Amazon: idealne miejsce do rozwoju biznesu online. Raport Grow Now

Platforma Amazon.pl otwiera duże możliwości przed sprzedawcami chcącymi skupić się wyłącznie na rodzimym rynku, jak i tymi myślących o ekspansji zagranicznej. Wprowadzenie Amazona na rynek polski nastręcza wiele pytań. Na część z nich odpowiadają w tym raporcie eksperci agencji Grow Now.

W raporcie przeczytasz o tak istotnych kwestiach jak: z czym wiąże się wprowadzanie produktów na globalny marketplace, co możesz zyskać, sprzedając na Amazonie, jakie działania należy podjąć, zanim wystawisz swoje produkty, a także na czym polega rejestracja znaku towarowego i dlaczego jest ona istotna z punktu widzenia sprzedawcy. Ponadto piszemy o bardzo ważnych kwestiach księgowych oraz przybliżamy oferty Amazona. Raport został opatrzony komentarzami ekspertów, którzy od wielu lat pracują w branży e-commerce.

Kim jesteśmy?

Jesteśmy agencją, która wprowadza marki na marketplace’y i zajmuje się wszystkimi działaniami związanymi z wdrożeniem i rozwojem firmy w nowym ekosystemie – od kwestii prawno-księgowych i logistycznych, przez strategię sprzedażową i optymalizację działań marketingowych, aż po przygotowanie kreacji. Wejście tak gigantycznego marketplace jak Amazon na rodzimy rynek to świetna okazja, by przybliżyć cały ten proces.

Warto jednak zacząć od kilku ciekawostek na temat obecności Amazona na rynku polskim, która sięga roku 2013.

CO DZIAŁO SIĘ NA PRZESTRZENI OSTATNICH OŚMIU LAT?

2013

Amazon kupuje polską firmę Ivona Software, która stworzyła syntezator mowy. Na jej bazie powstało Centrum Rozwoju Technologii Amazon w Gdańsku. Tworzone w nim innowacyjne rozwiązania wdrażane są w produktach i usługach Amazon na całym świecie.

2014

Amazon otwiera pierwsze w Polsce centrum logistyczne w Sadach koło Poznania o powierzchni 95 tys. mkw.

2016

Rusza polska wersja niemieckiego serwisu Amazon.de z możliwością uzyskania pomocy od konsultanta w języku polskim. Zamówienia o wartości powyżej 39 euro są wysyłane do Polski za darmo.

2017

• Udostępniono aplikację mobilną ułatwiającą Polakom zakupy z niemieckiej strony Amazon.de.

• Treści Onetu dostępne dla użytkowników Alexy, asystentki głosowej Amazona. To m.in. efekt rozpoczęcia sprzedaży głośników Amazon Echo w Polsce.

2019

• Rekordowa inwestycja Panattoni dla Amazona w Gliwicach. Obiekt o powierzchni ponad 210 tys. mkw. i 4 kondygnacjach został wyposażony w innowacyjną technologię Amazon Robotics.

• Amazon zaczyna rozwijać w Polsce program edukacyjny STEM Kindloteka we współpracy ze Stowarzyszeniem Cyfrowy Dialog. W ramach programu szkoły w Polsce wyposażane są w cyfrowe biblioteki.

• T-Mobile, jako pierwszy z krajowych operatorów, wprowadza do oferty usługę Amazon Prime Video.

2020

• Amazon największym amerykańskim pracodawcą w Polsce według raportu Amerykańskiej Izby Handlowej w Polsce (AmCham) i KPMG „30 lat inwestycji amerykańskich w Polsce”. Firma plasuje się także wśród największych amerykańskich inwestorów w naszym kraju, obok firm International Paper, CVC Capital Partners i Philip Morris.

• Amazon Prime Video pojawia się w Playu. Nową usługę dla abonentów sieci komórkowej reklamują Andrzej Grabowski i Kuba Wojewódzki.

• Utworzono polski oddział europejskiej spółki Amazon EU S.à.r.l., która rok później stanie się oficjalnym sprzedającym w odniesieniu do produktów „Realizowane przez Amazon” lub produktów sprzedawanych pod nazwą handlową „Warehouse Deals” na stronie Amazon.pl.

2021

• Luty – InPost podpisuje 5-letnią umowę na obsługę części dostaw Amazona w Polsce za pośrednictwem sieci paczkomatów, a także poprzez kurierów.

• 2 marca – Rusza długo wyczekiwany serwis Amazon.pl.

• Maj – Ruszają programy Brand Registry i Project Zero służące ochronie marek przed naruszeniami praw autorskich.

• 7-13 czerwca – Festiwal Okazji na Amazon.pl.

• Wrzesień – Amazon otwiera w Świebodzinie dziesiąte centrum logistyczne w naszym kraju.

• Październik – Program lojalnościowy Amazon Prime dostępny w Polsce. Amazon wprowadza też nowe urządzenia i usługi Fire TV.

• 19-29 listopada – Pierwszy Black Week na Amazon.pl.

Pośrednio Amazon istniał na rynku polskim już dużo wcześniej, jednak dopiero od niedawna możemy mówić o wprowadzaniu polskich marek na ten globalny marketplace. Dlatego też warto wiedzieć, z czym wiąże się ten proces i jakie przynosi benefity.

CO ZYSKASZ, SPRZEDAJĄC NA AMAZONIE?

Obecność marki na tym marketplacie przynosi wymierne korzyści.

Amazon to niekwestionowany lider w e-commerce i największy marketplace na świecie. Ze swoją ofertą wystawia się na nim ponad  1,9 miliona zarejestrowanych sprzedawców. Gigant ze Seattle zatrudnia łącznie 400 tysięcy osób i posiada ponad 170 własnych magazynów, w których oferuje realizację zamówień dla sprzedawców w programie Fulfillment by Amazon. Aż 89% kupujących ufa Amazonowi, co przekłada się na wybór właśnie tej platformy. Możliwości, które wiążą się ze sprzedażą na Amazonie, są ogromne.

Mimo globalnego potencjału i amerykańskiego kapitału Amazona polskie firmy decydujące się na sprzedaż na nim mają dostęp do panelu w rodzimym języku. Rozwój sprzedaży produktów własnej marki i dotarcie do klientów na nowych rynkach jeszcze nigdy nie był tak blisko.

A klientów będzie przybywać. Dba o to intensywnie sam Amazon. Oprócz olbrzymiej oferty produktów od dostawców z całego świata mają oni także dostęp do programu lojalnościowego Amazon Prime. Wśród korzyści z uczestnictwa w nim jest możliwość korzystania z darmowych dostaw pod drzwi w ciągu 24 h, dostęp do platformy streamingowej z bogatą biblioteką seriali i filmów (Amazon Prime Video), a także do usługi Prime Gaming (w tym darmowych gier dla subskrybentów).

CHECKLISTA PRZED ROZPOCZĘCIEM SPRZEDAŻY NA AMAZONIE

Decyzja o starcie sprzedaży na Amazonie nie może być podjęta z dnia na dzień. W przeciwieństwie do Allegro globalny gracz wymaga od sprzedających przygotowania od strony prawnej (rejestracja marki w przypadku własnych brandów), księgowej (rejestracja do VAT w krajach, w których działa Amazon) czy logistycznej (np. kalkulacja kosztów wysyłek do innych krajów, która ma kluczowy wpływ na marżowość). Każdy z tych czynników omawiamy poniżej.

REJESTRACJA ZNAKU TOWAROWEGO - DLACZEGO JEST TO ISTOTNE Z PUNKTU WIDZENIA AMAZON?

Jeśli chcesz wprowadzić markę na Amazon i kwalifikować się do programu Amazon Brand Registry, powinieneś:
– posiadać aktywny, zarejestrowany znak towarowy,
– być w trakcie procesu rejestracji,
– posiadać wniosek w trakcie procesu rozpatrywania.

Znak towarowy marki musi mieć postać znaku słownego lub znaku obrazowego ze słowami, literami lub cyframi (znak słowno-graficzny). W zależności od tego, gdzie zarejestrowany jest twój znak towarowy, może mieć on różne klasyfikacje.

Jeśli twój znak towarowy jest zarejestrowany przez Urząd Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (EUIPO), można przystąpić do przypisania go w Amazon Brand Registry. Rejestracja własnego znaku towarowego w Amazon Brand Registry otwiera drogę do korzystania z większej liczby funkcji na platformie. Są to m.in. szablon A+, sklep marki (Brand Store) oraz możliwość tworzenia kampanii Sponsored Brand.

PROWADZENIE ROZLICZEŃ KSIĘGOWYCH

Znajomość przepisów księgowych i poprawne ich stosowanie jest kluczowe przy rozliczeniach sprzedaży np. na różnych rynkach europejskich. Obecnie wprowadzony program OSS rozwiązuje problem księgowania transakcji z wysyłką z własnego kraju do kraju zagranicznego klienta. Sytuacja wygląda inaczej w przypadku sprzedaży zagranicznej, w związku z którą korzysta się z magazynu w obcym kraju. Ten model sprzedaży wymaga rejestracji jako płatnik VAT w tym kraju.

Jeśli chodzi o samą sprzedaż na tej platformie, mamy do wyboru jedną z kilku form realizowania sprzedaży zagranicznej: z wysyłką własną lub z wysyłką realizowaną przez Amazon.

Pierwsza metoda, czyli sprzedaż na rynku zagranicznym i wysyłka z własnego magazynu, to rozwiązanie przeznaczone dla nowych sprzedawców. Nie ma potrzeby posiadania magazynu w innym kraju i rejestrowania się jako płatnik VAT na nowym rynku. Transakcje i rozliczenia możesz realizować w ramach programu OSS.

Druga metoda realizacji sprzedaży, jaką udostępnia platforma Amazon, to FBA – Fulfillment by Amazon. W tym programie to Amazon przechowuje twoje produkty, realizuje wysyłki oraz obsługuje zwroty.
Zanim jednak przystąpisz do programu FBA, musisz dokonać rejestracji VAT w kraju, z którego będziesz realizować wysyłki. Korzyści, jakie wiążą się z posiadaniem ofert FBA, są znaczące. Produkty, które zostały przez ciebie wysłane do magazynu Amazona, dostaną etykietę „Prime”. Dla kupującego oznacza to, że zamówione przez niego towary zostaną dostarczone na następny dzień.

Wreszcie trzecia metoda – Vendor, a precyzyjniej Vendor Central. To program dostępny tylko na zaproszenie Amazona. W tym modelu Amazon jest sprzedawcą twoich towarów, przez co zamawia je w ilościach hurtowych. Największym atutem sprzedaży „vendorowej” jest brak konieczności rejestracji firmy jako płatnika VAT w krajach, w których będzie uruchomiona sprzedaż, dlatego możesz ją zacząć od zaraz.

INTEGRACJA

A co z automatyzacją sprzedaży? Zarządzanie ofertami z wykorzystaniem zewnętrznego integratora w pewnym momencie staje się nieodzownym elementem biznesu na Amazonie. Dostęp do automatycznej obsługi zamówień oraz do grupowego wprowadzania zmian w ofercie daje poczucie kontroli nad magazynem i ofertą. Przydaje się to również, gdy podejmujesz decyzję o wprowadzeniu swojej oferty na kolejny rynek.

Systemy do zarządzania sprzedażą, tj. Baselinker czy Plentymarkets, to rozwiązania sprawdzające się podczas pracy z Amazonem, zwłaszcza w przypadku, kiedy planujemy ekspansję na inne kraje. Połączenie systemu fakturowego, stanów magazynowych i kontrolowanie sprzedaży z jednego miejsca do wielu rynków, to zaleta rozwiązań, jakie dają nam integratory. Dodatkowo Amazon pomaga w procesie przygotowania produktu i usprawnia proces wystawiania ofert na platformie.

Wystawienie nowej oferty na Amazonie może odbywać się na kilka sposobów: pierwszy to tworzenie ofert pojedynczo, bezpośrednio w panelu Amazona – sprawdza się w przypadku małej liczby produktów.
Kolejny sposób to wystawianie grupowe poprzez systemy zewnętrzne, działające jak wspomniane wcześniej Baselinker czy plentymarkets. Tutaj wystawienie całej gamy produktów następuje dużo szybciej. Trzeci sposób jest dla osób zaawansowanych i dobrze znających procedury na Amazonie. Polega na tworzeniu ofert za pomocą formularza XLS, wgrywanego na Amazon.

Wymienione sposoby tworzenia ofert są dopasowane do preferencji użytkowników i są dostępne na wszystkich rynkach Amazona.

 

Coraz więcej polskich firm odnosi sukces, rozwijając biznes w globalnej skali. Eobuwie, CCC, LPP to tylko trzy przykłady firm, które bez żadnych kompleksów walczą o konsumenta na wielu rynkach europejskich. Gros marek ma potencjał na budowanie globalnej ekspansji, jednak wciąż ogranicza się do rodzimego rynku. Jednym z powodów, dla których tak się dzieje, jest obawa przed niepowodzeniem wejścia na dany rynek i poniesienia kosztów inwestycji z tym związanych. W tym kontekście marketplace’y są idealnym rozwiązaniem. Pozwalają zbadać potencjał danego rynku, a jednocześnie minimalizują ryzyko z uwagi na fakt, iż większość kosztów pojawia się dopiero w momencie sprzedaży produktu. Koszty, jakie trzeba ponieść, aby wystartować ze sprzedażą na Amazonie, stanowią niewielki wydatek, a potencjał zwrotu z inwestycji niejednokrotnie jest ogromny. A Amazon to tak naprawdę początek. Nawet jeśli listę partnerów ograniczymy tylko do tych, którzy oferują korzystanie ze swoich magazynów, mamy wiele możliwości, włączając w to Allegro, którego przejęcie czeskiego Mall istotnie zwiększa skalę. Naszym klientom rekomendujemy więc stworzenie roadmapy całego projektu, w której definiujemy cele, a także kolejność wdrożenia. To nie jest łatwy proces, ale mając doświadczonego partnera u boku, łatwiej osiągnąć sukces.

 

Kamil Wiszowaty,
CEO Group One Media

 

OFERTA

Jednym z czynników najbardziej wpływających na skuteczną sprzedaż na Amazonie jest odpowiednia prezentacja wspomnianej oferty. Wzbudzenie zainteresowania potencjalnego klienta poprzez profesjonalną prezentację produktów przekłada się na finalną decyzję o zakupie.

Listing, posiadający wskazane elementy, wpływa na lepszą pozycję w wynikach wyszukiwania. Przyjrzyjmy się im po kolei.

Brand (potwierdzona marka)

Posiadanie własnej marki, zarejestrowanej w EUIPO i Amazon Brand Registry, bezpośrednio wpływa na atrakcyjność i pozycjonowanie. Daje też możliwość tworzenia szablonu A+, sklepu marki na Amazonie, a także obrony przed nieuczciwą konkurencją.

Brand Store

To wcześniej wspomniany sklep marki na platformie. Prezentacja sklepu za pośrednictwem Amazon Brand Registry wygląda o wiele bardziej atrakcyjnie niż standardowa strona sprzedawcy na Amazon.

Tytuł produktu

Tytuł aukcji jest podstawą do wyszukiwania i musi zawierać odpowiednią liczbę znaków dostosowaną do algorytmu Amazona oraz odpowiednio dobrane słowa kluczowe.

Bullety

Bullet points to krótka forma przedstawienia najważniejszych cech produktu w pięciu zwięzłych punktach.

Opis produktu

Skutecznie przygotowany opis przedmiotu powinien zawierać odpowiednie słowa kluczowe, które ułatwią znalezienie naszego produktu i posiadać wymaganą przez algorytm Amazona minimalną liczbę znaków.

Odpowiednie zdjęcia, ilość, infografiki

Przygotowanie produktów do sprzedaży wymaga jego odpowiedniej prezentacji. Kluczowe w tym miejscu jest przygotowanie zdjęć, w tym także zdjęć zawierających infografiki, czyli istotnych informacji, dotyczących samego przedmiotu zaprezentowanego graficznie.

Szablon A+

Jest to ulepszona forma opisu produktu. Zamiast samego tekstu daje możliwość wzbogacenia go o wysokiej jakości obrazy, materiały wideo i porównania poszczególnych produktów do siebie, tak aby ułatwić kupującemu wybór z oferty. Ta forma rozbudowanego opisu i dodania do niego słów kluczowych zwiększa szanse na sprzedaż produktów w różnych kategoriach.

Ostatnim elementem składowym oferty jest Buy Box. Element ten bezpośrednio określa kto jest faktycznym sprzedawcą wystawionego produktu. Uzyskanie tego oznaczenia powinno być celem sprzedawcy, ponieważ jego posiadanie przekłada się bezpośrednio na sukces sprzedażowy.

PROMOCJA / MARKETING

Porzućmy jednak na chwilę kwestie związane z funkcjonalnościami i przejdźmy do marketingu. Amazon świetnie sprawdza się zarówno jako marketplace, jak i platforma reklamowa, która umożliwia pozycjonowanie najlepszych ofert. Aby jak najlepiej wykorzystać potencjał sprzedażowy, należy zrozumieć działanie algorytmu A9 Amazona, odpowiedzialnego za generowanie sprzedaży. Wpływ na wyższe pozycjonowanie mogą mieć jakość oferty, jakość sprzedaży, a także odpowiednia obsługa klienta, które bezpośrednio przekładają się na ocenę danego sprzedawcy.
Działania promocyjne, które wpływają na sprzedaż na Amazonie, możemy podzielić na działania na samej platformie, jak i poza nią.
Sponsored Products – jest dostępne dla wszystkich sprzedawców i działa podobnie do reklamy Google. Format bazuje na słowach kluczowych i przypisaniu odpowiedniej stawki za pojedyncze kliknięcie do każdego z nich. Stawki możemy ustawiać zarówno ręcznie, jak i automatycznie. Reklamowane produkty posiadają dopisek „sponsored” i po kliknięciu zostajemy przekierowani na stronę produktu.
Sponsored Brands – ten format reklamy jest wyświetlany w postaci baneru na górze wyników wyszukiwania i obejmuje 3 produkty. Model rozliczeniowy w tej kampanii jest taki sam, jak w kampanii Sponsored Products – PPC. Do jej zrealizowania jest wymagane zarejestrowanie marki w Amazon Brand Registry i uzyskanie akceptacji Amazona. Reklama marki ma na celu zwiększenie jej świadomości i rozpoznawalności, dzięki promocji kilku produktów jednocześnie.
Sponsored Display – ten model kampanii wyświetla się na poszczególnych stronach produktów na platformie, na stronach powiązanych z produktami oraz poza Amazonem. Reklamy generowane są automatycznie, podobnie jak Sponsored Products, i rozliczane w modelu PPC. Reklamy Display mogą być kierowane na produkty uzupełniające i na kategorie.

Podsumowując różnice między kampaniami:

  • Sponsored Products ma na celu zwiększenie sprzedaży i przyciągnięcie ruchu na strony produktowe;
  • Sponsored Brands ma za zadanie zwiększenie świadomości marki i zwiększenie sprzedaży z całego twojego katalogu;
  • Sponsored display to przede wszystkim docieranie do odbiorców na platformie i poza nią.

AMAZON ADS W POLSCE

Od niedawna możliwość korzystania z kampanii Amazon Ads została udostępniona sprzedającym na najnowszym rynku Amazona, w Polsce. Obecnie można korzystać z opcji Sponsored Products oraz Sponsored Brand. To olbrzymia dźwignia do skalowania sprzedaży na Amazonie.

Klientom, którzy zdecydowali się wprowadzić swoją ofertę na samym początku startu platformy, daje to duży potencjał, promowanie dobrze zbudowanych listingów sprawi, że wejście na szczyt sprzedaży w wybranej kategorii nie będzie problemem, bo konkurencja dopiero startuje z ofertą.

Połączenie kampanii produktowej i kampanii marki buduje zaufanie wśród klientów, a to jest bardzo istotne podczas wprowadzania naszych produktów na nowe rynki, gdzie nasza marka będzie nowa.

AMAZON DSP

W tym miejscu warto też wspomnieć o Platformie DSP, zapewniającej scentralizowane kupowanie mediów w wielu miejscach. Daje ona możliwość kupowania reklam typu audio, display i video. Platforma dostępna jest zarówno dla użytkowników Amazona, jak i zewnętrznych reklamodawców, którzy nie sprzedają na nim swoich produktów.

Największą różnicą pomiędzy Sponsored Display, znanym z np. SellerCentral, a Amazon DSP jest to, że Amazon DSP to rozwiązanie pomagające reklamodawcy kupować reklamy w sposób programatyczny i nie ogranicza się do reklam typu Display Ads.

Amazon DSP umożliwia reklamodawcom kupowanie reklam programmatic: display, wideo i audio, zarówno na stronie Amazona, jak i poza nią. O skuteczności tego rozwiązania może świadczyć fakt, iż zyski z reklam stanowią dziś jedno z głównych źródeł przychodów Amazona, większe niż AWS i zdecydowanie większe niż prowizje od sprzedawców. Miesięcznie ponad 2,5 mld użytkowników na świecie odwiedza ten marketplace i coraz więcej z nich traktuje go,jako wyszukiwarkę produktów, porównywarkę cen oraz sklep w jednym. Możemy mieć pewność, że w najbliższych latach rola Amazona na ścieżce zakupowej użytkowników będzie coraz większa. Ekosystem reklamowy Amazona oferuje więc reklamodawcom zarówno skalę, jak i jakość danych, co w obliczu coraz bardziej ograniczonego dostępu do 3rd party data, stanowi podstawę do konkurowania z mediowymi gigantami, jak Google i Facebook. Dzisiaj Amazon DSP nie jest dostępne na polskim rynku, ale mam nadzieję, że rodzimy reklamodawcy będą mieli okazję już wkrótce sprawdzić jego skuteczność.

 

Joanna Czekaj,
managing director, SalesTube

CZY SPRZEDAŻ NA AMAZON JEST DLA WSZYSTKICH?

O Amazonie powinny pomyśleć te firmy, które planują skalowanie biznesu na zagranicznych rynkach, bo gigant nie zamierza zwalniać tempa, jeśli chodzi o podbój kolejnych krajów. Jednak globalna skala to zarówno wada, jak i zaleta Amazona. Po pierwsze, zbyt szybki wzrost może spowodować braki magazynowe. Po drugie, musimy pamiętać o przestrzeganiu przepisów podatkowych w danym kraju czy umiejętnym szacowaniu kosztów dostaw. Po trzecie, powinniśmy zwrócić uwagę na to, czy nie konkurujemy bezpośrednio z Amazon Retail, bo ta walka jest często z góry skazana na porażkę.

Jeśli jednak zadbamy o wszystkie składowe elementy wpływające na sprzedaż i nie naruszymy w żaden sposób regulaminów platformy, Amazon pomoże nam w rozwinięciu sprzedaży i osiągnięciu globalnego sukcesu firmy.

Autorzy raportu:

Przemysław Brejwo, head of Marketplace, Grow Now;

Maciej Suchecki, key account manager, Grow Now

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.