Platformy cyfrowe czy media drukowane?

Platformy mediów społecznościowych stanowią zagrożenie dla całego społeczeństwa ze względu na rozprzestrzenianie fałszywych wiadomości. Zaufane, sprawdzone i zweryfikowane źródła informacji są coraz istotniejsze w walce z negatywnym wpływem społecznym tych platform - uważa Niki West z Newsworks.

"Media Marketing Polska"Czy może pani przybliżyć polskim czytelnikom, czym zajmuje się Newsworks? Czy reprezentujecie wszystkich wydawców prasy w Wielkiej Brytanii?

Niki West: Newsworks jest organem marketingowym krajowych wydawców prasowych w Wielkiej Brytanii, reprezentującym wydawców na drukowanych i cyfrowych platformach treści. Współpracujemy z takimi wydawcami jak: News UK, Reach Plc, Telegraph Group, Daily Mail Group, Evening Standard, The Independent oraz The Guardian. Jesteśmy zespołem składającym się z 11 osób, zajmujących się takimi zagadnieniami na potrzeby wydawców, jak badania i insighty, komunikacja, usługi dla klienta oraz finanse. Jesteśmy organizacją non profit, której celem jest promowanie znaczenia wolnej prasy, prowadzenie współpracy w całej branży, wspieranie przyszłości zaufanego dziennikarstwa, napędzając zarówno reputację, jak i dochody branży informacyjnej. Robimy to, ponieważ dziennikarstwo jest ważne dla społeczeństwa, ludzi i marek.

Jakie działania podejmuje Newsworks w celu popularyzacji prasy? 

Newsworks realizuje różnego rodzaju działania, przede wszystkim badania & insight studies podkreślające rolę marek informacyjnych w szerszym ekosystemie medialnym. Śledzimy efektywność reklamy w ramach jakościowych mediów z perspektywy kontekstu i ROI. Zajmujemy się również kampaniami dotyczącymi takich kwestii, jak nadgorliwe blokowanie reklam, dezinformacja, PR, a także przygotowujemy różnego rodzaju wydarzenia, w tym własne, jak Planning Awards, które nagradzają wyróżniające się kampanie przeprowadzone w mediach w ciągu ostatniego roku. Nagradzamy także innowacyjne i kreatywne zespoły ds. planowania w agencjach medialnych. Ponadto koordynujemy współpracę z zewnętrznymi organizatorami wydarzeń branżowych. Kooperujemy z wydawcami w celu zapewnienia najlepszej w swojej klasie platformy pomiaru widowni oraz zapewniamy partnerstwo w zakresie treści między wydawcami.

Jakie kierunki rozwoju prasy widzi pani w najbliższych latach? Gdzie może zyskać przewagę?

Zauważmy, że Newsworks reprezentuje marki informacyjne działające poprzez platformy drukowane oraz cyfrowe. Kluczowym obszarem, w którym marki informacyjne mogą zdobyć przewagę konkurencyjną, będzie wykorzystanie posiadanych przez nie danych first party, które pozwolą im zbudować obraz swoich czytelników, pozwolą na szczegółowe zrozumienie konsumowanych przez nich treści, zrozumienie zachowań czytelników na obu platformach, jak również dostarczą informacji na temat ich upodobań i obszarów zainteresowań. To nie tylko niezwykle cenne z punktu widzenia planowania i rozwoju redakcji, ale także z punktu widzenia targetowania reklam. Wartość danych first party stanie się jeszcze ważniejsza w świecie post cookie, który jest na horyzoncie.

Jakie zagrożenia czyhają na prasę jako medium informacyjno-reklamowe? 

Jednym z kluczowych wyzwań, przed którymi stoją marki informacyjne, jest nadgorliwość w blokowaniu reklam. Blokowanie słów kluczowych może zapobiec pojawianiu się marek obok trudnych treści. Może również uniemożliwić reklamom pojawienie się obok jakościowego dziennikarstwa. Stwarza to dwojakiego rodzaju wyzwania. Po pierwsze, uniemożliwia wydawcom zarabianie na ich zasobach cyfrowych. Po drugie, oznacza, że reklamodawcy tracą cenną, zaangażowaną i uważną publiczność, a tym samym ograniczają zasięg swoich kampanii. Dwa ostatnie przykłady nadgorliwego blokowania reklam obejmują blokowanie słów kluczowych, takich jak "COVID-19", które widzieliśmy w 2020 r., a ostatnio na listach blokowania słów kluczowych pojawiły się zgłoszone przez wydawców słowa i frazy związane z klimatem, w tym „zmiany klimatyczne”, „środowiskowe” i „czyste powietrze”. Oznacza to, że artykuły online zawierające te słowa (to słowo) nie będą w stanie uruchomić reklamy obok nich. Chociaż bezpieczeństwo marek jest zrozumiałe i dla reklamodawców najważniejsze, zastosowanie dostępnych narzędzi jest niezbędne, aby zapobiec nadgorliwemu blokowaniu reklam i zapewnić reklamy widoczne w środowiskach, w których duża i wysoce zaangażowana publiczność konsumuje wysokiej jakości dziennikarstwo.

Jaką rolę odgrywają gazety krajowe jako marki informacyjne w wieloplatformowym świecie, jakie są ich przewagi? 

Marki informacyjne mogą odgrywać kluczową rolę w osiąganiu wyników w odniesieniu do wielu różnych celów komunikacyjnych, biorąc pod uwagę, że są one znane z poruszania istotnych kwestii, oferują reklamodawcom "ważniejsze" i bardziej zaufane środowisko, w którym mogą dotrzeć do odbiorców. Są również skuteczne w prowadzeniu edukacji oraz budowaniu zaufania z czytelnikami. Mogą wpływać na poglądy i opinie innych ludzi. Mogą również skłonić konsumentów do podejmowania działań.

Zaufanie czytelników jest rzeczywiście istotne, ale czy prasa nadal jest atrakcyjnym miejscem dla reklamodawców, czy już ustąpiła miejsca platformom informacyjnym? 

Multiplatformowe (print & digital) marki informacyjne są nadal bardzo atrakcyjnym miejscem dla reklamodawców, ponieważ dostarczają unikatowe treści w szybkim tempie, każdego dnia, na dużą skalę. Angażują emocjonalnie i inspirują czytelników. Zapewniają środowisko, w którym reklamodawcy mogą przyciągnąć uwagę czytelników, zwiększając reakcję na markę. Badanie "Wartość jakości" przeprowadzone we współpracy z Group M pokazało, że reklamy osadzone w jakościowym kontekście oferowanym przez media informacyjne są częściej oglądane (81% w środowisku jakościowym niż w otwartej wymianie – 52%). Ludzie reagują na nie przychylniej i chętniej (większe prawdopodobieństwo zapamiętania +19%, większe prawdopodobieństwo polecenia +10%). Reklamy przedstawiane w jakościowym środowisku zachęcają do działania i częściej prowadzą do konwersji (+51% w porównaniu z reklamami normalnymi). Analizy IPA Databank pokazały, że kampanie wykorzystujące marki informacyjne mają o 58% większe prawdopodobieństwo osiągnięcia zysku w porównaniu z kampaniami, które nie zawierają marek informacyjnych. Dzieje się tak dlatego, że kampanie zwiększają wzrost udziału w rynku i zmniejszają wrażliwość cenową.

Jaki wpływ wywarła rewolucja cyfrowa i brexit na na rynek prasowy w Wielkiej Brytanii? 

Brytyjska branża informacyjna rozwija się zarówno pod względem zasięgu odbiorców, jak i uwagi, jaką czytelnicy poświęcają treściom marek informacyjnych. W czasach gdy ludzie poszukują zaufanych informacji, które pomogą im zrozumieć złożone kwestie i wydarzenia, zwracają się do marek informacyjnych, aby pomóc im w kształtowaniu własnych opinii i wartości. Widzieliśmy to podczas wyborów parlamentarnych w Wielkiej Brytanii w 2019 r., w okresie brexitu, oraz w 2020 r., kiedy to odbyły się wybory w USA. Widzieliśmy również w trakcie pandemii, jak czytelnictwo marek informacyjnych wzrosło, kiedy ludzie starali się nadać sens temu, co się wydarzyło. Czytelnictwo to dotyczyło w szczególności platform cyfrowych.

Jakie środki przeznaczają wydawcy na promocję prasy w Wielkiej Brytanii?

Wydawcy w Wielkiej Brytanii promują swoje tytuły na różne sposoby, każdy z nich jest dostosowany do różnych modeli komercyjnych. Wielu tworzy zintegrowane kampanie marketingowe, dopasowane do ich specyficznych celów biznesowych. Jednym z takich przykładów jest niedawna kampania "The Times" i "Sunday Times", która zachęca ludzi do odkrywania nagradzanych artykułów oferowanych w ramach cyfrowej prenumeraty. Kampania obejmowała telewizję, VoD, radio, kino, media społecznościowe i OOH. Innym przykładem jest kampania "Work in progress" dziennika "The Guardian", który obchodził 200. rocznicę powstania. Kampania podkreślała wyjątkową rolę "Guardiana", skupiając się na jego niezależnej reputacji jako odpowiedzialnego za rozliczanie wpływowych osób.

Nasuwa się pytanie: kto czyta prasę w Wielkiej Brytanii? 

Marki informacyjne w Wielkiej Brytanii mają potężną siłę przebicia z 27 mln czytelników dziennie. Zaobserwowaliśmy bezprecedensowe wzrosty oglądalności stron w sieci w całym okresie pandemii, spowodowane tym, że ludzie poszukiwali zaufanych informacji. Warto zauważyć, że znaczący wzrost czytelnictwa jest związany z mediami cyfrowymi, ponieważ dają one ludziom dostęp do wiadomości na wyciągnięcie ręki, każdego dnia, w łatwo dostępny sposób. Nie powinniśmy jednak lekceważyć trwałej siły drukowanych źródeł informacji, ponieważ w Wielkiej Brytanii codziennie 10 mln ludzi czyta gazety, a prasa drukowana wciąż jest liderem w skali globalnej.

Marki informacyjne przyciągają szeroką grupę odbiorców dzięki mnogości tytułów prasowych, które istnieją w Wielkiej Brytanii. Powodem, dla którego ludzie zwracają się do marek informacyjnych, jest to, że są one zaufane, pomagają czytelnikom definiować i testować ich wartości oraz kształtować ich światopogląd. W ostatnim badaniu przeprowadzonym przez tytuł „World Without News” 69% respondentów stwierdziło, że ufa wybranej marce informacyjnej (w porównaniu z 44%, gdy zapytano, czy ufają wiadomościom). 44% respondentów ufa markom informacyjnym w ogóle, znacznie powyżej wszelkich norm rynkowych i znacznie powyżej zaufania, którym darzone są media społecznościowe. Dla wielu osób wybrana przez nich marka informacyjna jest najbardziej zaufanym źródłem informacji.

Jakie zagrożenie dla prasy stanowią media społecznościowe i platformy takie jak Facebook? 

Od czasu powstania platform mediów społecznościowych sposób, w jaki reklamodawcy rozmieszczają inwestycje w media, uległ zmianie. Dochody z reklam odchodzą od ustalonych kanałów medialnych takich jak marki informacyjne na rzecz platform. 

Pozytywne jest to, że platformy mediów społecznościowych oferują dodatkowy sposób dystrybucji zaufanych wiadomości, co umożliwia wydawcom poszerzenie zasięgu. W szczególności dotyczy to młodszej publiczności, co pozwala wydawcom na zwiększenie swojego „cyfrowego śladu” w tej grupie odbiorców. Z szerszej perspektywy widać jednak, że platformy mediów społecznościowych stanowią zagrożenie dla całego społeczeństwa ze względu na rozprzestrzenianie fałszywych wiadomości, sprawiając, że zaufane, sprawdzone i zweryfikowane źródła informacji są jeszcze bardziej istotne w walce z negatywnym wpływem społecznym tych platform.

Wspomniała pani wcześniej o wzroście zainteresowania mediami w czasie pandemii. Jak brytyjski rynek prasowy poradził sobie z pandemią?

Brytyjski przemysł informacyjny doświadczył niespodziewanego wzrostu czytelnictwa po wybuchu pandemii, ponieważ czytelnicy zostali przyciągnięci do prasy. Sześć na dziesięć osób zgadza się, że od czasu pojawienia się fake newsów bardziej polegają na uznanych markach gazet, co wzrosło do 65% wśród osób poniżej 35. roku życia, podaję za World Without News.

 Czy prasa drukowana będzie medium dla elit i miejscem dla tzw. reklamodawców jakościowych?

 Nie ma wątpliwości, że czytelnictwo prasy drukowanej spada i trend ten będzie się utrzymywał.

Należy jednak pamiętać, że 10 mln Brytyjczyków nadal czyta codziennie krajową gazetę drukowaną i nie dotyczy to tylko tzw. elit, ale szerszej grupy czytelników. Ta publiczność jest zaangażowana i uważna jak nigdy dotąd i oferuje reklamodawcom cenną możliwość przekazania swoich wiadomości na dużą skalę.

 Rozmawiała Magdalena Soroczyńska 

Niki West, client services & strategy director, Newsworks, była jedną z ekspertek biorących udział w konferencji zorganizowanej przez Polskie Badania Czytelnictwa „Prasa dobrze widziana”. Konferencja odbyła się 2 grudnia 2021 r., a tematem spotkania były jakościowe treści i ich wpływ na widoczność reklam oraz efektywność kampanii reklamowych w prasie.

Przed rozpoczęciem pracy w Newsworks West zajmowała różne stanowiska w domach mediowych w dziale client service w Londynie i Sydney, była m.in. managing partnerem w agencji Havas Media.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.