Marcin Mroczek, Weronika Zielińska: Ten cały fun

O co chodzi dziś? Jeśli o magię, to o magię liczb. Odsłon, kliknięć, lajków i leadów. Nagród i punktów na festiwalach. Statuetek po Effie i postów na LinkedInie. Jakbyśmy nagle dorośli i przestali się wygłupiać. Tylko koni (starych) żal.

Gdy ponad 15 lat temu polski team kreatywny zdobył Young Lions w Cannes, przy zwyczajowej postgalowej konsumpcji wina na plaży usłyszał od teamu z Brazylii: "No, to teraz będziecie dopiero sławni, tam w Polsce. Wywiady, telewizje śniadaniowe, czerwone dywany! Zazdrość!". Jakże rozczarowani byli brazylijscy koledzy po fachu, gdy dowiedzieli się, że w Polsce można sobie po wygranej w Cannes co najwyżej podkręcić portfolio i wyśrubować podwyżkę. I że nikt tu pracowników reklamy nie traktuje jak gwiazd rocka.
 
W zasadzie wiedzieliśmy to i my, kiedy zaczynaliśmy pracę w tzw. branży. Nie chodziło o gwiazdorzenie. Nie chodziło też o owiane miejską legendą i podkręcone amerykańskimi filmami epickie imprezy z darmowymi narkotykami. Nie chodziło nawet o te dziwne ekscytująco brzmiące stanowiska, których nikt w twojej rodzinie nie mógł pojąć ("Copywriter? To znaczy, że pracujesz przy ksero?").
 
Chodziło o kreatywne wyszumienie się, o świetne projekty, o pewność, że co by się nie działo, nudy nie będzie. Bo tu można coś nakręcić, tam skomponować, tu napisać przygody gadającego rogala, tam zrobić sesję z wybuchającymi kulkami z farbą i jeszcze do tego wszystkiego przyjść do roboty w piżamie. No dobra, w zasadzie to jakby jednak chodziło o tego rock’and’rolla. O trochę zabawy. O odrobinę magii. O co chodzi dziś? Jeśli o magię, to o magię liczb. Odsłon, kliknięć, lajków i leadów. Nagród i punktów na festiwalach. Statuetek po Effie i postów na LinkedInie. Jakbyśmy nagle dorośli i przestali się wygłupiać. Tylko koni (starych) żal.
 
Wstydliwe słowo na „r”
 
Trzeba powiedzieć to sobie otwarcie: reklama stała się pojęciem wstydliwym, i to właśnie dla nas, tych którzy się nią zajmują. Od dłuższego czasu agencje, przepraszamy za wyrażenie, reklamowe robią wszystko, żeby tylko nie być kojarzonymi z tym brzydkim słowem. Krzyczą ze swoich fanpage’ów, stron WWW i materiałów PR, że zajmują się komunikacją 360, komunikacją marketingową, konsultingiem, e-commercem. Wszystkim tylko nie reklamą. W 2011 r. wspomniany już Międzynarodowy Festiwal Reklamy Cannes Lions został przemianowany w Międzynarodowy Festiwal Kreatywności. A nasza rodzima organizacja branżowa, czyli Stowarzyszenie Agencji Reklamowych, zmieniła nazwę na Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR. Ogłaszane z dumą mariaże z firmami doradczymi pozwalają zastąpić obciachowe słowo na literę "r".
 
Wreszcie możemy powiedzieć o sobie, że jesteśmy poważną branżą z profesjonalnymi narzędziami, know-how i RTB, a nie bandą nieco zwariowanych ludków od reklamy, którzy swoje pomysły czerpią z czegoś tak niemierzalnego jak indywidualny talent. Nikt już nie powie, że robi reklamy. Ok, co najwyżej możemy sobie pozwolić na powiedzenie, że tworzymy kontent. To wyparcie się reklamy przez reklamę dokonało się na oczach osób pracujących w agencjach. Zastępy copywriterów, art directorów, designerów, accountów dowiedziały się, że reklama to trochę taka nieprzyjemna choroba, z którą nie wypada się zanadto obnosić. Mimo że przecież wciąż robią to, co robili, ich umiejętności się nie zmieniły, nie stali się w jedną noc konsultantami ds. komunikacji, teraz mają tworzyć kontent, leady i platformy. Wszystko, tylko niech na miłość boską nie nazywają tego reklamami, a już na pewno nie na przetargu!
 
Talent, osobowość, charakter czy po prostu – tak chętnie kiedyś odmieniana przez wszystkie przypadki – indywidualna kreatywność nie są wartościami, którymi agencje chciałby się teraz chwalić. A już na pewno nie swoim akcjonariuszom. Kiedyś byliśmy bliżej świata rozrywki i rocka (przynajmniej we własnym mniemaniu), teraz na własne życzenie zbliżyliśmy się do księgowych, badaczy i konsultantów z KPMG czy E&Y. Siłą rzeczy mniej w tym świecie przyzwolenia na nieokiełzaną twórczość, otwartość na eksperymenty, wywrotowość i spontaniczność. Przeżywając ten swoisty kryzys tożsamości, spowodowany niestosownością bycia reklamiarzem, trudno odczuwać fun w pracy.
 
Fun się nie klika
 
Poważny biznes nie może tak po prostu płacić ciężkiej kasy za pomysł wymyślony przez jakiegoś kreatywnego w czasie kąpieli w wannie. Nie może od tego zależeć wynik giełdowy spółki, a co za tym idzie – dalsze losy menedżerów w niej pracujących. Biznes płaci za narzędzia. Narzędzia mają mierzyć i gwarantować efekt. Dawać poczucie kontroli. Ileż to razy słyszeliśmy, że im brzydsza i mniej kreatywna komunikacja, tym klika się lepiej? Wierzyliśmy, że przychodzimy do tej branży opowiadać historie, śmieszyć, wzruszać. A tymczasem dowiadujmy się, że im mniej treści, tym lepiej, bo ludzie nie mają czasu, nie chcą naszych żartów, fabuł, opowieści, twistów, puent. Podobno chcą tylko widzieć cenę łopatki wieprzowej. I uwielbiają słyszeć, że pewna sieć sklepów ze sprzętem elektronicznym „jest cool, ceny, ceny w dół”. Nierzadko tworzymy wbrew sobie materiały, których sami byśmy nie chcieli oglądać. Ale to akurat nie jest ważne, ponieważ się klikają i „konwertują na sprzedaż”. Podobno. Jakkolwiek trudno dyskutować z twardymi danymi, które stały się wszechobecne w branży, jednak trudno też udawać, że tego rodzaju twórczość to efekt kreatywnej zabawy.
 
Poskramiając swój talent, równając w dół, trudno o fun. (Co ciekawe, wystarczy wejść po poranną dawkę stories od MLH, żeby był i fun, i klikalność. A gdyby mierzyć ilość pomocy wysłanej w stronę potrzebujących przedstawicieli ginących zawodów, samozwańczych przedsiębiorców z jabłkami pod supermarketami czy głodujących piesków, miejsca na Effie by na półce zabrakło. Można? Można).
 
Fun nie zmieni świata
 
Często misją reklamy, pardon, kontentu, jest zmiana świata na lepszy. Tak przynajmniej uważa wielu jej (jego) współczesnych adeptów. Niestety, uwierzyły też w to niektóre agencje, przynajmniej tak deklarują w oficjalnych komunikatach. Skoro duże, światowe marki, zgodnie z obowiązującym teraz trendem, mają wpisane „czynienie dobra”, to pracujące dla tych marek agencje również powinny tworzyć komunikację wyłącznie z myślą o dobru wspólnym.
 
Oczywiście większość ludzi chciałaby mieć poczucie, że dzięki ich pracy dzieje się coś pozytywnego, że są społecznie użyteczni, a ich praca potrzebna. Szczególnie pracownicy reklamy chcieliby nadać większe znaczenie swojej branży. Jednak w efekcie mamy do czynienia z wysypem kampanii, które epatują przekazem w stylu: kupując produkt X, ratujesz planetę, a kupując Y, walczysz z dyskryminacją. Dominuje przeświadczenie, że za każdym produktem powinien stać poważny i doniosły społecznie przekaz, a co najmniej wzruszenie i łzy.
 
Smutek wylewa się z ekranów. Według tego paradygmatu reklamie wręcz już nie wypada opowiedzieć zabawnej historii o maszynce do golenia o trzech ostrzach. Teraz trzeba mówić o patriarchacie i roli mężczyzny we współczesnym świecie. A bank oferujący kredyt konsumpcyjny robi to tylko po to, aby zmniejszyć ślad węglowy. Oczywiście reklama ma niewątpliwy wpływ na kształtowanie postaw. Powstały setki genialnych kampanii społecznych zrealizowanych pro bono przez agencje. Należy cieszyć się też, że reklama na przestrzeni lat zmieniła się i jest w niej coraz mniej przekazów seksistowskich, homofobicznych czy utrwalających krzywdzące stereotypy. Jednak gdy karmimy się przeświadczeniem, że nasza praca polega tylko na czynieniu dobra, to po pierwsze, sami się oszukujemy, a po drugie, co chyba gorsze, trudno wtedy o dystans, humor i przymrużenie oka.
 
Wydaje się, że niektórym pracującym w reklamie trudno pogodzić się z faktem, że nasza branża służy przede wszystkim kreowaniu marek, wspomaganiu sprzedaży produktów i usług. To tyle. I mimo niewątpliwej siły oddziaływania warto uświadomić sobie realny wpływ reklamy na procesy społeczne zachodzące na świecie. Więcej luzu, więcej funu, to tylko reklama.
 
I choć fun świata nie zmieni, to znacznie go ulepszy. Przynajmniej dla kilku z nas.
 
Tekst: Marcin Mroczek, creative director, Weronika Zielińska, creative group head, Freundschaft
 
Artykuł ukazał się w pierwszym tegorocznym numerze "Media Marketing Polska", w którym m.in. prezentujemy pięć młodych osób wyróżnionych w ramach naszego projektu "High FIve" ogłoszonego z okazji pięćsetnego wydania „MMP” w październiku ub. r. Szukaliśmy ludzi, którzy opowiedzą nam, jak będzie wyglądać branża marketingowa w przyszłości, a także, co oferuje dziś młodym talentom. Zapraszamy do lektury. Numer do kupienia m.in. w naszym sklepie.
 
Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.