mediowych, sponsorów product placement i inwestorów powtórzę jeszcze raz moją najkrótszą definicję: Insbay to product placement 4.0.

Rozmawiał Piotr Machul

Piotr Machul 331 Artykuły

Zajmuje się tematyką mediową, głównie telewizyjną i radiową. Przeżył kilkuletni romans z copywritingiem. Zdecydowanie woli dziennikarstwo. Dziwne, że nie mieszka w czeskiej Pradze, bo uwielbia to miasto.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.