Slow journalism to najlepsza droga do sukcesu

O przyszłości kanału tematycznego na wielu ekranach i specyfice polskiego rynku rozmawiamy z Amélie Leenhardt, która w Arte odpowiada za rozwój w Europie.

„Media Marketing Polska”: Po pięciu latach obecności Arte.tv w Polsce można już wyciągnąć wnioski na temat polskiego odbiorcy. Jaki jest polski widz Arte, czym się wyróżnia na tle innych rynków europejskich? Jakie są jego najważniejsze cechy? Arte – jako telewizja i VoD – to bardziej medium kobiece czy męskie?

Amélie Leenhardt: Polską publiczność interesuje szeroka gama tematów i gatunków. Zauważyliśmy jednak, że w 2021 r. programy naukowe, kulturalne i historyczne osiągały lepsze wyniki, w tym także oferta ArteKino, prezentująca co miesiąc jeden studyjny europejski film fabularny albo dokumentalny. Polskojęzyczna wersja serwisu VoD Arte.tv jest prawie w całości konsumowana w Polsce (91% oglądalności w 2020 r.). Niektórzy z naszych widzów znajdują się również w Niemczech, Wielkiej Brytanii czy Francji. Według badania europejskiej publiczności, przeprowadzonego przez Arte w 2019 r., większość polskiej publiczności Arte stanowią kobiety, w wieku od 35 do 44 lat mieszkające w dużych metropoliach.

Zaskakujący jest dla mnie fakt, że najbardziej lubiana przez Polaków tematyka to polityka i społeczeństwo, 44% wśród kategorii cenionych przez polskiego widza, a nie kultura, z którą w sposób naturalny kojarzy się oferta programowa Arte. Z czego to wynika? Czy to specyfika Polski, Europy Środkowej, globalnych kryzysów i przemian, czy czegoś zupełnie innego?

Sukces filmów społecznych w ostatnim czasie w naszej polskiej ofercie został spowodowany globalnym kryzysem pandemicznym, na który media publiczne, takie jak Arte, zareagowały stosunkowo szybko. W tym czasie publiczność, nie tylko w Polsce, aktywnie poszukiwała treści wyjaśniających ten bezprecedensowy moment naszej wspólnej historii.

Jednak w tym niewiarygodnie „przyspieszającym” krajobrazie medialnym Arte nadal wierzy, że slow journalism i dobre historie są najlepszą drogą do sukcesu. Potwierdza to bardzo zróżnicowane zainteresowanie naszej polskiej widowni w 2021 r.: polska publiczność chętnie oglądała zarówno „Narodziny chrześcijaństwa”, jak i „Był sobie Luwr” czy „Stanisław Lem: Autor Solaris” i „Indie: wioski bez macicy”. Z naszej perspektywy szczególnie ekscytujące jest bardzo duże zainteresowanie polskiej publiczności naszą comiesięczną ofertą filmów fabularnych.

W ostatnich latach coraz wyraźniej obecny jest w ofercie reportaż. Arte reaguje na kryzysy globalne i lokalne błyskawicznie, jak kanał informacyjny. Reportaż o wycofaniu się Amerykanów z Afganistanu zrobił na mnie ogromne wrażenie. „Sprinterski” czas jego powstania – zanim ostatni amerykańscy żołnierze wrócili do domu - też. Kiedy zrozumieliście, że trzeba iść tą drogą? Czy to efekt pandemii?

W Arte wierzymy, że bardzo ważne jest informowanie odbiorców również o tym, co dzieje się poza granicami UE. Dziś jesteśmy zalewani wiadomościami, liczbami, faktami i opiniami i wierzymy, że jesteśmy dobrze poinformowani. Jednak historie ludzi stojących za tymi wiadomościami, liczbami, faktami i opiniami są równie ważne. Jak kryzysy, wojny i ekonomia wpływają na życie i codzienność zwykłych ludzi? Nasze reportaże pokazują zarówno kontekst danej historii, jak i ludzi, którzy ją kształtują.

Tak pracowaliśmy na długo przed pandemią. COVID-19 przeszkodził nam w tym sensie, że nagle większość granic została zamknięta. Wtedy musieliśmy tworzyć materiały za pośrednictwem naszych lokalnych korespondentów, chcąc zminimalizować podróże. Tak na przykład stworzyliśmy serię “Viral – dziennik zarazy”, w której niezależni reporterzy z całego świata rejestrowali dla nas swoimi smartfonami, jak pandemia wpłynęła na codzienne życie ludzi w ich krajach. Niektóre z tych historii rozszerzyliśmy później w większe reportaże fabularne.

Czy w tym bogactwie oferty kanału Arte i serwisu VoD Arte nie kanibalizują się?

Nie. Wierzymy, że każda oferta może dotrzeć do zróżnicowanej publiczności, jeśli jest dobrze przygotowana i rozprowadzona. W aplikacjach, na platformie VoD oraz w transmisjach na żywo pojawiają się coraz bardziej zróżnicowane treści. Nie obserwujemy, aby platforma VoD i oferta telewizyjna się kanibalizowały. Kilka filmów jest zawsze umieszczanych w internecie przed oficjalną datą emisji, jest to więc strategia przeplatania się i wzajemnego uzupełniania się ofert.

Podkreślę, że nasza polska oferta jest dostępna tylko w internecie, na stronie Arte.tv, w Smart TV oraz w aplikacji na telefony komórkowe i tablety.

Przez ostatnie pięć lat konkurencja na rynku VoD bardzo się rozwinęła. Kto jest najbliższą konkurencją Arte w Polsce – bardziej Netflix czy np. serwis VoD festiwalu Millennium Docs Against Gravity?

„Platformizacja” jest nieodwracalna. Obok amerykańskich graczy na rynku pojawia się coraz więcej ofert streamingu wideo, np. instytucji festiwalowych, jak wspomniane Millennium Docs Against Gravity, z którym mieliśmy przyjemność współpracować w przeszłości. Wierzymy, że obok dużych platform VoD w europejskim krajobrazie medialnym, i nie tylko, jest miejsce dla dostawców wysokiej jakości darmowych formatów wideo, takich jak Arte.

Dwa z pięciu lat Arte.tv w Polsce to czas pandemii. Czego pandemia nauczyła nadawców TV?

Oczywiście możemy odpowiedzieć na to pytanie jedynie na podstawie własnego doświadczenia. Ostatnie wydarzenia wymagały bardzo dużego wysiłku ze strony zarówno redakcji, jak i zespołów technicznych Arte, które były w stanie bardzo szybko dostosować się do nowej, nieoczekiwanej sytuacji. Jedną z konsekwencji kryzysu była istotna reorganizacja naszej dotychczasowej pracy. Odkryliśmy, że możemy kontynuować nadawanie, najpierw w trybie ograniczonym, a potem dość szybko w trybie zbliżonym do normalnego. Poszerzyliśmy też zakres pracy zdalnej.

Drugą obserwacją jest fakt, że kryzys znacznie przyspieszył konsumpcję treści cyfrowych. Lockdown i dystans społeczny doprowadziły na wielu rynkach Europy do ​​wzrostu ogólnej konsumpcji mediów, zwłaszcza mediów publicznych, które zostały docenione za swoją rzetelność w przekazywaniu najnowszych informacji. Co można powiedzieć bez cynizmu, zwiększyło widoczność naszej oferty cyfrowej.

Podczas pandemii Arte zaoferowało swojej publiczności nowe formaty kulturowe pozwalające na wsparcie artystów w tym trudnym dla nich okresie, np. „UnitedWeStream” – sety didżejskie grane na żywo z pustych klubów, początkowo w Berlinie, a następnie również i w wielu innych miastach Europy, „Hope@Home” – nagrywany na żywo prosto z salonu słynnego skrzypka Daniela Hope’a, który zapraszał do siebie innych europejskich artystów muzyki klasycznej. W pewien sposób więc pandemia dała Arte możliwość umocnienia swojej pozycji jako europejskiego kanału kulturalnego i partnera w sektorze kreatywnym.

Czy w czasie pandemii ograniczaliście produkcję kontentu, zmniejszaliście budżety i sposób pracy ekip? Co jest w tym okresie najtrudniejsze dla nadawcy?

Na początku pandemii mieliśmy do czynienia z trudnościami produkcyjnymi, a co za tym idzie – z opóźnieniami w dostawach filmów spowodowanymi ograniczeniami w podróży, które skomplikowały nagrywanie i produkcję filmów fabularnych i dokumentalnych. W tej sytuacji musieliśmy więc planować ramówkę z niedużym wyprzedzeniem czasowym i ograniczyć produkcję spotów promocyjnych na antenie. Pomimo tych wszystkich zmian udało nam się jednak utrzymać ustalony budżet na 2020 r.

Jak wygląda dziś polski wkład w ofertę programową Arte? Jakie rynki najbardziej interesują się kontentem polskim?

Kultura polska jest naprawdę bogata i zależy nam na tym, by pokazać ją europejskiej publiczności poprzez filmy dokumentalne, takie jak ostatni portret Stanisława Lema czy wykład Andrzeja Wajdy. Staramy się być obecni podczas europejskich festiwali i angażować się koprodukcyjnie w Europie. Nasza polska oferta jest naturalnie najczęściej konsumowana w Polsce oraz przez polskich emigrantów w Niemczech, Wielkiej Brytanii i Francji.

W jakim miejscu będzie Arte.tv na jubileusz 10-lecia w Polsce? W jakim kierunku rozwijana będzie oferta w najbliższych sezonach?

W ciągu najbliższych pięciu lat spodziewamy się wzrostu naszej europejskiej oferty cyfrowej dzięki bardziej dostosowanej do poszczególnych rynków strategii dystrybucji, bardziej elastycznemu podejściu do eksperymentów z lokalną narracją i napisami, stale rozwijanej strategii utrzymania użytkowników, obecności w nowych kanałach, takich jak np. YouTube, oraz szerszej obecności w mediach społecznościowych. Co do rynku polskiego to wierzymy, że za pięć lat treści Arte.tv mogą stać się kulturowym odniesieniem wśród polskich użytkowników, którzy będą wiedzieć, gdzie i jak nas znaleźć, i którzy poświęcają czas na zrozumienie złożonego świata, w którym obecnie żyjemy.

Rozmawiał Piotr Machul

Amélie Leenhardt pracuje w europejskiej telewizji kulturalnej Arte od 2015 r., początkowo jako szefowa projektu Arte Europe, a ostatnio na stanowisku dyrektora departamentu rozwoju europejskiego. Sprawowała m.in. nadzór nad wprowadzeniem oferty Arte  w językach angielskim, hiszpańskim, polskim i włoskim.

Piotr Machul 348 Artykuły

Zajmuje się tematyką mediową, głównie telewizyjną i radiową. Przeżył kilkuletni romans z copywritingiem. Zdecydowanie woli dziennikarstwo. Dziwne, że nie mieszka w czeskiej Pradze, bo uwielbia to miasto.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.