Zapraszamy marketerów do "Disneylandu danych"

W 2021 roku klienci rozpoczynali szukanie produktów na Allegro niemal trzy razy częściej niż na Google - mówi Marcin Bruś, Advertising Director w Allegro.

MMP: Zacznijmy od pierwszego pytania, jakie na ogół zadają reklamodawcy – jakimi zasięgami może dziś pochwalić się Allegro?

Marcin Bruś: W przypadku marketplace najbardziej interesującą dla marketerów metryką jest liczba kupujących i wartość sprzedaży brutto (GMV). Allegro daje reklamodawcom dostęp do ponad 13,3 miliona kupujących i liczba ta stale rośnie. Dostęp do tak dużego rynku to główny powód rosnących inwestycji marek i sprzedawców. Do końca września nasi partnerzy sprzedali produkty o wartości 30 mld zł, co oznacza wzrost o 23,4% rok do roku.

Ale wracając do zasięgów - według ostatniego dostępnego badania Mediapanel to już ponad 22,5 miliona użytkowników (real users) – jesteśmy w ścisłej czołówce w Polsce. Polacy ogromnie polubili kupowanie na Allegro. Coraz więcej firm zamienia ten potencjał w swoje zyski, np. LEGO na przestrzeni 2020 roku zyskało 25 tys. nowych klientów na Allegro. Ponieważ rozmawiamy w okresie świątecznym, wspomnę o wynikach ubiegłorocznej kampanii świątecznej LEGO - ROI wyniosło 36%, co jest wynikiem o trzy razy lepszym niż w 2019 r.

Czy Allegro można traktować jako walled garden? Jakich danych używacie do targetowania reklam i jak przygotowujecie się do świata bez third party cookies, o którym tak ostatnio głośno?

Dla wielu platform i ich reklamodawców odejście od cookies może stwarzać nowe przeszkody. W Allegro korzystamy przede wszystkim z własnych danych, budowanych na bazie rzeczywistych, zalogowanych użytkowników (zakup wymaga zalogowania). Analizujemy gigantyczną liczbę transakcji, a co za tym idzie - rzeczywistych zainteresowań klientów. Dla naszych reklamodawców oznacza to m.in. możliwość korzystania z ponad 600 profili behawioralnych, tam gdzie nie wystarcza standardowe targetowanie, typu słowa kluczowe, demografia, geografia, kategorie ofert na Allegro. Dotyczy to formatów reklamowych rozliczanych w modelu CPM. Nie każdy też wie o możliwości targetowania względem wybranej metody płatności, dostawy, średniej wartości koszyka (AOV) czy korzystania z funkcjonalności lookalike. Takie narzędzia pomagają m.in. zwiększać CTR i ROAS kampanii sprzedażowych.

Tym samym rośnie zainteresowanie naszym Trading Deskiem, pozwalającym na zakup powierzchni reklamowej poza ten wspomniany garden Allegro. Klienci zlecają takie kampanie albo nam, albo realizują je samodzielnie.

Spodziewam się, że z czasem reklamodawcy będą coraz częściej poszukiwać dostawców wiarygodnych danych, partnerów, którzy w zrozumiały sposób mogą wyświetlać właściwy komunikat, właściwemu klientowi i to w chwili, gdy ma to największe znaczenie - gdy decyduje on o zakupie, a także platform, gdzie ROAS jest łatwy do zmierzenia bez skomplikowanych modeli.

Co najogólniej mówiąc mogą zaoferować firmy e-commerce reklamodawcom?

Po pierwsze, wzrost sprzedaży. Marketplace’y rosną na świecie dwa razy szybciej niż e-commerce, ponieważ napędza je mechanizm wspomnianego koła zamachowego. To platformy najskuteczniej agregują popyt właśnie dzięki temu mechanizmowi: konkurencyjnym cenom, szerokiemu asortymentowi i wygodzie zamawiania. Dla przykładu, Tefal wraz z Agencją 361Sales Digital Transformers sprzedał 250 tysięcy sztuk produktów w pierwszym roku współpracy z Allegro. Ich ROAS utrzymuje się na poziomie ponad 30 zł. A wymiernym przykładem wygody jest tu np. usługa SMART!, dzięki której - kupując poprzez Allegro, ja sam zaoszczędziłem w tym roku na dostawach 754,01 zł.

Na świecie Shopify bardzo poważnie podeszło do kwestii wygody zamawiania i płacenia, w rzeczywistości przybliżając się do marketplace’u. Mimo szeregu niedoskonałości to Shopify świętować będzie największe wzrosty GMV swoich klientów.

Po drugie, dostęp do użytkowników z największą gotowością zakupową. Mówimy do klientów, którzy chcą i mogą kupić nasz produkt. Nigdzie indziej nie jesteśmy tak blisko transakcji na taką skalę, bez żadnych przeklików.

Po trzecie, w przypadku marketplace’u mamy dostęp do unikalnych danych. Umożliwia to łatwo mierzalną analizę skuteczności sprzedaży bez zawiłego modelowania atrybucji. Powiedziałbym nawet, że zapraszamy marketerów do „Disneylandu danych”, w którym znajdują się miliony profili rzeczywistych kupujących, nie cookies. A im lepsze dane, tym lepsze decyzje.

Pamiętajmy też o zmianie Zero Moment Of Truth. Marketplace’y to podstawowy punkt wejścia konsumenta na ścieżkę zakupową produktu. W 2021 roku klienci rozpczynali szukanie produktów na Allegro niemal trzy razy częściej niż na Google. 32% konsumentów wybiera Allegro, a 12% Google, jak wskazują wyniki zrealizowanego przez Atena Research&Consulting badania “Jak Polacy szukają i kupują produkty w Internecie? Ścieżki zakupowe on-line w Polsce 2021”.

Realizujecie projekty specjalne także poza serwisem, np. we własnych social mediach. Jaką rolę dla was odgrywają? Czy promujecie jakichś partnerów w reklamach, np. w telewizji?

Nasi partnerzy mają różne potrzeby i cele biznesowe. W odpowiedzi na nie - od pewnej skali - wykorzystujemy nawet bardzo nieortodoksyjne narzędzia, by wesprzeć markę, nowy produkt, zbudować większą świadomość lub osiągnąć inny cel. Sięgamy też po telewizję. Nie wszyscy wiedzą, że dotyczy to także klientów, którzy nie sprzedają na Allegro. Przykładem może być kampania dla Blika. Mocny plan aktywacji zawierał m.in. dedykowaną stronę docelową, kampanię display na Allegro, digital zewnętrzny z wykorzystaniem Trading Desk oraz działania niestandardowe takie jak dedykowany materiał wideo produkcji Allegro, posty w mediach społecznościowych i współpracę z influencerami. Była to pierwsza kampania Allegro na TikToku. W jej efekcie liczba transakcji Blikiem wzrosła o 38% rok do roku.

Jak wspieracie duże marki na Allegro, które budują własne sklepy w serwisie, jakie narzędzia im oferujecie? Jaką widzicie rolę tych sklepów wobec sprzedaży własnej poprzez oficjalny sklep Allegro?

Centralną rolę odgrywają sklepy merchantów i marek. Marki zyskują bezpośredni dostęp do dużej bazy konsumentów, dedykowane wsparcie (KAM), analitykę i rozwiązania reklamowe, wspólne analizy danych i zachowań konsumentów. Widząc korzyści, coraz częściej marki kierują ruch do swoich sklepów i sklepów autoryzowanych sprzedawców. Przy wybranych produktach istnieje też potencjał współpracy 1P, czyli w ramach oficjalnego sklepu Allegro.

 A w pierwszym półroczu 2022 r. Allegro planuje sfinalizować przejęcie Grupy Mall. W efekcie połączenia ponad 135 tys. sprzedawców uzyska dostęp do bazy ponad 18 milionów aktywnych użytkowników w Europie Środkowo-Wschodniej. Jeśli wszystko wydarzy się zgodnie z planem, po połączeniu na sukces naszych klientów, partnerów i reklamodawców pracować będzie zespół 7 200 osób.

Bardzo dziękuję za zaproszenie do rozmowy. A czytelników MMP zapraszam na 30. Finał Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy, który wspieramy już dwudziesty drugi raz. Do zobaczenia!

Rozmawiał: Paweł Piasecki

Paweł Piasecki 895 Artykuły

Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.