Tanio, tanio, tanio, sprzedam! W e-commerce!

Jeden z podstawowych problemów sprzedaży w e-commerce to cena. Nie sztuką jest mieć dobry obrót przy zawrotnie niskiej cenie, gdy klienci biją się o towar. Wyzwanie to sprzedaż przy cenie optymalnej, gwarantującej odpowiednie obroty i zysk dla firmy - pisze Adam Wysocki, CEO LVL UP MEDIA.

W środowisku e-commerce dzisiejszy klient ma ogromną łatwość w sprawdzaniu ceny za dany produkt. Wystarczy wejść na Allegro lub Ceneo, by przeszukać kilkanaście, czasami kilkadziesiąt sklepów pod kątem atrakcyjności oferty. W świecie fizycznym konsument ma przy sobie smartfon z nielimitowanym Internetem. Stojąc przed półką sklepową nasz potencjalny klient bezpardonowo wyciąga z kieszeni telefon, odpala aplikacje umożliwiające porównanie cen, wertuje wspomniane wyżej serwisy w poszukiwaniu doskonałego “dealu”. Tak, “dealu”, bo nawet jeżeli nasza grupa celowa należy do osób lepiej uposażonych, to oni też szukają okazji... Czasami mam wrażenie, że to jest nasza narodowa dyscyplina. Kupić tanio, okazyjnie, niezależnie od reszty parametrów oferty.

Zarządzając portfolio produktowym, kwestia ceny, marżowości, nie rzadko spędza brand managerom sen z powiek, a nie jest to jeden z elementów, który musimy brać pod uwagę. Jest ich znacznie więcej są to: 

  • dynamika zmieniającego się świata, np. Covid, który skonwertował wielu klientów na online,  

  • różne importy wewnątrz-wspólnotowe naszych produktów po zaniżonych cenach,  

  • agresywne działania konkurencji, 

  • dynamicznie zmieniające się portfolio produktów konkurencji, 

  • pojawienie się nowych marek w sieci, które potrafią się wbić przebojem na rynek, bo nagle każdy chce sprzedawać online.  

W tym momencie okazuje się, że żyjemy w świecie, w którym bez konkretnych danych, narzędzi, skazuje nas na porażkę. Dobry kalkulator już dawno nie wystarcza, ba doskonały Excel z piwotami i makrami również.  

Co zatem możemy zrobić? Trzeba wykorzystać dane, które powiedzą, po jakiej cenie powinniśmy nasz produkt sprzedawać. Oczywiście jeżeli do równania podstawimy jedynie cenę oraz obrót na produkcie to zawsze nam wyjdzie, że cena musi być jak najniższa. Zadanie jednak jest znacznie bardziej skomplikowane.  

W pierwszej kolejności musimy dysponować danymi i to na dość szczegółowym poziomie. Trzeba zebrać informacje o cenach produktów i w jakich cenach się sprzedawały. Tego rodzaju dane często nie są dostępne. Mamy bowiem do dyspozycji głównie źródła własne, sklep, strefę marki w marketplace jak Allegro, ale też można wyjść poza te obszary i przeanalizować większą część rynku. 

Analiza musi obejmować nie tylko cenę i obroty na poszczególnych produktach, ale również: 

  • marżę na poszczególnych SKU czy liniach towarowych, 

  • wsparcie reklamowe marki czy produktów, 

  • rodzaj wsparcia czyli format reklamowy, miejsce emisji, mechanizmy promocyjne sklepu, 

  • wykorzystane metody promocji produktu (poza reklamowe) na marketplace, 

  • dystrybucję naszego produktu, który zazwyczaj jest sprzedawany przez wielu sprzedawców,  pośrednio korzystających z naszej sieci dystrybucyjnej lub też z zupełnie innych źródeł, 

  • dostępność produktów na rynku, 

  • działanie konkurencji w obszarze ceny i promocji konkurencyjnych produktów 

  • pojawiającą się konkurencję z zupełnie nowymi produktami. 

Robi się tego naprawdę dużo, ale dzięki temu jesteśmy w stanie widzieć, w którym momencie cena jest optymalna, jakie narzędzia promocyjne powinniśmy dołożyć, by po danej cenie produkt się sprzedawał. Podstawione informacje dają nam możliwość wytyczenia krzywej optymalnej sprzedaży i algorytm może nam wskazać rekomendowaną cenę.

WYKRES 1 Krzywa elastyczności cenowej na wybranym SKU z kategorii FMCG.

Analiza danych daje nam również możliwość wyłapania momentów, kiedy sprzedajemy produkt po prostu za tanio. Mając niewiele niższy obrót, możemy zmaksymalizować zysk ze sprzedaży lub też wykorzystać sytuację rynkową. 

WYKRES 2 Krzywa elastyczności cenowej pokazująca szansę sprzedaży po wyższej cenie ze względu na sytuację rynkową.

Maksymalizacja zysku ze sprzedaży nie zawsze wynika z rosnącego popytu na nasz produkt. Takim przykładem może być brak produktu na rynku, co w czasach Covidu zdarza się niezmiernie często. Zachwianie dostępności naszego produktu spoza naszej sieci dystrybucji lub problemy z logistyką naszej konkurencji, pozwalają dynamicznie zwiększyć sprzedaż przy optymalnej cenie z dobrą marżą. Dodatkowo, jeżeli jest to klient naszej konkurencji, mamy szansę go zatrzymać na dłużej. Dane musimy więc zbierać w czasie rzeczywistym, analizować dzięki algorytmom w sposób zautomatyzowany tak, by decyzja biznesowa mogła zostać podjęta jak najszybciej. 

Nie tylko Covid psuje dostępność produktu. Czasami po prostu ktoś zaspał z aktualizacją stanów magazynowych i z listingu wypadły produkty, których klienci szukają, a nasze są dostępne. Takie sytuacje można mnożyć niemal w nieskończoność i nie są to zdarzenia hipotetyczne, ale chleb powszedni e-commerce.  

Jeżeli chcemy w tym świecie zwiększyć zyski w e-commerce, musimy zaprząc dane do pracy. O ile jeszcze 10 lat temu przeprowadzenie badań ekonometrycznych dawało wnioski na przyszłość, które byliśmy w stanie zaaplikować i efektywnie wykorzystać, to dzisiaj musimy mieć szereg narzędzi,na bieżąco wspierających nas w decyzjach biznesowych. Pokazują one jaka jest elastyczność cenowa w zmieniającym się środowisku, raportują szanse do wykorzystania na rynku. Konkurencja w globalnej wiosce jest bardzo duża i będzie jeszcze większa. Jeżeli więc zaczniemy dzisiaj pracować z danymi, to po kilku miesiącach będziemy mieć szansę na dostrzeżenie pierwszych efektów. Trzeba bowiem pamiętać, że jest to proces, który wiąże się ze zmianami procedur w firmie i wymaga czasu.

Tekst: Adam Wysocki, CEO LVL UP MEDIA

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.