Nie do wiary! Direct mail działa?

Większość marketerów nie wierzy już w marketing offline. Badanie zrealizowane przez ARC Rynek i Opinia nie pozostawia co do tego cienia wątpliwości. Tymczasem klienci nadal lubią i cenią direct mail. Czy zatem słusznie marketerzy porzucili świat analogowy i przeszli do cyfrowego?

Ubiegłoroczne badanie ARC zrealizowane na zlecenie Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB (dostępne na stronie stowarzyszenia) pokazuje, jak różni się optyka marketerów od optyki konsumentów w ocenie poszczególnych kanałów komunikacji marketingowej.

Według marketerów najbardziej lubianymi przez konsumentów reklamami są te w mediach społecznościowych, następnie w mediach tradycyjnych (telewizja, prasa i radio), wreszcie na stronach internetowych. Tymczasem badani, jako lubiane miejsca, w których są skłonni konsumować reklamę, wskazują direct mail (ulotki i gazetki reklamowe oraz listy z zawartością̨ reklamową), a także media tradycyjne oraz reklamy POS (w sklepach i placówkach usługowych).

W tym samym badaniu możemy przeczytać, że w ocenie marketerów najsilniej angażują odbiorców reklamy w media społecznościowych. To przekonanie wzmacniają zapewne dane z Google Analytics, etc. Ale sami konsumenci jako najbardziej angażujące wskazali spoty reklamowe przed seansem w kinie (co w jakimś sensie trudno uznać za zaskakujące) oraz – ponownie – direct mail.

Wreszcie, według badanych pracowników marketingu najbardziej wiarygodną formą reklamy dla konsumentów jest ta na stronach internetowych. Tymczasem ci sami konsumenci za najbardziej wiarygodne uznają treści otrzymywane w kanale… direct mail.

 Spontanicznie wymieniane źródło wiedzy

Inne badanie, zrealizowane przez NielsenIQ w 2021 r. uzasadnia sens posługiwania się analogowymi narzędziami z arsenału direct mail. Wynika z niego, że jeśli chcemy, żeby klienci przyszli do nowo otwartego sklepu, to powinniśmy zaplanować publikację i dystrybucję papierowych ulotek albo gazetek (i chyba powinniśmy potraktować ten punkt jako suplement do listy sformułowanej w artykule opublikowanym w MMP tutaj).

– Gazetka papierowa jest szczególnie ważna w przypadku sklepów RTV / AGD. Dla pozostałych sklepów ważność zyskują̨ inne źródła wiedzy, jak znajomi czy rodzina, media społecznościowe czy informacja na elewacji sklepu. Jednak nadal gazetka papierowa jest na pierwszym miejscu, gdy chodzi o spontanicznie wymieniane źródło wiedzy o nowo otwartym sklepie – podkreśla autorka badania Anka Łękarska, Senior Client Consultant z NielsenIQ (więcej badań dotyczących różnych kanałów komunikacji, w tym direct mail można pobrać tutaj).

Zatem Polacy bardzo wyraźnie sygnalizują, że analogowy direct mail to miła dla ich ucha melodia. Jednocześnie taka forma przekazu marketingowego jest też bardzo skuteczna. – 43 proc. badanych uważa, że sklepy powinny wydawać papierowe gazetki promocyjne; 42 proc. uważa je za potrzebne źródło informacji, a 40 proc. deklaruje, że produkty zamieszczane w gazetkach inspirują do zakupów. To nie są liczby, obok których marketer może przechodzić obojętnie – podsumowuje Przemysław Mielczarek, kierownik Zespołu Badawczego ARC Rynek i Opinia.

Rozumowanie umotywowane, czyli czego nie chce dostrzec marketer

A jednak wielu przechodzi obojętnie, bo ich percepcja jest po prostu inna. W ocenie większości badanych przez ARC Rynek i Opinia przedstawicieli działów marketingu nie ma godnej uwagi alternatywy dla rozwiązań cyfrowych. Być może zjawisko, z którym mamy tu do czynienia, to tzw. rozumowanie umotywowane - z większym prawdopodobieństwem dostrzega się coś, co chce się dostrzec, niż to, czego się dostrzec nie chce - i jest naukowo udokumentowane.

Jak to działa? W 2011 roku Guy Mayraz na Uniwersytecie Oksfordzkim przeprowadził test na myślenie życzeniowe, które jest formą rozumowania umotywowanego. Mayraz pokazał uczestnikom eksperymentu stary wykres giełdowy, który opisał jako „niedawne wahania cen zboża”. I postawił przed nimi zadanie przygotowania prognozy ceny tegoż zboża. Trafna prognoza wiązała się z otrzymaniem nagrody finansowej. Jednocześnie podzielił uczestników na dwie grupy – „rolników” i „piekarzy”. „Rolników” poinformował, że zarobią więcej, jeśli ceny zbóż wzrosną. Natomiast „piekarzom” wyjaśnił, że powinni być zainteresowani spadkiem cen zbóż. Tim Harford, autor „Jak ogarnąć świat i odróżnić fakty od wyobrażeń”, relacjonujący to doświadczenie podsumował je w następujący sposób: „Rolnicy mieli nadzieję, że cena zboża wzrośnie, a ponadto przewidzieli, że cena zboża wzrośnie. Nadzieje i przewidywania piekarzy były wręcz przeciwne. Było to myślenie życzeniowe w najczystszej formie – mamy z nim do czynienia wtedy, gdy pozwalamy, by nadzieja brała górę nad naszym zdrowym rozsądkiem.”

W wypadku marketerów, niedostrzegających alternatywy dla świata online, trudno mówić o braku zdrowego rozsądku. Zapewne w większości ich preferencje i decyzje są konsekwencją dostępnego know-how i budżetu. Nie bez znaczenia pozostaje przedmiot działań marketingowych, czyli produkt lub usługa. Wreszcie obiektywne okoliczności rynkowe, takie jak chociażby działania konkurencji. Ale analizując dostępne badania konsumenckie trudno nie odnieść wrażenia, że mimo rozkwitu e-commerce (i dodatkowo napędzającej ten rozwój pandemii) duża część Polaków wciąż chętniej planując zakupy wzięłaby do ręki papierowy katalog, niż telefon, czy tablet.

Medium reklamowe zaprojektowane tak jak „W Koszyku” wg badana NielsenIQ wzbudza intencję zakupową nawet wśród tzw. non-userów, czyli tych, którzy nie korzystają z papierowych gazetek.
Medium reklamowe zaprojektowane tak jak „W Koszyku” wg badana NielsenIQ wzbudza intencję zakupową nawet wśród tzw. non-userów, czyli tych, którzy nie korzystają z papierowych gazetek.
Dlatego projekt taki, jak „W Koszyku”, czyli papierowy „Magazyn super okazji” (tutaj oraz tutaj więcej informacji o tym wydawnictwie), ma realne szanse na rynkowy sukces. Oczywiście o ile marketerzy zechcą zrobić krok w tył i wziąć pod uwagę narzędzie z analogowego świata. Badania pokazują, że może im się to opłacać.

 Tekst: Waldemar Leszczyński, dyrektor zarządzający w agencji Human Signs

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.