MMP High Five - Urszula Czerniawska-Kapeluch

Dziś prezentujemy pierwszą z osób wyłonionych w naszym redakcyjnym plebiscycie MMP High Five. To jeden z pięciu młodych talentów, które - jesteśmy przekonani - zmieniają oblicze polskiego marketingu.

W cyklu "MMP High Five" zaprezentujemy piątkę młodych ludzi, którzy pokazują, jaka będzie przyszłość naszej branży. Są w tym gronie dwie marketerki, dyrektor kreatywna niezależnej agencji, specjalistka social mediów i dyrektora strategii domu mediowego. To efekt plebiscytu High Five, który ogłosiliśmy na jesieni w związku z jubileuszowym, 500. wydaniem magazynu „Media Marketing Polska".

Pierwszą z finałowej piątki jest Urszula Czerniawska-Kapeluch (Kompania Piwowarska) - ekspertka w zakresie budowania marek zarówno od strony strategii komunikacji, jak i wyjątkowej kreacji oraz egzekucji na dużą skalę. Obecnie, łącząc pasję do natury i marketingu, odpowiada za strategię komunikacji marki Żubr w Kompanii Piwowarskiej. W przeszłości zarządzała markami takimi jak Milka czy Coca-Cola. W marketingu pasjonuje ją tworzenie angażujących i zaskakujących kampanii, chętnie opartych na insighcie.

MMP: Czy pamiętasz swój pierwszy dzień pracy w branży reklamowej/marketingowej?

Urszula Czerniawska-Kapeluch: Oczywiście, że pamiętam! Byłam zestresowana jak diabli, ale też nie mogłam się doczekać, aż zacznę własnoręcznie mieszać w tym słynnym reklamowym światku. Podczas studiów uczestniczyłam w warsztatach dotyczących zarządzania marką, pierwszego dnia pracy byłam więc całkiem nieźle przygotowana. Wiedziałam, że czeka mnie dużo pracy koncepcyjnej i analitycznej. Nie spodziewałam się może, że aż tak duża część mojej pracy będzie dotyczyła danych – wyników badań konsumenckich, rezultatów sprzedażowych, wyników finansowych, efektywności mediowej. Jednak dzięki danym wiemy, co działa, a co nie, i powstające kampanie reklamowe nie są tylko efektem opinii „przypadkowego przechodnia”.

Z pewnością zaskoczyło mnie to, jak dużą rolę w sukcesie marketingowym odgrywa „sprzedawanie” powstających kampanii klientom wewnętrznym – zarządowi i działom, m.in. sprzedaży czy produkcji. Żeby jakakolwiek kampania reklamowa ujrzała światło dzienne i miała szansę być efektywna, potrzebne jest zaangażowanie wielu osób spoza działu marketingu. Duo „klient i agencja” to wbrew wyobrażeniom budowanym w „Mad Men” dopiero początek.

Jeżeli chodzi o rozczarowania, to smuci mnie zachowawczość w zakresie zajmowania przez firmy stanowiska w ważnych społecznie kwestiach. Regularnie widujemy przykłady marek w USA czy Europie Zachodniej mówiących o np. przemocy domowej lub rasizmie. Jako osoba mocno skupiona na wartościach i odczuwająca ciężar uprzywilejowania wynikającego z edukacji i dostępnej kariery, zaczynając pracę w reklamie, liczyłam, że będę mogła realizować podobne działania w Polsce. Niestety, taka odwaga i pewność w komunikacji marek to nadal domena tylko kilku organizacji (np. BNP Paribas), którym możliwości podejmowania trudnych tematów ogromnie zazdroszczę!

Które z najnowszych narzędzi, technik, rozwiązań marketingowych twoim zdaniem mogą mieć największy wpływ na komunikację marek w najbliższych latach?

Chętnie obserwuję nowinki w zakresie narzędzi i rozwiązań marketingowych, o których czytamy w mediach marketingowych. Pamiętam, jak reklama na Facebooku była nowością, a za rogiem już czai się na nas metaverse od Meta. Nowe narzędzia i rozwiązania pozwalają na ciekawą ewolucję naszej pracy, sprawiają też, że nigdy nie jest nudna. Najważniejsze nowości, które widzę na horyzoncie, to zero oraz first party data. Dane mogą być dla nas ogromnym źródłem wiedzy dotyczącym konsumenta i żałuję, że w świecie marketingu FMCG jesteśmy od nich tak daleko. E-commerce, branża telco, VoDs, bankowość mają już teraz niesamowite możliwości dostosowywania swoich produktów i reklam do realnych potrzeb klientów – patrzę na nich z zazdrością. Nie mogę się też doczekać, aż za parę lat rozpowszechni się AR – „płaskie” reklamy z TV i social mediów zyskają zupełnie inny charakter. Jestem pewna, że nasi reżyserzy zaczną tworzyć reklamy, których odbiór będzie ciekawszym doświadczeniem.

Co należałoby zmienić na naszym rynku w relacji agencja – klient, by obu stronom pracowało się bardziej komfortowo?

Relacja klient – agencja to kluczowy czynnik sukcesu w branży marketingowej. Łatwo w niej też o nieporozumienia – tarcia kreatywne, różnice w priorytetach egzekucyjnych, specyfika kontekstu światka klienckiego vs. agencyjnego. To wszystko nie wspiera płynnej współpracy, a konflikt nie zawsze jest łatwy do zarządzenia. Dlatego nie lubię podziału na klienta i agencję, wierzę w moc zespołu i naszych wspólnych starań o jak najlepszą jakość realizowanych kampanii.

Jeżeli chodzi o mój pomysł na poprawę tej relacji – klientom przydałoby się doświadczyć realiów agencyjnych, agencjom poznać kontekst pracy u klienta. Bardzo rzadko zdarzają się przejścia ze strony agencyjnej na kliencką i na odwrót, a szkoda. Gdy próbowałam swego czasu przejść na stronę agencji, do działu strategii, to słyszałam, jak dużym blokerem jest fakt, że nigdy w agencji nie pracowałam. Po stronie klienta do marketingu też rzadko przyjmuje się osoby z agencji, bo „nie będą znały Nielsena” – tymczasem podstawy obsługi Nielsena to nie fizyka kwantowa, można się go nauczyć w parę dni. Dzięki wymianie doświadczeń poszerzylibyśmy horyzonty, zyskalibyśmy więcej szacunku do swojego czasu i zadań i z pewnością pracowałoby nam się łatwiej. Widziałam (i z pewnością pisałam) złe briefy, widziałam i słuchałam wielu kiepskich prezentacji agencyjnych, nikt z nas nie jest alfą i omegą, ani klient, ani agencja. Dzięki wymianie doświadczeń i partnerskiej rozmowie możemy sobie nawzajem pomóc i robić jeszcze bardziej ekscytujące kampanie!

Czym inspirujesz się w swojej pracy?

Najwięcej inspiracji dają mi inni ludzie – twórcy z obszaru sztuki lub mody, eksperci od innowacji technologicznych czy rozwiązań prośrodowiskowych. Lubię „wynurzyć się” z naszego marketingowego światka i zobaczyć, jakie trendy i ciekawostki dzieją się poza nim. Z mojego doświadczenia nawet drobna informacja, czasem zupełnie oderwana od moich realiów biznesowych, może wywołać ciekawe przemyślenia i dać zalążek inspiracji dla potencjalnych działań mojej marki. Branżowo chętnie przeglądam nowinki z Adweeka i czytam kolumnę Marka Ritsona w „Marketing Week”, bardzo lubię też dyskusje w polskiej grupie „Kobiety w Reklamie” na Facebooku. Uwielbiam też podglądać i dopingować działania koleżanek i kolegów z innych firm i branż – Lego, BNP Paribas, Netflix, IKEA. Cieszę się, że robią tyle doskonałych kampanii, bo dzięki temu i mnie chce się więcej i lepiej.

Z której ze swoich dotychczasowych aktywności zawodowych masz największą satysfakcję?

Jest wiele elementów, które sprawiają mi satysfakcję. Pierwszą z nich jest praca z moim zespołem – Kamilą, Michałem i Justyną, którzy razem ze mną i agencjami PZL i Huta 19 im. Joachima Fersengelda stoją za marką Żubr. Jestem z nich ogromnie dumna! Współpracujemy dopiero kilka miesięcy, a już udało nam się wygrać cztery i pół miecza KTR oraz Złote Spinacze! Oczywiście przyczyna tych wygranych – akcja powiększania zasobu gruntów Biebrzańskiego Parku Narodowego – to też mój powód do dumy. Zarówno zawodowo, jak i prywatnie jestem ogromnie szczęśliwa, że w ramach marki Żubr i Funduszu Żubra możemy mądrze działać w celu ochrony zagrożonych gatunków w Polsce. Wraz z moim zespołem i agencją Huta 19 im. Joachima Fersengelda walczyliśmy kilka miesięcy, aby pomóc Biebrzańskiemu Parkowi Narodowemu, ale teraz cieszymy się z każdej kolejnej zakupionej działki.

Mam też świetne wspomnienia z przygotowań kolekcji ubrań i kampanii Coca-Cola x Local Heroes. Ogromnie ciekawy projekt – od idei, przez szukanie partnera i proces tworzenia kolekcji, shoot reklamy z influencerami, aż po garażową imprezę będącą premierą kolekcji, która zgromadziła kilkuset influencerów i dziennikarzy. Genialny zespół digitalowo-mediowy w The Coca-Cola Company, przemiła współpraca z Local Heroes, utalentowani twórcy reklamy i eventowcy – chętnie zrobiłabym to jeszcze raz.

Sylwetki wszystkich finalistów #MMPHighFive prezentujemy w najnowszym numerze "Media Marketing Polska".

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.