Dawid Kaźmierczak: Czasem mniej znaczy więcej

Tendencja do podziałów i konfliktów nie jest wyłącznie naszą cechą. Według raportu Pew Research Center, uznanego ośrodka badawczego z Waszyngtonu, polaryzacja poglądów poszła tak daleko, że ludzie nie zgadzają się już nawet co do podstawowych faktów. W 2021 r. nie dla każdego Ziemia była okrągła...

Te najbardziej skrajne emocje jeszcze bardziej pobudzają nas do sprecyzowanych decyzji politycznych, ale też zakupowych. Dzisiaj politycy i rynkowi gracze robią, co mogą, żeby ustawić nas wzdłuż frontów, które są dla nich wygodne. Dlatego tworzą problemy, zamiast je rozwiązywać i zamiast nas łączyć, dawać przestrzeń do dyskusji – dzielą. To niebezpieczny, bardzo niebezpieczny, światowy trend. Żyjemy w czasach, gdy z każdej strony jako społeczeństwo jesteśmy bombardowani różnorodnymi opiniami, wizjami na rozwój gospodarki i świata oraz pomysłami na życie. Wpływ na nasze poglądy zarówno na poziomie krajowym, jak i globalnym mają władze, naukowcy, świat rozrywki. Swój udział w tym procesie mają też nowe media. Algorytmy mają pełną możliwość modyfikowania tego, jak postrzegamy świat, w tym jakie emocje odczuwamy w związku z otaczającą nas rzeczywistością, poprzez podsuwanie określonych treści. Nasze bańki informacyjne nie są już różowe i niegroźne. To one stanowią podstawę coraz mocniej rysujących się podziałów, a samo pojęcie pluralizmu, istotne i w życiu społecznym, i komunikacji coraz bardziej kojarzy się z czymś archaicznym niż nowoczesnym i fundamentalnym. Ów pluralizm bardzo trudno zachować również marketerom. Dotyczy to przede wszystkim towarów oraz usług powszechnego użytku, szczególnie takich, które mają za zadanie łączyć ludzi bez względu na pochodzenie czy opinie. Są nimi bezsprzecznie telefonia i internet, które niezależnie od tego, jakie poglądy reprezentujemy, służą nam do komunikowania się. Wyzwania zaczynają się, gdy głównym narzędziem reklamowym marki są jej ambasadorzy. Dobór ambasadorów jest dla mnie równie ważnym wyborem jak wybór logotypu. To oni stanowią o tone of voice marek na całym świecie i bardzo często stanowią personifikacje danej marki, tę najbliższą konsumentowi, tę, którą można od razu "pokochać”, ale tak samo szybko "zaatakować”.

Na nasyconym rynku influencerów najlepiej radzą sobie nie tylko ci z „pasją i zasięgami”. Żeby zostać dostrzeżonym przez marketerów, ambasador powinien mieć lekkość w tworzeniu treści i być pewnym w wyrażaniu swojej osobowości. Ci najbardziej pożądani są po prostu sobą. Tutaj pojawia się inne zagrożenie. Co zrobić, gdy ambasador zacznie wyrażać własne kontrowersyjne poglądy, które opinia publiczna zacznie przenosić bezpośrednio na markę? Jak zachować się w takiej sytuacji, gdy cały rynek wymaga od marki zajęcia określonego stanowiska światopoglądowo-politycznego, idealnie obrazuje przypadek marki Play i kontrowersyjny wpis aktorki Barbary Kurdej-Szatan, która od 2013 r. gra w reklamach operatora telekomunikacyjnego. Po tym jak aktorka w social mediach skrytykowała działania polskiej Straży Granicznej na granicy z Białorusią, na markę Play wylała się masa negatywnych komentarzy lub żądań, by ta zajęła odpowiednie stanowisko. Internetowi komentatorzy prześcigali się w uszczypliwościach wobec brandu, sugerując opowiedzenie się za jedną ze stron. Problem w tym, że tu nie ma stron, nie ma obozów, ale żeby to zobaczyć, trzeba spojrzeć na to spoza swojej bańki informacyjnej.

Nawet gdy marka wyraźnie odcięła się od słów aktorki, zarówno jej przeciwnicy, jak i zwolennicy atakowali markę Play. A trzeba wyraźnie podkreślić, że Barbara Kurdej-Szatan, choć postawiła markę Play w trudnej sytuacji, to zaszkodziła przede wszystkim sobie. To, jakiego języka użyła aktorka, jest największym błędem, jaki popełniła. Nie ma niczego złego w wyrażaniu swoich poglądów, jednak w mojej ocenie osoby publiczne, ambasadorzy dużych marek, decydując się na taki sposób ich wyrażania, nie tylko narażają siebie na ataki, ale ze swoim komunikatem bardziej trafiają do internetowych trolli, niż skłaniają do ogólnospołecznej dyskusji.

W takiej sytuacji bardzo dobrze wypadł fakt, że Play szybko oraz zdecydowanie odciął się od opinii swojej ambasadorki, a jednocześnie nie zajął jednoznacznego stanowiska, czy Barbara Kurdej-Szatan ma rację, czy nie. Odcięcie się zarówno od formy wpisu, jego języka, jak i sensu opinii oraz niezabieranie głosu w dyskusji było podejściem rozsądnym, które długoterminowo pozwolą marce wyjść na prostą bez ciężaru, jakim mogła się stać ideologizacja brandu. Kryzys na granicy jest nie tylko kwestią społeczną, ale także polityczną i tego typu konflikt w żaden sposób nie wpisuje się w potrzeby marki. Zaangażowanie firm w problemy społeczne i wyzwania jest bardzo ważne dla współczesnych konsumentów. Zaangażowanie to musi być jednak spójne z charakterem działalności. Angażowanie się w konflikty na tle politycznym w żaden sposób nie służy marce, w której DNA jest łączenie ludzie bez względu na ich poglądy i pochodzenie.

Tekst: Dawid Każmierczak

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.