Data Driven Marketing - poradnik strategiczny dla marketera
Praca w marketingu opartym na big data to przyszłość, od której nie ma już odwrotu. Dlatego konieczna jest wiedza o obszarach, które należy uwzględnić w procesie przejścia na marketing napędzany danymi.
Data Driven Marketing wymaga synergicznego spojrzenia na mechanizm wprowadzanych w firmie zmian. Każda ze zmienianych gałęzi musi być spójna z pozostałymi.
Dane to podstawa
Pierwsze wyzwanie to rozpoznanie danych wewnątrz organizacji. Właściwa identyfikacja pozwoli na śledzenie ścieżki konsumenckiej, zaangażowania, zachowań i poziomu satysfakcji. Istota współczesnych zakupów i fakt, czy klient kupi dany produkt, zależą od doświadczeń, z którymi konsument ma styczność podczas całej ścieżki zakupowej. Im więcej zebranych danych, tym większa szansa na zbudowanie spersonalizowanych doświadczeń, które zwiększą koszyk zakupowy.
Właściwa technologia
Wybór technologii powiązany jest z celami organizacji. Odpowiednio dobrane narzędzia pozwolą na podejmowanie strategicznych decyzji, sformatowanie danych klienta pod odczytywanie przez maszyny, uzyskanie dostępu do danych demograficznych, transakcyjnych oraz tych dotyczących zachowań, postaw, emocji i preferencji. Systemy uczenia maszynowego pomagają stworzyć obraz pojedynczego klienta i wykorzystać go do działań marketingowych. Kluczowe klasy narzędzi to: CDP, CRM, DMP, WA. W kontekście wyboru technologii istnieje jedno ciekawe, choć kontrowersyjne zagadnienie: jak można wykorzystać technologię, aby zbudować zaufanie klientów?
Homo sum et…
Kolejne interesujące pytanie w odniesieniu do DDM to: gdzie kończy się automatyzacja, a zaczyna człowiek? Wdrożenie narzędzi Marketing Automation wymaga interdyscyplinarności zespołu i integracji kompetencji z wielu – dotychczas rozdzielnych – obszarów. Dlatego konieczne są zasoby ludzkie, którzy będą czuwać nad optymalizacją i ukierunkowaniem MA.
Metodyka pracy
Działania strategiczne w digitalu powinny uwzględniać Omnichannel Experience. Np. wypracowany w Bluecloud Interactive model 3E identyfikuje kluczowe obszary marki, decydujące o jej sile i atrakcyjności dla konsumenta oraz przekłada cele na konkretne działania w digitalu. Jednocześnie możliwa jest ocena kondycji marki na tle konkurencji.
Why not both?
Obecnie niewystarczające jest działanie wyłącznie w trybie offline lub online. Oczekiwania klientów sprawiają, że konieczne staje się połączenie tych obszarów i zaoferowanie konsumentom spójnych doświadczeń. Należy przewidzieć odpowiedni czas i miejsce na zatrzymanie uwagi klienta przy jednoczesnej personalizacji dostarczanych wartości. Pomocna w tym będzie komunikacja marki: kreatywna opowieść o brandowych wartościach i benefitach – czytelna cross-medialnie, w wielu segmentach jednocześnie. Budowane w ten sposób konsumenckie zaangażowanie i pożądanie marki wynikają z charakterystyczności oraz natychmiastowej rozpoznawalności marki we wszystkich kanałach. Dzięki temu tworzy się branding: ciągłe kreowanie we wszystkich punktach styku przekonania, że to twój produkt jest najlepszy.
Q, czyli?
Kluczową rolę w budowaniu pozytywnego doświadczenia odgrywa szybkość reakcji. Coraz popularniejszy model q-commerce (skrót od ang.: quick) oznacza, że klient otrzyma zamówiony produkt w ciągu 30 minut. Do wprowadzenia tego modelu potrzebne są: aplikacja, umożliwiająca płatność online oraz „dark stores” – magazyny z produktami, do których klienci mają dostęp tylko za pośrednictwem kurierów.
Co daje DDM?
Wykorzystanie danych, wprowadzenie w firmie nowoczesnych technologii i dobranie właściwego zespołu ludzi, uwzględnienie trybu off- i online, stworzenie spójnej komunikacji, wyróżniającej markę na tle innych, szybkość reakcji… Są to czynniki, które składają się na Omnichannel Customer Experience, czyli budowanie i pogłębianie relacji z klientem przez wytwarzanie pozytywnych doświadczeń na każdym etapie ścieżki zakupowej. Jest to możliwe pod warunkiem, że wszystkie wprowadzane zmiany będą ze sobą spójne i konsekwentne.
Tekst: Piotr Nogal, CXO Bluecloud Interactive