Nadążyć za niecierpliwym konsumentem

Tym razem w naszym cyklu rozmawiamy z Kamilą Gębik, autorką książki "Piękny e-commerce. Jak sprzedawać fashion i beauty w Internecie?", której premiera w wersji papierowej zapowiedziana jest na 6 grudnia.

Media Marketing Polska: Czym różni się sprzedaż produktów z kategorii moda i uroda od np. produktów spożywczych? Na jakie aspekty sprzedawcy muszą zwracać uwagę?

Kamila Gębik: Zacznę od podobieństw. Produkty, które jemy na co dzień, bardzo szybko się zużywają z racji konsumpcji lub krótkiego terminu przydatności. Podobnie jest z branżą fashion i beauty. Mowa o mydłach, kremach, żelach pod prysznic, szamponach, które szybko znikają. Tutaj na pomoc przychodzi sprzedaż subskrypcyjna lub podpowiadanie konsumentom ulubionych produktów szybko zbywalnych. Dodatkowo można zauważyć przenikanie trendów między sobą. Konsumenci dokonując zakupu produktów spożywczych często kierują się swoją dietą i wegetarianizmem. W przypadku fashion i beauty wiele osób częściej decyduje się na zakup, gdy produkt jest ekologiczny lub wegański. Adidas produkuje buty z grzybni grzyba, możemy spotkać też zegarki wykonane ze skóry jabłek, produkty z konopi lub stworzone z plastikowych butelek.

Zakupy związane z modą często wiążą się z sezonowością i kolekcjami w sklepach online. Są produkty sezonowe, które w określonym czasie cieszą się dużym powodzeniem sprzedażowym lub e-sklepy posiadają swoje topowe kategorie. W lecie wiedzie prym sprzedaż krótkich spodenek, słomianych kapeluszy, klapek, sandałów czy strojów kąpielowych, a w zimie królują botki, kozaki, swetry lub kurtki puchowe. W przypadku żywności aż takiej sezonowości nie ma. Produkty spożywcze mają krótki cykl życia i termin przydatności - kupujemy mniej i częściej. Produkty z branży fashion charakteryzują się dłuższym cyklem życia, a niektóre z nich są sprzedawane w ostatnio modnym realizowanym trendzie „trashion” polegającym na ponownym użyciu materiałów i przerabianiu starych rzeczy z troską o środowisko naturalne.

Sprzedawcy prowadzący e-sklep obuwniczy, odzieżowy lub kosmetyczny powinni stawiać na personalizację i klientocentryczność. Dzisiejszy wymagający konsument w dobie dużego wyboru może szybko opuścić nasz sklep internetowy lub „wypełniony” koszyk zakupowy. Zachęcajmy kreatywnością i otwartością na klienta, po to aby nasza sprzedaż przekształciła się z jednorazowego zakupu w długoterminową więź. Pomogą w tym działania up-selling i cross-selling, personalizowane maile, gratisy i nowości, wszelkiego rodzaju akcje samplingowe, dbanie o pozytywne rekomendacje. Musimy pamiętać też o tym, że obecny klient stał się także niecierpliwy - chce skorzystać z produktu ,,tu i teraz”, chętnie zapłaci za dostawę tego samego dnia. Sprzedawcy powinni też umiejętnie kierować swoje komunikaty do określonych grup docelowych. Inne działania sprawdzą się przy pokoleniu millennialsów, inne przy generacji Z czy silver generation. Warto także zwrócić uwagę na szeroki wachlarz płatności – BLIK i przelewy online według badania Tpay stały się ulubionym sposobem płatności Polaków.

W przypadku fashion i beauty trzeba cały czas monitorować trendy, jakie przychodzą do nas z Azji lub z Zachodu. Produkt, który wydaje się ,,obciachowy”, może wrócić do łask - jak białe botki, kozaki, szerokie kurtki puchowe czy dzwony. Obserwując pokolenie Z widzę powrót lat 70. i 90. w stylu ubierania się. Sprzedawcy muszą także dbać o przenikanie kanałów offline z online, spójną politykę cenową i płynną synchronizację tych kanałów. W sklepie internetowym nie można zapomnieć o zakładce „Wyprzedaże” i „Bestsellery”. Wiele osób kieruje się wyborami zakupowymi liderów opinii i influencerów, dlatego ważna są także inwestycje w influencer marketing.

Zrównoważona moda, dawanie produktom "drugiego życia", "nie dla plastiku" - to trendy związane z ekologią, które mocno zaznaczyły się w ostatnim czasie i zapewne pozostaną ważne. Na jakie jeszcze trendy w e-commerce w ciągu najbliższych kilku lat powinni się przygotować sprzedawcy? Jak za 5 czy 10 lat będą wyglądały nasze zakupy odzieży i kosmetyków?

Rzeczywiście re-commerce stał się obecnie dużym trendem. Amazon zadeklarował, że do końca 2040 roku zmniejszy redukcję dwutlenku węgla do neutralności. W mojej książce Piękny e-commerce. Jak sprzedawać fashion i beauty w Internecie? 19 przedstawicieli e-commerce marek fashion i beauty, opowiada w rozdziale o przyszłości e-commerce o tym, jakie są trendy i predykcje na kolejne 5 lat w ich branżach. Chcąc zaplanować skuteczne, długoterminowe działania marketingowe trzeba trendy na bieżąco monitorować i podążać za nimi. Może za kilka lat zakupy będą na tyle wygodne, że nie będziemy musieli wstawać z kanapy? Może za zakupy i gromadzenie zapasów będą odpowiadały inteligentne roboty i cybernetyczni asystenci?

Najważniejsze trendy obserwuje się w Azji, Europie Zachodniej i Ameryce. Już w 2017 roku Martine Jarlgaard – projektantka z Londynu wyprodukowała pierwsze ubrania z ,,inteligentnymi etykietami” w postaci kodów QR rejestrowanych i śledzonych na blockchainie. Możemy śledzić w blokowym łańcuchu za pomocą kodu QR użyte materiały produktu, jego pochodzenie i dostawców w całym produkcyjnym procesie. Kryptowaluty – a zwłaszcza Bitcoin mają wiele plusów dla właścicieli sklepów internetowych. Do 2025 roku na pewno pojawi się duża liczba firm zajmujących się handlem elektronicznym, które będą akceptować kryptowaluty do transakcji. W przyszłości pojawi się też zapewne nowa płaszczyzna dyskusji z klientem, czyli meta-świat. Klient założy okulary do VR i dzięki nim przeniesie się do naszego sklepu online, wybierając interesujące go produkty. Być może za niego negocjacje będzie prowadził asystent głosowy? Kolejną przyszłością są Alexa Amazona, Asystent Google, Siri Apple’a i Tmall Genie Alibaby. Dochody z produktów kupionych za pośrednictwem interfejsu głosowego wzrosną z 2 miliardów dzisiaj do 8 miliardów w 2023 roku. Z kolei nowa technologia AR daje klientowi możliwość zwiększyć zaangażowanie w produkt, oddziałuje na emocje i zapada w pamięć. Te działania AR w sklepach fashion i beauty, które są prowadzone w pomysłowy sposób mogą w znaczący sposób zwiększać konwersję. Kolejnym trendem rozwojowym na wiele lat będą usługi subskrypcji w obszarze urody. Wartość takich subskrypcyjnych pudełek wzrośnie o 72% do 2022 roku, a w latach 2014-2017 wzrosła aż o 800%. Adrian Stępniak, Country Manager Poland & CEE firmy Firework.tv, opowiada też w mojej książce o ogromnie ważnym i istotnym trendzie. - Live commerce to potężny i niezaprzeczalny trend, którego nie wolno mylić z chwilową modą. W 2020 roku w samych tylko Chinach sprzedaż przez live commerce osiągnęła wartość prawie 200 miliardów dolarów, a estymacje na następne lata są jeszcze bardziej optymistyczne (423 miliardy w 2022 roku) – mówi Stępniak.

Wciąż będzie się rozwijał influencer marketing, a jeżeli chcemy poszerzać zasięgi organiczne, powinniśmy zaprzyjaźnić się z TikTokiem. Dla zachęty - znany chiński influencer Li Jiagi podczas transmisji na żywo na jednej z największych na świecie platform zakupowych należących do Alibaba Group sprzedał produkty za łączną kwotę 1,9 mld dol.

Czy za kilka lat internetowe algorytmy będą wiedzieć o nas tak dużo, że właściwie nie będziemy musieli już niczego szukać, ani porównywać różnych opcji tylko dostaniemy optymalny produkt "na tacy" i pozostanie jedynie kliknąć przycisk "kup"?

Już teraz firmy kładą ogromny nacisk na rozwój sztucznej inteligencji i analizę danych o użytkownikach. Gromadząc coraz bardziej szczegółowe dane w oparciu o nasze preferencje, zainteresowania, tym jak spędzamy wolny czas i jakie wartości sobie cenimy, jakie mamy potrzeby - sklepy online będą mogły oferować gotowy produkt. Już teraz mamy dużo narzędzi skanujących np. stopy. Dzięki temu marka CCC może wysyłać w oparciu o szczegółowe pomiary ofertę z propozycją różnych butów. W przyszłości sklepy kosmetyczne będą znały strukturę naszego włosa, typ problematycznej skóry i dopasują produkt idealnie trafiony w nasze potrzeby.

Ostatnio natknęłam się na bardzo ciekawe narzędzie, które będzie dobierało użytkownikowi stylizacje online na bazie osobowości kupującego. Inteligentny chat będzie zadawał konkretne pytania, które określą preferencje i gust konkretnej osoby i pozwolą dobrać komplet ubrań, butów i akcesoriów. Usługa nazywa się StyleSpot i ma niwelować odsetek zwrotów związanych z zamawianiem towaru niedopasowanego do gustu i potrzeb użytkownika.

Jedno jest pewne – big data będzie się wciąż rozwijać, a sklepy online dążyć do tego, aby proces finalizacji zakupów był jak najkrótszy.

Które z polskich marek modowych i kosmetycznych odniosły największy sukces w kanale e-commerce i co o tym zdecydowało?

O czynnikach, które wpływają na odniesienie sukcesu, mogę mówić na podstawie rozmów ze specjalistami od e-commerce w firmach Apart, Go Sport, Decathlon Polska, Calzedonia Group, Lancerto Sa., Betlewski, Yes Biżuteria, Szkla.Com I Kodano Optyk, Victoria’s Secret, Mosquito, Jack Wolfskin, Vistula, Unilever, Sephora, Clochee, Creamy, Be Glossy, Delia Cosmetics. Często decyduje ten sam czynnik, co w tradycyjnym kanale sprzedaży, czyli skupienie się na kliencie. „Niezależnie od tego, czy klient kupuje w salonie, czy przez WWW, aplikację lub telefon chcemy, aby miał takie same, najlepsze doświadczenie zakupowe. Chcemy być jak najbardziej nastawieni na klienta oraz jego potrzeby. A żeby to spełnić to optymalizujemy wszystkie procesy wewnętrzne (szybkość dostawy, formy płatności, wydłużanie terminów zwrotu…), mamy szeroką ofertę modnej biżuterii i zegarków, doradzamy w wyborze, mamy przejrzystą nawigację i prezentację produktów” – mówi Michał Stawecki, dyrektor marketingu marki Apart, jeden z moich rozmówców w książce ,,Piękny e-commerce”. Z kolei Jakub Roskosz, dyrektor zarządzający Mosquito, podkreśla, że jednym z najważniejszych aspektów jest siła brandu: „Tylko duże, silne, wyraziste marki na wysoko konkurencyjnym rynku mogą sobie radzić z sukcesami. Dlatego trzeba pamiętać, że sprzedaż w Internecie to nie tylko performance i suche liczby, ale również wizerunek i siła marki”.

Jak widać sukces ma wielowymiarowy charakter. Ważna jest cena i szybkość dostawy, każdy klient stawia na wygodę, łatwe zwroty i ceni sklepy, które dostarczają świetne wrażenia zakupowe i sprawną obsługę. Sukces odnoszą ci, którzy monitorują trendy, stawiają na personalizację, wykorzystują sztuczną inteligencję, zbierają dane, odpowiednio dopasowują produkt dla klienta i przede wszystkim go słuchają.

Jakie są blaski i cienie korzystania z marketplace’ów i agregatorów - Zalando, Allegro, Amazon i innych? Czy te platformy mogą być szansą dla promocji marek niezależnych projektantów?

Zacznijmy od plusów. Dla mniejszych i średnich sklepów online często jest to świetne miejsce do rozwoju sprzedaży. Jeżeli zaczynasz dopiero swoją przygodę z e-handlem, musisz skądś ten ruch organiczny pozyskiwać, a także pozycjonować się w wyszukiwarce. Znane serwisy multibrandowe prezentujące karty produktowe różnych marek to umożliwiają. Dodatkowo obecność na Amazonie pozwala nam poszerzyć sprzedaż na rynki zagraniczne. Często na agregatorach jest już także zebrana odpowiednia dla nas grupa docelowa, przyciągają też dużą ilością odsłon i unikalnych użytkowników, dzięki czemu możemy zwiększyć widoczność naszej marki. Jest to dodatkowy kanał sprzedaży, który sprawia, że nie musimy zajmować się performence marketingiem w tak dużym stopniu. Dla tych mniejszych e-commerce często jest to główny kanał sprzedaży. Przykładowo firma Yope, producent kosmetyków naturalnych, odnotowała trzykrotny wzrost sprzedaży na niemieckim Amazonie w okresie kwiecień-czerwiec 2021 r. względem pierwszego kwartału tego roku. Amazon pomaga skalować biznes.

Mamy również trochę minusów. Jeżeli marka jest silna na rynku, klient woli wybrać oficjalną witrynę sklepu. Bez możliwości bezpośredniego kontaktu z klientem, przy uboższych treściach eksperckich z danej branży i informacjach o produkcie trudniej budować magię i więź z marką. Często trzeba godzić się na sztywny regulamin i prowizję, a także ostrą walkę cenową. Poważne jest również ryzyko utraty niezależności i efektu kanibalizacji cen.

Niezależni projektanci często posiadają produkty w pojedynczych sztukach lub unikalną kolekcję. Mają zazwyczaj wypracowany zupełnie inny sposób dotarcia do klienta niż na marketplace’ach. Agregatory i huby modowe mają na ogół bardzo dużą ilość kategorii produktowych i współpracują z wieloma markami Każda z nich ma ogromną ilość produktów, dzięki czemu są lepiej wypozycjonowane. Marki, które mają mały asortyment, kilka SKU – mowa np. o manufakturach, ręcznie robionych naturalnych kosmetykach lub niszowych projektantach - mogą zginąć w gąszczu innych produktów. Z drugiej strony agregator czy marketplace może być dla niszowego butiku online impulsem rozwojowym.

Jak korzystać z influencerów w mediach społecznościowych, by nie "przepalić" wielkich budżetów i odnieść wymierne korzyści sprzedażowe?

Przede wszystkim trzeba podejmować decyzje z „zimną głową”. Mamy wielu influencerów posiadających ogromne zasięgi organiczne, mnóstwo jest także mikronfluencerów. Często dobierając do współpracy tych mikro i płacąc mniej za usługi, możemy odnieść z współpracy większe korzyści finansowe. Istotne jest zaangażowanie takich osób i to, czy trafiają z komunikatem do naszej grupy docelowej. Warto poprosić influencera o wyniki i dane z jego działań z ostatnich 7 dni. Pomoże nam to oszacować predykcje związane z efektywnością. Ważne jest też to, czy influencer może utożsamić się z naszymi produktami, misją i wizją. Możemy spróbować również podziałać w barterze. Jeżeli rzeczywiście nasz produkt spodoba się influncerowi, mamy dużą szansę na to, że go wypromuje. Warto rozważyć wsparcie ze strony agencji specjalizujących się tylko w influencer marketingu, które podpowiedzą nam strategię efektywnych działań.

Rozmawiał Paweł Piasecki

Już teraz e-book i wersję papierową książki „Piękny e-commerce. Jak sprzedawać fashion i beauty w Internecie?” można zamówić w sklepie online: www.pieknyecommerce.pl

Kamila Gębik - właścicielka firmy Kammedia, dyrektor e-commerce JR Business Class E-Commerce. Pracowała wcześniej jako Business Development Coordinator Grupy Domodi (Wirtualna Polska Holding).

Paweł Piasecki 822 Artykuły

Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.