Jak automatyzacja działań reklamowych online wpływa na sprzedaż?

- Facebook i Instagram to dzisiaj jedne z najlepszych i kluczowych kanałów sprzedaży online. Optymalizacja i skalowanie sprzedaży to jednak wielkie wyzwanie przy rosnącej konkurencji - pisze Michał Kidała, Country Director Poland w Business Factory

Gdy spojrzymy trzy, cztery lata wstecz, zobaczymy świat, w którym sprzedaż online jest dla największych marek miłym dodatkiem do tradycyjnego modelu prowadzenia biznesu. W czasie, gdy najwięksi otwierali kolejne lokalizacje sklepów w placówkach stacjonarnych, internet był doskonałym miejscem do rozwoju dla młodych i małych brandów, które traktowały klientów indywidualnie. W czasach przed pandemią nie było im łatwo, jednak na pewno największe brandy tak bardzo młodym i małym markom nie przeszkadzały. Wiele z nich – oferując ciekawą ofertę, dobrą obsługę klienta oraz prowadząc atrakcyjną komunikację – miało szansę dotrzeć do szerszej grupy potencjalnych odbiorców i zdobyć solidną pozycję rynkową.

Oczywiście są marki, które idealnie wpasowały się w potrzeby konsumentów i błyskawicznie zdobywały rynek, a w czasie pandemii dodatkowo umocniły swoją pozycję. Miejsca takie jak marketplace’y, w tym np. Allegro, pozwalają mniejszym brandom zdobywać popularność. Z drugiej strony pracują także nad zmianami nawyków wśród konsumentów, ponieważ – redukując obecne bariery – uczą ich regularnych zakupów online. Cały czas jest to jednak bardziej zaznaczenie trendu niż kluczowa pozycja w strategii wielu firm.

I nagle pojawił się Covid-19, który wywrócił wszystko do góry nogami. Online okazał się jedynym sposobem utrzymania jakiejkolwiek sprzedaży, a nawyki zakupowe zmieniały się z dnia na dzień. Wygranymi są ci, którzy byli gotowi już wcześniej, a teraz przenoszą ciężar biznesu do internetu.

 Dużo nie znaczy lepiej

Zmiana zachowań konsumenckich spowodowana pandemią sprawiła, że do świata e-commerce zaczęły płynąć dużo większe pieniądze niż do tej pory. Mali, duzi i najwięksi ruszyli masowo do świata digital, co spowodowało nie tylko niespotykany wcześniej clutter, wzrost stawek w systemach reklamowych, lecz także pojawienie się bardzo zróżnicowanej jakościowo komunikacji reklamowej.

Największe sklepy mogą pozwolić sobie na korzystanie z usług drogich agencji reklamowych, komunikacyjnych i mediowych. Mniejsze muszą walczyć ograniczonymi zasobami i kreatywnością. Wszystko to jest bardzo ważne, ponieważ użytkownik internetu jest klientem wymagającym, coraz mniej akceptującym niedopasowaną i masową komunikację, która najczęściej jest słabej jakości.

W tej sytuacji wiele marek nie tylko nie wykorzysta okazji, jaką daje przestrzeń internetu, ale dodatkowo wpłynie negatywnie na postrzeganie reklamy online jako mało atrakcyjnej i efektywnej, a co najgorsze – przeszkadzającej.

Wyzwania i problemy, a skuteczne skalowanie sprzedaży

Kluczowe problemy, jakie można zauważyć to:

- słabe zarządzanie kampaniami reklamowymi,

- nieumiejętność korzystania z danych mediowych,

- niechęć do wykorzystania rozwiązań służących do optymalizacji i lepszej personalizacji działań,

- mało kreatywne i nieatrakcyjne podejście do samej kreacji reklamowej, co przy rosnącym clutterze i konkurencji jest przepisem na sromotną klęskę.

Pierwszym wyzwaniem jest myślenie, że samodzielnie, bez odpowiednich narzędzi, tylko i wyłącznie marką oraz kreatywnością jest się w stanie ciągle wygrywać walkę z konkurencją. Nieustannie słyszę te argumenty od wielu klientów, z którymi rozpoczynamy współpracę. Takie przekonanie jest mało realne, ponieważ o tym, czy dana reklama zostanie pokazana danemu użytkownikowi czy nie, decyduje wiele różnych czynników, o których nie można zapomnieć. Dalej jest tylko trudniej.

Pamiętaj!

Ogólnodostępne narzędzia mediowe z paneli reklamowych FB, w tym Instagrama, Messengera i WhatsAppa, czy innych wydawców nie są zaprojektowane z myślą o sprzedaży online, tylko podporządkowane wielu różnym celom reklamowym, np. promowaniu postów, zbieraniu lajków, które już nie daje nic poza wartością wizerunkową, budowaniu zasięgu czy liczby wyświetleń wideo.

Dodatkowo, brakuje im specjalizacji, która pozwala optymalizować działania pod kątem zwrotu z inwestycji czy skali sprzedaży. Właśnie dlatego największe marki, które stać na inwestycje, błyskawicznie odskakują konkurencji, inwestując w najlepsze narzędzia do optymalizacji działań.

Do tego celu służą specjalne rozwiązania, np. ROI Hunter, narzędzie stworzone jako wsparcie systemu reklamowego Facebooka zaprojektowane tak, aby wspierać branżę e-commerce i skutecznie budować sprzedaż w tym kanale.

Kolejnym wyzwaniem – obecnie już nawet chyba największym – jest sprawienie, żeby nasza oferta w ogóle została zauważona. Gdy porozmawiasz z osobami z najlepszych agencji, które zajmują się budowaniem sprzedaży online, coraz częściej usłyszysz zdanie, że uwaga użytkowników to nowa – kluczowa – waluta w Internecie. Moim zdaniem, jest to stwierdzenie trafiające w sedno.

Pamiętaj!

Dzisiaj reklamodawca nie może liczyć na więcej niż 1-2 sekundy kontaktu z jego komunikatem reklamowym – a to i tak byłoby sporo – pod warunkiem, że w ogóle zdołał tę uwagę użytkownika przyciągnąć! Konsumenci, podobnie jak w innych kanałach mediowych, np. telewizji, mają tendencję do pomijania komunikacji reklamowej, o ile nie trafia ona precyzyjnie w ich potrzeby.

Z kolei reklamodawcy e-commerce’owi mają dodatkowe problemy, których nie spotykasz w innych branżach, np. mając kilkadziesiąt tysięcy produktów w sklepie, muszą zdecydować, które z nich powinny trafić przekazem reklamowym do klienta albo jak sprawić, żeby te kilkadziesiąt tysięcy produktów wyglądało atrakcyjnie i przyciągało uwagę użytkownika scrollującego feed’a.

Pracując z takimi klientami, rekomendujemy wykorzystywanie automatycznych template’ów – potrafią zmienić wygląd tysięcy produktów w jednym momencie – oraz kreatora formatów animowanych i wideo na bazie statycznych zdjęć z feeda reklamowego. Dzięki narzędziom to nie jest duże wyzwanie i można sprawnie generować nowe atrakcyjne formaty.

To jednak ciągle nie koniec wyzwań. Musimy bowiem odpowiednio dopasować komunikację do użytkownika.

Pamiętaj!

Wiele marek wykorzystuje najprostsze możliwe sposoby docierania do odbiorcy – kilka kreacji ogólnych, proste animacje, kilka najlepszych produktów lub jeden komunikat parasolowy. Takie podejście trafia do osób, które w danym momencie mają uświadomioną konkretną potrzebę lub są już w trakcie procesu zakupowego, ale każdy inny użytkownik taki komunikat prawdopodobnie zignoruje.

Często zdarza się tak, że użytkownik nie szuka w danym momencie wybranej kategorii produktów lub usług, dlatego trudno liczyć na to, że w ciągu krótkiego kontaktu reklamowego zreflektuje się, że w sklepie, którego reklamę widzi, może znaleźć też inne, bardziej interesujące go produkty. Bardziej prawdopodobne jest, że poczeka na inny komunikat reklamowy, który być może trafi w jej potrzeby.

Żeby poradzić sobie z tym wyzwaniem, mamy rozwiązania reklamy dynamicznej, która potrafi lepiej dostosowywać produkty do gustów użytkowników, do których trafia. Warunek jest jeden – żeby ta reklama dobrze działała, potrzebne są jakościowe dane, na bazie których optymalizowana jest kampania.

Wskazówka

Bardzo ważną kwestią jest to, na jakich danych pracujemy. Determinuje to bowiem wyniki sprzedażowe, jaki uzyskamy. Facebook i Instagram oferują narzędzia do optymalizacji kampanii produktowych, ale niestety te rozwiązania nie są idealne i działają w oderwaniu od bardziej realnych danych sprzedażowych agregowanych najczęściej w Google Analytics lub CRM.

Rozjazdy pomiędzy tymi danymi sięgają często 30-40 proc., co realnie sprawia, że optymalizacja jest bardzo czasochłonna, polega bowiem na ręcznym łączeniu danych pomiędzy systemami. Lepszym rozwiązaniem jest integracja danych z Facebookiem, Google Analytics czy Google Shopping w jednym systemie do optymalizacji, np. ROI Hunter, co pozwala na znacznie dokładniejszy dobór komunikacji do użytkowników na bazie algorytmów FB, trendów wyłapywanych przez Google oraz informacji o tym, co aktualnie najlepiej sprzedaje się w sklepie. To jest dla wielu sklepów znaczny krok do przodu konieczny do tego, aby skutecznie i efektywnie kosztowo skalować sprzedaż, która realnie przełoży się na wzrosty przychodów.

Michał Kidała

Country Director Poland w Business Factory

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.